Czy rewolucja w jednym z najbardziej kontrowersyjnych sektorów jakim jest branża mody naprawdę będzie miała miejsce w niedalekiej przyszłości? Na to pytanie postanowili odpowiedzieć WGSN i Instagram przygotowując wspólnie Trend Report. Największa platforma prognozująca trendy i najbardziej wpływowe medium społecznościowe, w swoim badaniu sprawdzają nie tylko to, jak pokolenie Z wpływa na branżę mody, ale i jak obecne już teraz trendy i tendencje oddziałują na dynamikę zmian w całym sektorze fashion.
Autor: Wojciech Szczot
1. Pokolenie Z zostało uznane najważniejszym konsumentem mody 2023 roku. To ono będzie wyznaczać trendy zakupowe w najbliższych latach. Jako pierwsze pokolenie w pełni rozumie video marketing i uważa media społecznościowe za skuteczny kanał sprzedaży.
2. W 2023 roku poza dbałością o środowisko stawiamy też na przekaz idący za konkretną marką, transparentność wizerunkową, a także opowiadanie się za konkretnym kierunkiem politycznym lub społecznym.
3. Użytkownicy eksplorujący wirtualną rzeczywistość odkryją ją na nowym poziomie. Metaverse w 2023 chce zastąpić tradycyjne zakupy.
Zrównoważony rozwój ratunkiem dla dobrego wizerunku branży mody
Pokolenie Z zostało uznane najważniejszym konsumentem mody 2023 roku. Generacja ta już teraz dyktuje zmiany i nadaje im bieg, za którymi inne pokolenia muszą nieustannie nadążać. Dla tej szczególnie świadomej grupy konsumentów zrównoważony rozwój jest priorytetem. Biorąc pod uwagę rosnące obawy o sytuację klimatyczną na świecie przedstawiciele młodszych pokoleń już teraz poszukują alternatywy dla fast-fashion.
Marki fast fashion doskonale wiedzą, że ich dotychczasowa formuła biznesowa się kończy. Wielu ekspertów zakłada, że w ciągu dekady Ziemia nie będzie w stanie utrzymać takiego kapitalistycznego modelu produkcji ubrań jak do tej pory. – mówi dr Magdalena Płonka, dyrektor Międzynarodowej Szkoły Kostiumografii i Projektowania Ubioru w Warszawie dla serwisu biznes.newseria.pl.
Tym samym według badania, które przeprowadził Instagram i WGSN, ponad połowa respondentów z generacji Z twierdzi, że albo zacznie mocno oszczędzać, jeśli ubrania zaczną wykraczać poza ich budżet, albo sami zaczną tworzyć swoją odzież. Dla branży mody wielkim zagrożeniem jest również greenwashing, czyli pozorne działania w myśl zrównoważonego rozwoju tylko dla efektu pozytywnego PR marki. Martyna Zastawna z firmy WashWash jest zdania, że aby uniknąć zarzutów o greenwashing i realnie działać w myśl zrównoważonego rozwoju marki będą musiały zmniejszyć ilość produkowanych ubrań oraz edukować odbiorców z materiałów z których szyją – a według Zastawnej, żadna z tych rzeczy nie będzie miała miejsca, bo duże brandy nigdy się na to nie odważą.
Transparentność wizerunkowa marki
Wraz z większą dbałością o środowisko generacja Z stawia na przekaz idący za konkretną marką, transparentność wizerunkową, a także opowiadanie się za konkretnym kierunkiem politycznym lub społecznym. W tym kontekście marki fast fashion nie tylko będą musiały jeszcze rzetelniej podejść do kreowania wizerunku swoich brandów, ale także zadbać o wszelkie kwestie administracyjne, np. odpowiednie traktowanie pracowników czy wyeliminowanie wspomnianego wcześniej zjawiska greenwashingu. Młodzi będą też wspierać cele, na których im zależy, właśnie przez decyzje zakupowe.
