Od wielu lat Allegro jest jednym z największych graczy na wschodnioeuropejskim rynku e-commerce. W rozmowie z Katarzyną Wosiek, dyrektorką kategorii Moda w Allegro, poznajemy szczegóły obranej przez spółkę strategii oraz prognozy dotyczące rozwoju kategorii moda. Jakie są największe wyzwania stojące przed segmentem, a także dlaczego Allegro nie koncentruje się na sprzedaży dóbr luksusowych?
Zacznijmy od pytania, które nie będzie miało jednoznacznej odpowiedzi. Czym na co dzień zajmuje się dyrektorka kategorii Moda w Allegro?
Katarzyna Wosiek: Masz rację! (śmiech) Moda jest jedną z dwunastu kategorii pracujących na wspólny sukces Allegro. Ja od roku jestem dyrektorką tego segmentu i odpowiadając na Twoje pytanie jak najprościej… Staram się zwiększyć udział kategorii w rynku. Moja codzienna aktywność zawodowa dzieli się jednak na kilka kluczowych filarów.
Pierwszy z nich to budowanie selekcji, na co składa się pozyskiwanie nowych sprzedających, brandów i multibrandów, a także rozwój, rozpoczynanie nowych współpracy z już obecnymi na platformie markami. Staram się, wraz z moim zespołem, stworzyć warunki ułatwiające notowanie wzrostów w czterech podkategoriach: ubraniach, akcesoriach, obuwiu i produktach dla dzieci. I co warto podkreślić, działamy nie tylko w Polsce, ale w całym regionie.
Regionie Europy Środkowo-Wschodniej?
Tak. Pracujemy na rynku polskim, czeskim, słowackim, a od niedawna również węgierskim. Poza budowaniem selekcji produktów na każdym z nich, odpowiadamy również za analizę zachowań konsumenckich. Na podstawie danych, podejmujemy strategiczne decyzje dotyczące rozwoju produktu ⎼ czyli w naszym wypadku platformy Allegro i naszej aplikacji mobilnej ⎼ jak i oferty produktowej. Przykładowo, widząc rosnący trend na modę inkluzywną, reaguję i staram się dopasowywać ofertę Allegro oraz ścieżkę zakupową do potrzeb klientów.
W przypadku reakcji na trendy musicie grubą kreską oddzielać analizowane rynki? Zakładam, że węgierski konsument różni się od polskiego.
Oczywiście globalne trendy są uniwersalne, ale faktycznie kraje potrafią różnić się konsumenckimi upodobaniami. Na przykład w Czechach widać duże zainteresowanie modą outdoorową. Nasi sąsiedzi żyją bardzo aktywnie i uwielbiają spędzać czas na dworze. Dla porównania, w Europie średnio 55 proc. osób jest aktywnych fizycznie, w Polsce znacznie mniej bo 35 proc., a w Czechach aż 74 proc. uprawia jakiś sport. Dlatego też Polacy i Czesi będą mieli różne preferencje zakupowe. W Polsce upodobania klientów będą już inne.
Kolejnym obszarem naszych działań jest pozyskiwanie nowego użytkownika i zainteresowanie go zakupami modowymi na Allegro. To niewątpliwie część mojej pracy, przy której jestem w stałym kontakcie ze znakomitym działem marketingu Allegro. Jej ważnym elementem jest planowanie i realizowanie kampanii zwiększających widoczność kategorii moda w komunikacji Allegro w ciągu całego roku.
Do kampanii na pewno jeszcze wrócimy, ale wiedząc czym się zajmujesz, chciałbym zapytać Cię, co udało Ci się już zrealizować w okresie dwunastu miesięcy pracy na stanowisku dyrektorki kategorii fashion?
Pytasz o sukcesy zespołu działu Moda? Wspólnie aktywnie działamy nad rozwojem selekcji produktów i pozyskiwaniem nowych sprzedających na platformę. W minionych miesiącach dołączyły do nas takie marki jak choćby The North Face, Under Armour, Monnari czy Columbia. Udało nam się nawiązać współpracę także z multibrandami, które oferują bardzo szeroki wybór produktów. To moim zdaniem znaczący sukces.
