To zdecydowanie nie jest przychylny moment dla firm, które zmagają się z oskarżeniami o seksistowskie zachowania wewnątrz swojej struktury. Niestety z podobnymi problemami boryka się obecnie Nike. Fakt wydaje się szczególnie zaskakujący, jeśli przywołamy ostatnie deklaracje przedstawicieli przedsiębiorstwa o planie rozwoju oferty damskiej jako kluczowym elemencie strategii sprzedaży.
>>>Przeczytaj również: Jak zadbać o siebie w pracy?
Silna pozycja na rynku
W ubiegłym roku pojawiały się informacje na temat nieznacznego, ale zauważalnego zmniejszenia udziału Nike w rynku obuwia i odzieży sportowej. Powoływano się na kilkuprocentowy spadek sprzedaży firmy na kluczowym dla niej obszarze Ameryki Północnej. Zarząd Nike zapowiadał wówczas prace nad strategicznym planem, który miał zapobiec wahaniom wyników w przyszłości. Firma chciała dążyć do radykalnego przyspieszenia procesu wdrażania innowacji.
Mimo że w historii amerykańskiego przedsiębiorstwa pojawiają się drobne potknięcia, wartość rynkowa szacowana na 112 biliardów dolarów oraz roczne przychody w wysokości około 36 biliardów dolarów niezmiennie czynią Nike liderem globalnej sprzedaży odzieży i obuwia sportowego. Wiodąca pozycja marki przez dziesięciolecia nie wydawała się zagrożona. Teraz jednak firma stoi przed wieloma wyzwaniami. Na popularności cały czas zyskuje jeden z jej największych konkurentowi, Adidas. Z innymi producentami Nike walczy między innymi o pierwsze miejsce w dynamicznie rozwijającym się segmencie kobiecym. Firma niedawno ogłosiła, że postara się o lepszą komunikację z damską częścią klientów. Poza tym obiecała prezentację nowych modeli sneakersów dedykowanych kobietom. Zarząd ma natomiast zaangażować większy odsetek żeńskiej reprezentacji kadry w procesy projektowania i wdrażania planów marketingowych.
Okazuje się, że kryzys może nadejść w najmniej oczekiwanym momencie – w dodatku niekoniecznie z powodu okoliczności zewnętrznych. Po wielu latach rzekomego tolerowania niedopuszczalnych komentarzy i mizoginistycznych tendencji wśród współpracowników, grupa kobiet w Beaverton, głównej siedzibie firmy, podjęła działania prowadzące do skompromitowania części kadry kierowniczej. Wszystko zaczęło się od sondażu, który miał określić liczbę osób w firmie deklarujących się jako ofiary nadużyć seksualnych i dyskryminacji ze względu na płeć czy pochodzenie.
Radykalne zmiany kadrowe
Komplet wypełnionych ankiet trafił wkrótce na biurko prezesa zarządu, Marka Parkera, co natychmiast zaskutkowało istotnymi zmianami kadrowymi. Ostatecznie firma zatrudniająca około 74 tysięcy osób straciła 10 pracowników na posadach kierowniczych w ciągu niecałych dwóch miesięcy. W marcu ze stanowiska prezesa Nike zrezygnował Trevor Edwards. Niedługo później współpracę z firmą zakończył Jayme Martin, tuż po nim Antoine Andrews i wreszcie Greg Thompson. Masowe odejścia były reakcją na oskarżenia, które jednoznacznie sugerowały brak reakcji na dopuszczanie się przez podwładnych naruszeń wobec pozostałych pracowników.
Zdaniem zarządu Nike jednym ze źródeł zaistniałego problemu jest ograniczony dostęp do kadry wyższego szczebla. Mike Parker przyznał, że ani on, ani pozostali członkowie zarządu nie dostrzegli żadnych oznak niezadowolenia wśród pracowników. W oficjalnym oświadczeniu Parker podkreślił swoje uznanie dla zespołu. Zaznaczył, że team dokłada wszelkich starań, aby nieustannie inspirować sportowców na całym świecie i przyczyniać się do ich rozwoju. Bardzo mnie zabolało, gdy dowiedziałem się, że w firmie dochodziło do zachowań niezgodnych z wyznawanymi przez nas wartościami. Przejawiały one brak szacunku wobec pracowników i uniemożliwiały im wykonywanie obowiązków w odpowiedniej atmosferze – powiedział.
