2022 rok w branży retail upłynął pod znakiem spadających nastrojów konsumenckich, spowodowanych rosnącymi kosztami utrzymania. Głównym wyznacznikiem ogólnej oceny detalistów okazało się zaufanie, a 80% konsumentów wskazało cenę, jako czynnik decydujący o ich decyzjach zakupowych. Najnowsza edycja raportu OC&C Retail Preposition Index analizuje kluczowe trendy kształtujące preferencje konsumentów oraz opisuje, jak topowi detaliści działają i reagują, by sprostać zmieniającym się oczekiwaniom Polaków. O wnioskach z badania i prognozach na 2023 rok, rozmawiamy z jego współtwórczynią, Natalią Wardejn, OC&C Associate Partner.
Fashion Biznes: 2022 rok w retailu modowym w kilku słowach to…
Natalia Wardejn: Sprawdzian dla detalistów, czy ich fundamenty są na tyle silne, aby dźwignąć kryzys, a jednocześnie pozostać konkurencyjnym dla klienta. Cięcie budżetów marketingowych, przepełnione magazyny i walka o rentowność będą kojarzyć mi się z upływającym rokiem. Zdaje się, że 2022 rok to początek dłuższego „stress-test’u”, który przetrwają brandy o największej rozpoznawalności, doskonałej reputacji i cechujące się śmiałością w podejmowaniu odważnych decyzji.
Co zaskoczyło branżę odzieżową w mijającym roku najbardziej?
Branżę modową, tak jak i cały retail, z pewnością zaskoczyło to, że siły i zasoby w obecnym kryzysie należy rozłożyć na maraton, a nie sprint.
Co jednak zdziwiło retail modowy najmocniej, to nieodgadnione zachowania konsumentów. Branża spodziewała się odwrotu w stronę tańszych produktów, ale tak się nie dzieje. Polscy klienci są coraz bardziej świadomi, szukają zrównoważonych produktów, które są dobrej jakości i starczą im na dłużej. Optymalizują decyzje. Polski konsument nie szuka najtańszego na rynku produktu (choć ponad 80% bierze ją pod uwagę udając się na zakupy), a kupno możliwie najwyższej jakości produktu po możliwie najniższej cenie. Przyszłość pozostaje nadal nieodgadniona – polski konsument wciąż trzyma się dobrze, a retailerzy działając w niepewności już teraz szykują kolekcje i szacują zapasy na przyszłe lato.
Czy ten rok zmienił priorytety i potrzeby marek, z którymi pracujecie?
Zdecydowanie tak. W przypadku marek modowych widzimy widoczną zmianę w aspekcie zrównoważonego rozwoju. Retailerzy zwracają coraz większą uwagę na marnowanie odzieży, odpowiadając tym samym na zmieniające się trendy, oczekiwania i decyzje zakupowe konsumentów, którzy zaczynają dostrzegać destrukcyjny wpływ branży modowej na środowisko. Podmioty, z którymi pracujemy, zauważają, że ESG nie jest pustym hasłem, a najważniejszym wyzwaniem dla branży modowej. Potrzeby naszych klientów dotyczą wypracowania praktycznych rozwiązań, zmniejszających negatywny wpływ na środowisko i przygotowania długookresowej strategii, która będzie uwzględniać efekty oczekiwanych zmian w branży fashion, tj. spadek wolumenu sprzedawanej odzieży i / lub jednostkowego wpływu wyprodukowania każdej sztuki na środowisko.
Już dzisiaj na polskim rynku zauważamy inicjatywy, opowiadające na problem nadmiernej produkcji ubrań. Przykładem jest 4F, piąta najchętniej wybierana marka detaliczna w rankingu OC&C Retail Proposition Index i druga najpopularniejsza sieć sklepów sportowych w Polsce w 2022 roku, która wprowadziła szereg działań, zapoczątkowanych opracowaniem strategii środowiskowej 4F Change. Obejmują one transformację we wszystkich aspektach działalności, ukierunkowaną na zrównoważony rozwój.
Jak wynika z Waszego badania, Allegro jest najlepiej ocenianym detalistą w Polsce. Z czego Twoim zdaniem wynika sukces tej platformy?