Ponadto podkreślmy, że nie przyszłam, by zrewolucjonizować Allegro. Stawiam na ewolucję. Muszę wspomniane dwanaście miesięcy podzielić na dwa równe okresy, bowiem podejście naszej firmy zakłada czas na wdrażanie. W jednym z pierwszych dni mojej pracy dostałam przykaz od członków zarządu, by nie wpaść zbyt szybko w tematy operacyjne. Poprosili mnie oni, bym spokojnie przyglądała się i uczyła Allegro. Uważam, że to świetna polityka. Nie da się w jeden miesiąc pojąć 25-letniej historii e-commerce’u, od lat uwielbianego przez miliony Polaków.
„To koncept dla tych, którzy lubią bawić się trendami” – Kamil Bajołek i Kaja Wrzeszcz o rozwoju marki PRM [WYWIAD]
Co zaskoczyło Cię najbardziej po półrocznym okresie wdrażania?
Na pewno złożoność stanowiska wynikająca z wielkości przedsiębiorstwa. Ponadto lekkość do wprowadzania zmian i innowacji, adaptowania się do nowej rzeczywistości. Allegro jest zwinną organizacją. W samej kategorii zaskoczyła mnie popularność Allegro Fashion wśród mężczyzn. Nie spodziewałam się, że tak znacząca liczba klientów to mężczyźni! Są kategorie, w których kobiety są konsumencką mniejszością.
Na przykład które?
Na pewno kategoria odzieży sportowej. Szczególnie w grupie wiekowej 25-34 lata mężczyźni są już silną i wciąż rosnącą grupą konsumencką. Myślę, że Allegro Moda wspiera ich zainteresowania, bowiem posiada silnie wypozycjonowane segmenty z obuwiem sportowym oraz odzieżą sportową i outdoorową. Tym bardziej, że oferujemy rozmiary dla każdego, dbając o każdą sylwetkę!
Allegro nie kojarzy mi się wyłącznie z modą. W moich oczach jest to marketplace ze wszystkim. I z jednej strony to jego ogromna zaleta, ale wydaje mi się, że momentami może to być również hamulec do dalszego rozwoju. Czy ta uniwersalność nie staje się momentami przekleństwem?
Nie, to właśnie piękno marketplace’u. Allegro cały czas rośnie. To chyba najlepszy dowód, jak sprawdza się uniwersalność naszej platformy. Kupujący przychodzi do nas, ponieważ wie, że znajdzie tu różnorodny asortyment, mając przy tym pewność bezpiecznych i wygodnych zakupów. Jednocześnie cena wciąż ma ⎼ i będzie mieć ⎼ istotny wpływ na decyzje zakupowe. I to właśnie do wydatków w kategoriach takich jak moda kupujący podchodzi szczególnie konserwatywnie. Tak jak wcześniej wspominałam, po przyjściu do Allegro dostałam sporo czasu, aby zrozumieć, gdzie drzemią największe możliwości biznesowe spółki. Teraz lepiej rozumiem, gdzie znajdują się lewary wzrostu i na co należy położyć większy nacisk: w naszej kategorii dbamy o selekcję, dynamicznie rozwijamy się w segmencie średniej półki cenowej, nieustannie monitorujemy trendy i zachowania konsumenckie, budujemy świadomość kategorii poprzez działania marketingowe. I takie podejście się sprawdza.
Spoglądając na Twoją dotychczasową działalność trzeba zauważyć, że część podjętych działań było dokończeniem planów poprzedników. Po roku pracy masz już przestrzeń na wdrażanie własnych pomysłów. Nie zastanawiałaś się nad tym, by na Allegro było więcej mody premium?
Biznesowo to nie byłby dobry kierunek w kontekście krótkofalowym. Moda premium na Allegro to rozmowa o przyszłości. Z pewnością odległej, do której będziemy mogli wrócić za trzy do pięciu lat. Na ten moment mamy jeszcze wiele do zrealizowania w sektorze mid. I warto powiedzieć, że to właśnie w nim Polacy kupują najczęściej.
„Nasza wizja jest długoterminowa – stawiamy na jakość”. Edmond Eisenberg o rozwoju rodzinnej marki EISENBERG Paris [WYWIAD]
Jakie są wasze bieżące cele sprzedażowe?
Jesteśmy spółką akcyjną i nie o wszystkich danych mogę się wypowiadać. Na pewno sprzedaż w kategorii moda ma wciąż rosnąć. I w tym celu obserwujemy zmiany zachowań konsumenckich i staramy się do nich dopasowywać. Widzimy, że klienci coraz częściej korzystają z naszej aplikacji, spędzając w niej coraz więcej czasu na przeglądaniu mody. To dla nas ważny sygnał.