Przepraszam członków naszego zespołu, którzy kiedykolwiek poczuli się wykluczeni oraz te same osoby, jeżeli odnosiły wrażenie, że nie mają do kogo zwrócić się z prośbą o reakcję. Chcę, żeby wszyscy w Nike wiedzieli, że ich głosy nie pozostają bez znaczenia, a odwaga czyni nas silniejszymi – zaznaczył Parker w swoim przemówieniu. Przed nim wymagające zadanie, ponieważ musi on udowodnić, że nie były to obietnice bez pokrycia.
Konsekwencje niedopatrzeń w firmie
Zaistniała sytuacja nie przekreśla dalszego rozwoju firmy, ale nie oznacza też, że należy ignorować nawet krótkoterminowe pogorszenie nastrojów konsumenckich. Dwa dni po głośnej wypowiedzi Kanye Westa na temat niewolnictwa odsetek negatywnych nastrojów społecznych wobec marki Adidas wynosił aż 71% (według danych Digimind). Nike również musi mierzyć się z chwilowymi reperkusjami. Istnieje wyjście z sytuacji, które pozwoli uchronić firmę przed całkowitą utratą zaufania ze strony klientów. Według Marka Liptona, absolwenta wydziału zarządzania w The New School oraz autora książki Mean Men, The Perversion of America’s Self-Made Man, problemu nie rozwiążą przeprosiny ze strony Marka Parkera: Nie chcę słyszeć, jak ponownie przeprasza. Wolałbym zobaczyć, jak wprowadza zmiany – skomentował przemówienie prezesa.
Amanda Shebiel, która opuściła Nike we wrześniu po pięciu latach pracy, uważa, że informacja o podjęciu prób rozwiązania kryzysu jest wiadomością dobrą, ale spóźnioną: Dlaczego dopiero wyniki anonimowej ankiety spotkały się z reakcją? Ja i moi współpracownicy zgłaszaliśmy zastrzeżenia wobec członków zespołu wcześniej – za każdym razem z nadzieją, że standardy ulegną poprawie, a my znowu uwierzymy w Nike. Nie chodziło o narzekanie. Chcieliśmy, żeby było po prostu lepiej.
Po utracie czterech kolejnych dyrektorów każdy ruch Nike jest uważnie obserwowany. Niestabilne położenie kadry może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki, a w konsekwencji – wyniki sprzedaży. W wyjściu z kryzysu z pewnością nie pomagają kontrowersyjne wypowiedzi pracowników związanych z Nike:
Zdałam sobie sprawę, że jako kobieta nie widzę perspektyw na rozwój w tej firmie – przyznała Francesca Krane, która pracowała w jednym z działów projektowania przez 5 lat (zanim zrezygnowała ze stanowiska w 2016). Dodała, że była zmęczona obserwowaniem kolejnych awansów mężczyzn zamiast kobiet, które uważała za tak samo lub nawet lepiej wykwalifikowane. W rozmowie z “The New York Times” wiele innych osób przywołało szereg sytuacji stawiających strukturę Nike w wyjątkowo niekorzystnym świetle.
Co dalej?
Nawet jeśli firma zdoła całkowicie odciąć się od pracowników, którzy spotkali się z kontrowersyjnymi zarzutami, pozostaje pytanie, jak wpłynie to na wyobrażenie klientów o jej polityce. Proces gruntownej modyfikacji składu zespołu kierowniczego jest rzadkością w świecie korporacji o tak silnych pozycjach jak Nike. Jak widać, wewnętrzna presja ze strony pracowników nie pozostawia wyboru nawet światowym gigantom. Miejmy nadzieję, że inne firmy wyciągną wnioski z błędu Nike i nigdy nie będą ignorować uwag pracowników na temat nieprawidłowości w funkcjonowaniu systemu.
