SHEIN to chyba najbardziej kontrowersyjna marka modowa, jaka kiedykolwiek powstała. Ukochana przez wiele TikTokerek, znienawidzona przez osoby zainteresowane zrównoważoną modą i ekologią. Osobiście mam mieszane uczucia, przeszkadza mi negatywny ślad, jaki SHEIN zostawia na środowisku, materiały i substancje chemiczne wykorzystywane do produkcji ubrań, a także etyka pracy marki związana z zatrudnieniem. Z drugiej strony, nie mogę przymknąć oka na rozmach z jakim ta firma funkcjonuje, mnogość innowacji przez nią wprowadzonych i model biznesowy, który inaczej wdrożony, mógłby rozwiązać wiele problemów w branży mody. W związku z powyższym (i moimi zainteresowaniami) zaczęłam się zastanawiać: co stoi za tym modelem biznesowym i sukcesem SHEIN?
Jaka jest wartość rynkowa SHEIN w 2025?
Z określeniem wartości rynkowej SHEIN w maju 2025 jest trudno. W internecie pojawiają się kwoty od 26 miliardów USD do nawet 100 miliardów dolarów, przy czym wycena na poziomie 26-30 miliardów USD zdaje się być najbardziej realistyczna zważywszy na fakt, że jeszcze niedawno wartość SHEIN estymowana była na 50 mld USD, co było oczywiście przed wprowadzeniem ceł przed Donalda Trumpa (choć jak wiemy sąd amerykański je zablokował i pozostaje nam czekać na to, jak sytuacja się rozwinie).
Model biznesowy i źródła przychodów Shein
Jedną z największych innowacji SHEIN jest model biznesowy firmy. Marka nie ma sklepów stacjonarnych, czasem tylko otwiera pop-up store’y, które cieszą się ogromną popularnością konsumentów. Jeśli chodzi o produkcję ubrań, jest to real-time retail. Oficjalnie marka utrzymuje, że nowe produkty wprowadza w bardzo małych nakładach po około 100-200 sztuk. Następnie obserwuje reakcje konsumentów. Jeśli produkty się sprzedają, w błyskawicznym tempie szyte są kolejne sztuki. Jest to postać mody on-demand (na żądanie). Model ten nie oznacza oczywiście, że marka nie tworzy nadmiaru ubrań. SHEIN jest też szeroko krytykowany za ilość odpadów tekstylnych przez niego produkowanych. W tym miejscu warto dodatkowo napisać, że nie jest to jedyne przewinienie marki. Dochodzą do tego ogromne ilości mikroplastiku generowanego z materiałów, z których szyje SHEIN (według jednego z raportów, 76% ubrań szytych przez markę to poliester, z którego tylko 6% pochodzi z recyclingu), wykorzystywanie taniej siły roboczej (udokumentowane jest nawet zatrudnianie dzieci). Marka deklaruje, że poprawi warunki pracy, jednak są one dalej niezadowalające. W niedawnym badaniu zostały one ocenione na “C” w skali od “A”-”E”. Wszystko co powyższe nie przeszkadza marce we wprowadzaniu w błąd konsumenta i greenwashingu (Unia Europejska niedawno wzięła za to markę na celownik).
Łańcuch dostaw i logistyka
SHEIN opracował bardzo elastyczny i scyfryzowany łańcuch dostaw. Większość produkcji odbywa się w Chinach. Firma zbudowała sieć kilkuset małych i średnich dostawców głównie w okolicach Kantonu. Dystrykt Panyu w Guangzhou bywa nazywany “SHEIN Village”. Bliskość dostawców tkanin do szwalni pozwala na szybkie prototypowanie i obniża koszty produkcji. Partnerzy SHEIN zintegrowani są z systemem marki, który usprawnia zarządzanie i umożliwia reagowanie na popyt niemal w czasie rzeczywistym. To “wirtualne fabryki” (Ghost factories) działające jak producenci jedzenia – są w stanie przyjąć każdą ilość zamówienia (nawet najmniejszą) i bardzo szybko wyskalować produkcję. Takie działanie “na żądanie” ogranicza potrzebę magazynowania ubrań.