Według raportu, w 2023 roku jeszcze bardziej niż wcześniej istotna będzie w modzie różnorodność. Trzech na czterech użytkowników mediów społecznościowych wyraziła chęć obserwowania influencera z niepełnosprawnością. W przyszłym roku, według twórców raportu, należy się spodziewać jeszcze większego zainteresowania w tym obszarze.
Ubrania z drugiego obiegu – styl vintage długotrwałym trendem
Wraz z ogromnym naciskiem na zrównoważoną modę obserwuje się coraz większą popularność mody z drugiej ręki. Choć od kilku ostatnich lat ubrania z drugiego obiegu znalazły już spore grono odbiorców, postpandemiczna rzeczywistość i utrzymująca się na wysokim poziomie inflacja prowadzą do jeszcze większego picku tego trendu. Rosnąca inflacja pogłębiła presję związaną z niepewnymi źródłami utrzymania pracowników przemysłu odzieżowego. A coraz bardziej ekstremalne warunki atmosferyczne uwydatniły pilną potrzebę podjęcia realnych działań w celu spełnienia globalnych ambicji ograniczenia zmian klimatu – mówi Katarzyna Derkacz, współwłaścicielka butiku z modą vintage, IGEN. Przełom nastąpił przede wszystkim dzięki konsumentom, których priorytety i motywy zmieniają się wraz z rosnącą kulturową świadomością wpływu mody. dodaje. To przede wszystkim Milenialsi i Gen Z przyczyniają się do mniejszej stygmatyzacji zakupów z drugiej ręki, co w konsekwencji wpływa na wciąż rosnącą popularność platform oferujących sprzedaż odzieży używanej.
Sprzedaż marek luksusowych i premium w dobie kryzysu
Równolegle rośnie jednak popyt na drogie marki. Z czerwcowego raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” wynika, że w 2023 r. wartość rynku luksusowej odzieży przekroczy poziom sprzed pandemii. Luksus poradzi sobie jednak lepiej niż kategoria premium, bo o ile produkty znanych domów mody traktowane są (i będą) jako słuszna i bezpieczna lokata kapitału, o tyle produkty tylko trochę droższe niż te z sieciówek już niekoniecznie.
Branżę mody czeka więc największy jak dotąd kryzys, będący bezdyskusyjną konsekwencją inflacji = podwyższonych kosztów życia. W segmencie odzieży spodziewa się, że z powodu odchudzonych portfeli klienci będą dokonywać mniej impulsywnych zakupów, stawiając na znane i sprawdzone marki.
Media społecznościowy jako skuteczny kanał sprzedaży w 2023 roku
Dla pokolenia Z media społecznościowe, z którymi się przecież wychowywali, stanowią dziś platformę do wyrażania siebie, kontaktu z innymi, ale też miejsce do zarabiania pieniędzy. I te ostatnie będzie w 2023 roku jeszcze bardziej przez młodych ludzi praktykowane. Prawie 2/3 ankietowanych planuje wykorzystać media społecznościowe do zarabiania pieniędzy w tym roku. Media społecznościowe będą również wykorzystywane przez marki modowe do napędzenia sprzedaży. Znane firmy już teraz planują powiększyć swoje budżety marketingowe na rzecz promocji w mediach społecznościowych.
Kampanie cieszą się niesłabnącą popularnością dzięki pozyskiwaniu ogromnej ilości danych służących segmentacji odbiorców, co ułatwia kreowanie trafnych komunikatów reklamowych. W 2023 nie zapowiada się na to, by zainteresowanie, nawet w trakcie kryzysu, miałoby osłabnąć. Szacuje się, że tylko w tym roku na reklamy cyfrowe firmy i twórcy przeznaczą 693 miliardów dolarów.
Social commerce – czyli zakupy przez media społecznościowe
Według analiz i raportów związanych z rozwojem mody w 2023 roku coraz powszechniejsze staną się zakupy w mediach społecznościowych, które dla niektórych mogą zastąpić tradycyjne sklepy internetowe. Już za chwilę użytkownicy Instagrama, Facebooka czy TikToka będą mogli kupować produkty nie wychodząc z aplikacji. W samych Stanach Zjednoczonych przewiduje się, że w 2023 roku liczba kupujących poprzez social media przekroczy 100 milionów.