Do wzmocnienia rozwoju nowych technologii? Przed kilkoma miesiącami byliśmy świadkami wstrząsu wywołanego pojawieniem się sztucznej inteligencji. Jak poprzez użycie AI Allegro stara się polepszać doświadczenia zakupowe klientów?
Allegro korzysta ze sztucznej inteligencji na różnych szczeblach. AI pomaga nam w optymalizacji procesu wysyłek, wspiera nasz HR czy rekomenduje produkty. Spółka posiada dział, który zajmuje się wprowadzaniem i obsługą nowoczesnych narzędzi. Czy jednak uważam, że wirtualne przymierzalnie zapewnią nam biznesowy sukces? W tej chwili większe znaczenie niż AI ma dla mnie klient i informacja o tym, w jakim procencie korzysta on z naszej aplikacji oraz jakie podejmuje decyzje zakupowe. Szesnastolatek zwraca uwagę na inne produkty niż osoba po pięćdziesiątym roku życia.
Większość klientów to osoby z dojrzalszych grup wiekowych?
Najwięcej klientów mamy po trzydziestym piątym roku życia. Wiedząc o tym, zdaję sobie sprawę z potrzeby dotarcia do młodszych. Nasze badanie jasno wskazuje, że starsi użytkownicy kupują w bardziej wyważony sposób. Wchodzące w dorosłość pokolenie traktuje zakupy modowe jako wyraz własnej ekspresji, chce podążać za trendami. Zresztą sami wiemy, że podejmowaliśmy inne wybory mając osiemnaście lat. Ja obecnie mam trzydzieści pięć i dziecko, więc co dwa-trzy miesiące muszę kupić dla niego nowe buty. Allegro to idealne miejsce dla rodziców poszukujących produktów dla swoich maluchów.
Jak równoważycie pracę, by nie zdominować innych segmentów? Na koniec dnia pracujecie na wspólny sukces.
Mamy bardzo mądry zespół marketingu! Wiesz, to nie jest tak, że musimy komunikować się oddzielnie. Są wartości, które konsument każdego segmentu doceni równie mocno. Jednym z nich jest szybka dostawa. To jeden z przykładów, który pokazuje, że nie zawsze muszę tworzyć oddzielne kampanie, by komunikować o ofercie ważnej dla klienta kategorii moda.
Jakie kampanie obecnie prowadzicie?
Rozmowę o naszych kampaniach warto podzielić. Jako platforma informujemy o naszych programach takich jak Smart!, gwarancja najniższej ceny czy korzyściach jak szybka dostawa. Prowadzimy również kampanie sezonowe oraz te nakierowane na konkretne kategorie. W przypadku mody są to na przykład sezonowe nowości czy moda plus-size.
Podkreślmy, że dotychczas nie informowaliśmy o modowych nowościach. W minionym roku zrobiliśmy to po raz pierwszy i reakcja klientów była obłędna. Świetny odbiór miała również nasza współpraca z polską marką She is Sunday. Zarówno badania, jak i moje obserwacje mówią jasno, że dla kategorii fashion najważniejsza jest skuteczna selekcja.
„Jesteśmy na drodze do stania się biznesem o obiegu zamkniętym” – Ulrika Leverenz i Leyla Ertur o polityce Grupy H&M w zakresie zrównoważonego rozwoju [WYWIAD]
Możesz na koniec zdradzić cokolwiek o waszych planach?
Zamknęliśmy właśnie IV kwartał, najważniejszy okres dla sprzedawców. A nowy rok? Szykujemy szereg naprawdę ciekawych aktywności, pierwsze nowości od nas pojawią się już za kilka tygodni.
Zbliża się moment, w którym Allegro będzie na polskim rynku 25 lat. W jaki sposób planujecie świętowanie tych urodzin?
Z pewnością będziemy celebrować nie tylko nasze urodziny, ale przede wszystkim kupujących, którzy są z nami od samych początków platformy i wręcz całego e-commerce w Polsce. Niedawno zainaugurowaliśmy kampanię spotem “Allegroverse 25: Legenda Allegrowicza”, w którym nawiązujemy do różnych elementów ze świata Allegro. Zapraszamy do oglądania.
Zdjęcie główne: mat. prasowy