Początkowo SHEIN wysyłał ubrania z Chin tylko samolotem, co trwało 1–2 tygodni. Aktualnie firma posiada rozsiane po świecie centra dystrybucyjne, w tym w Polsce. Dzięki temu, mimo że prawie cała produkcja nadal odbywa się w Chinach, SHEIN mógł obrać strategię nearshoringu (najpopularniejsze produkty znajdują się blisko klienta). Mimo że takie działania obniżają marżę, to pozwalają SHEIN konkurować z innymi markami fast fashion (jak na przykład z H&M czy Zara).
Jak już wspomniałam, SHEIN scyfryzował też łańcuch dostaw tak, by spinał dane od konsumenta aż po fabrykę. Firma zbudowała od podstaw holistyczny system ERP (z ang. Enterprise Resource Planning) łączący aplikację z ostatnim ogniwem systemu dostaw. Jest to podejście C2M (Consumer-to-Manufacturer), przekazujące wszystkie informacje o zamówieniach, trendach i sprzedaży w czasie rzeczywistym do dostawców i producentów. System ten koordynuje pracę tysięcy manufaktur szyjących ubrania dla SHEIN, zlecając im małe partie produkcyjne (około 100-200 sztuk), które w miarę popularności są skalowane (lub nie).
Z ERP zintegrowany jest też WMS (Warehouse Management System), który sprawia, że gdy produkty schodzą z linii produkcyjnej, są rejestrowane w systemie i kierowane do różnych magazynów, w których dzięki sztucznej inteligencji (AI) zoptymalizowane jest rozmieszczenie tych towarów. System ten steruje też kolejnością realizacji zamówień, minimalizując czasy kompletacji. Według źródeł w 2024, SHEIN w tym czasie dostarczał około 5 ton (sic!) towarów drogą lotniczą dziennie.
Metody i kanały marketingowe SHEIN
SHEIN zawdzięcza swój sukces w dużej mierze (acz nie tylko) marketingowi. Target group firmy są osoby młode, głównie z pokolenia Z, które szukają najnowszych trendów w niskiej cenie. Strategię można oprzeć o trzy filary: agresywna obecność w social mediach, współpraca z influencerami (zwłaszcza mikro), a także strategie cenowo-promocyjne, które nastawione są na jak największe zaangażowanie klienta. Marka bardzo dobrze rozumie siłę Instagrama, YouTube’a i TikToka, znana jest z hauli, które robią influencerki. A stanowią one swoistą armię SHEIN. Kreatorki te regularnie (za darmowe ubrania od marki, czy prowizje od sprzedaży rzędu 10-20%) pokazują stylizacje w ubraniach marki. Na TikToku hashtag #shein i #sheinhaul były używane w milionach postów (#shein – 7,7 mln, #sheinhaul – 1,3 mln; stan na 31 maja 2025) i mają miliardy wyświetleń. SHEIN ma też na swoim koncie współprace z takimi celebrytami jak Katy Perry, Lil Nas X czy Rita Ora.
Marka świetnie radzi sobie też w wyszukiwarkach. Współzałożyciel bradu, Chris Xu, ma background SEO i ma to odzwierciedlenie w tym, jak dobrze sklep jest pozycjonowany na kluczowe frazy w wyszukiwarkach. SHEIN publikuje ogromne ilości produktów, do których pojawia się dziesiątki recenzji, generuje content, także ten UGC, ma dużo wzmianek i wartościowych linków.
SHEIN bardzo ekstensywnie promuje się też przez reklamy płatne w wyszukiwarkach i social mediach. Jest to szczególnie istotne w czasach, gdy Donald Trump narzuca krajom – zwłaszcza Chinom – cła (choć jak pisałam, zobaczymy jak temat ceł się rozwinie). SHEIN mocno postawiło na marketing w Europie. Zwłaszcza w wyszukiwarkach marka działa agresywnie, biddując słowa kluczowe konkurentów. Przykładowo wykazano, że w USA firma licytowała frazy typu “Walmart clothes”, “Zara jeans” czy “Mango dresses”, podbijając koszt kliknięcia nawet 16-krotnie w ciągu dwóch lat.