Video marketing w mediach społecznościowych
2023 rok należy w zupełności do video, które będzie główną formą przekazu audiowizualnego w mediach społecznościowych. O sukcesie krótkiej formy filmowej może świadczyć niesłabnąca popularność aplikacji TikTok. Wraz z dominacją profesjonalnie zmontowanych Rolek (Reels), rośnie zainteresowanie bardziej autentycznym przekazem. Na podium wśród nowych platform społecznościowych pod koniec ubiegłego roku wysunęła się aplikacja BeReal, oferująca całkowicie naturalne publikacje odbiorców. BeReal w ciągu ubiegłego roku zanotowała największy wzrost liczby pobrań spośród wszystkich aplikacji w AppStore.
Przewiduje się też, że podobne transformacje czekają platformę biznesową – Linkedin. Już w 2022 roku mogliśmy zaobserwować nowy trend polegający na zatarciu się granicy między treściami biznesowymi a osobistymi przemyśleniami, które dotychczas kojarzyły się bardziej z Facebookiem. Jeszcze w zeszłym roku użytkownicy chcący dopasować się do wymagań algorytmu rezygnowali z linkowania na rzecz wydłużania treści wzbogaconych o osobiste przemyślenia – to pozwoliło im utrzymać uwagę w medium. Rozwiązanie te, według raportu WGSN, ma być wykorzystywane przez użytkowników Linkedina na jeszcze większą skalę w 2023 roku.
Jak tworzyć społeczności, a nie tylko media społecznościowe
Trend Report wykazał również, że według generacji Z kluczowe w relacji marka – odbiorca będą osobiste doświadczenia. To dzięki nim możliwe będzie tworzenie społeczności, a to one w dużej mierze decydować będą o sprzedażowym i wizerunkowym sukcesie marki w mediach społecznościowych.
Użytkownicy social mediów z pokolenia Z czują potrzebę nawiązywania cyfrowych relacji, a prawie 1/3 badanych wymaga osobistych doświadczeń, takich jak konferencje twórców czy spotkania ze swoimi ulubionymi influencerami. Najmłodsze pokolenia oczekują również, że ich ulubieni twórcy dostarczać im będą nowy, zróżnicowany content, a także będą ich zaskakiwać pomysłami. Ponad 40% badanych chce w 2023 roku słuchać podcastów tworzonych przez ich ulubionych twórców z mediów społecznościowych.
Metaverse – doświadczenia zakupowe w świecie wirtualnym w 2023 roku
Termin metaverse od ostatnich dwóch lat coraz częściej przewija się w dyskusjach nt. przyszłości e-commerce. Metaverse jest rzeczywistością cyfrową, w której, w przyszłości, mamy płynnie przechodzić między rzeczywistością fizyczną a wirtualnymi światami dostarczonymi przez firmy budujące metawersum. Według założeń eksplorując rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość użytkownicy będą mogli wejść w interakcje z rzeczami na zupełnie nowym poziomie. Koncepcja metaverse ma w swoich założeniach zastąpić tradycyjne zakupy dzięki formule 4P: Place, People, Purpose, Products.
W wirtualnej rzeczywistości mają powstać miejsca, do którego konsumenci udadzą się w celu tworzenia, zakupu i wykorzystania produktów. Swoje interaktywne przestrzenie stworzyły tylko w ubiegłym roku takie marki jak Nike, Carrefour, Amazon, Kaufland, Gucci, Ralph Laurent czy H&M. W 2021 r. GlobalData ocenił wielkość rynku metaverse na 22,79 mld dol. Oczekuje się, że w latach 2023-2030 rynek ten będzie rósł w tempie skumulowanej rocznej stopy wzrostu (CAGR) wynoszącej 39,8%, osiągając 996,42 mld dol. w 2030 r.
Zdjęcie główne: Unsplash.pl