Strategia sprzedaży SHEIN
Tak się składa, że nigdy nie kupiłam nic w SHEIN i byłam na tej stronie tylko raz, po to by przeanalizować sklep i zrobić zdjęcie do posta o SHEIN na moim instagramie. Pisząc ten artykuł weszłam na tę stronę drugi raz, by przeanalizować strategię sklepu ponownie. Na stronie głównej SHEIN krzyczy kilka komunikatów. Gdy wejdzie się na nią po raz pierwszy, lub po raz pierwszy od dawna jak w moim przypadku, od razu pojawiają się pop-upy oferujące duże zniżki. Służą one temu, aby użytkownik zrobił zakupy i zarejestrował się w SHEIN (czego nie zrobiłam). Przycisk wyjścia z pop-upu i wejścia na stronę główną jest mało widoczny. Więc użytkownik prawie nie ma wyboru, bo jest niejako zmuszany do zostawienia swoich danych. Kiedy już przebijłam się do strony głównej, zobaczyłam czysty design, bardzo dobrze przemyślany UXowo, mnóstwo zdjęć, dobre SEOwo nazwy produktów (jak na przykład “Elegancka, seksowna sukienka”), a także mnóstwo elementów, które mają mnie skusić do zakupu: kolejne promocje, darmowa wysyłka, bezpłatne zwroty, afiliacja etc.
Według analiz, SHEIN dokładnie bada jak użytkownik zachowuje się na stronie, w co klika i które wersje strony wybiera (testy A/B). Następnie zapamiętuje układ strony, który w indywidualnym przypadku najlepiej konwertuje. Marka stosuje szereg udogodnień, jak na przykład korzystanie z portfeli cyfrowych. Po zakupie, SHEIN zależy na utrzymaniu klienta (choć głównie są to klientki) i przedłużeniu jego lifetime value (LTV). Tu kluczowym narzędziem są powiadomienia push z aplikacji mobilnej (ja mam je zawsze wyłączone, mimo że nie kupuję w SHEIN – polecam wyłączyć). Dodatkowo, SHEIN w swojej aplikacji oferuje gry, które mają zlojalizować klienta. TikTok jest pełen filmów dotyczących tych gier i temu, jak je przejść.
SHEIN i sztuczna inteligencja (AI)
SHEIN korzysta ze sztucznej inteligencji na każdym etapie swojego łańcucha produkcji i dostaw. Współpracuje ze startupumi i firmami, które specjalizują się w oprogramowaniu AI. Kiedyś (acz nie wiadomo czy w dalszym ciągu) firma zintegrowała się z wyszukiwarką ubrań po obrazie (visual search) Syte. Use case SHEIN sprzed czterech lat widnieje na stronie startupu, aczkolwiek marka nie jest wymieniona na liście klientów na stronie (co o niczym nie świadczy). Firma korzysta też z Couture.ai systemu AI służącemu rekomendacjom, ale i personalizacji sprzedaży (a także sesjom zdjęciowym AI). Inną firmą, którą znalazłam, i z którą współpracuje SHEIN jest NXT – AI dla designu i produkcji. Rozwiązanie automatycznie tworzy szkice i przyśpiesza prototypowanie. Dodatkowo NTX wdrożyło dla SHEIN nowatorską technikę Cool Transfer Printing przy produkcji dżinsu, która z pomocą druku cyfrowego i AI eliminuje potrzebę zużycia wody przy uzyskiwaniu efektów vintage. Mały wątek sustainability.
SHEIN sam też dewelopuje swoje wewnętrzne rozwiązania, jak te zarządzające łańcuchem produkcji i dostaw, ale i do identyfikacji wzorców zakupowych i preferencji klientów w czasie rzeczywistym. Poza tym, AI pomaga dynamicznie ustalać ceny, a także jak już wspomniałam system do automatycznego planowania produkcji. Personalnie podejrzewam, że korzystają oni jeszcze z agentów AI, na przykład do agregowania trendów (w tym zdjęć) z social mediów, analizowania ich, przekazywania innemu AI odpowiedzialnemu za produkcję. Praca ta dla 1,5 miliona designów rocznie nie mogłaby być zrobiona manualnie. Zdziwiłabym się, gdyby było inaczej.
Podsumowanie
SHEIN można lubić, lub nienawidzić, ale nie można przejść obojętnie obok geniuszu logistycznego, marketingowego i sprzedażowego marki. Według mnie, małe brandy, które chcą być zrównoważone i slow, mogą czerpać inspiracje z SHEIN. Nie pod względem osiągania skali (w końcu skala mody jest głównym problemem dla środowiska), ale z strategii marketingowej i sprzedażowej. Wykorzystywania technologii, w tym zewnętrznych startupów. Strategie pozycjonowania marki mogą być inne, w tym niemal całkowicie etyczne. Samo zarządzanie brandem może być z sukcesem powielone.
Zdjęcie główne: Forum