Allegro jest platformą, na której Polacy nie boją się robić zakupów – bez najmniejszego zawahania zamawiają tam zarówno skarpety, jak i specjalistyczną odzież sportową, wartą nawet kilka tysięcy złotych. Spółka od lat konsekwentnie buduje swoją pozycję zaufanego sprzedawcy, np. poprzez docenianie i wyróżnianie Super Sprzedawców, czy wdrożenie różnych produktów ochrony kupującego. Co istotne, Allegro pozostaje fair w czasach wzrastającej inflacji. Choć decyduje się na zwiększenie minimalnej kwoty zamówienia, od której dostawa jest darmowa, czy podniesie cen dostawy kurierem, to bardzo rzetelnie informuje o tym klientów, którzy doceniają to, przez wystawienie Allegro wysokiej noty. Nasze badanie wskazuje, że wysokie zaufanie ma największy wpływ na lokatę w rankingu generalnym, a co więcej na konwersję zakupową. Tym samym Allegro wygrywa nie tylko w OC&C Retail Proposition Index, ale też w walce o najwyższy udział w wydatkach konsumentów.
Marek Zdziech, Partner OC&C Strategy Consultants w Waszym raporcie „OC&C Retail Proposition Index” powiedział: „Kluczowym narzędziem w rękach detalistów jest w tej sytuacji… kapitał zaufania swoich klientów.” Które Twoim zdaniem firmy modowe robią to najlepiej?
Wyniki naszego badania nie pozostawiają najmniejszych wątpliwości, a twarde dane wspierają to, co podpowiada mi intuicja i znajomość branży: największe zaufanie w oczach polskiego klienta mają Nike i 4F. Są to marki, które działają na naszym rynku od lat, choć mają różne DNA. Obydwie konsekwentnie przestrzegają zasady bycia fair, a ich wysoki wynik w naszym rankingu, wskazuje, że odzież sportowa zawładnęła polskimi konsumentami. Obydwie marki, oferują demokratyczny wybór, czyli szeroki asortyment produktów, w cenie, w której każdy może coś dla siebie wybrać. Wszak to utrzymywanie korzystnych cen jest najważniejszym aspektem wpływającym na zaufanie klienta.
Jak retail przygotowuje się na cięższe czasy?
Przede wszystkim to aktywna obserwacja. Spółki starają się zwracać uwagę na to co dzieje się na rynku, obserwują jak zachowuje się konsument (który z miesiąca na miesiąc nas zaskakuje i kupuje coraz więcej, co odzwierciedla realny wzrost realnego wskaźnika sprzedaży detalicznej) i jakie działania podejmują konkurenci. Zauważam, że najwięksi gracze na bieżąco starają się dostosowywać promocje, patrząc na to co robi rynek. Przykładem jest tegoroczny Black Friday, który nie był aż tak „głęboki”, jeśli chodzi o przeceny, pomimo wysokich stanów magazynowych. Obecnie widzę, że zimowe wyprzedaże sezonowe startują kilka dni później niż zwykle. Podsumowując moje obserwacje rynku stwierdzam, że rynek zabezpiecza gotówkę, dbając o rentowność, aby móc przebiec wspomniany kryzysowy maraton.
Kluczowe trendy w retailu na 2023 rok Twoim zdaniem to…
Oprócz wspomnianego wyżej silnego trendu związanego ze zwrotem w kierunku zrównoważonego rozwoju, trend na 2023 to weryfikacja podejścia do convenience. Tu odnoszę się głównie do świata online. Wydaje mi się, że spółki coraz mniej chętnie będą oferować darmowe dostawy i zwroty. Niektóre mogą wprowadzać Minimalną Wartość Zamówienia, inne mogą odmawiać darmowych wysyłek klientom, którzy dużo zwracają. Zaopiekowanie klienta będzie odbywać się na płaszczyźnie doradztwa i customer service, np. w zakresie rozmiaru, gdzie spodziewam się dalszego rozwoju produktów Size&Fit, np. w Zarze czy Zalando. Takie podejście pozwala udoskonalać produkt, rozwijać biznes, a nie wprost finansować dostawy klientów. To była dobra metoda na czasy COVID, kiedy odbywała się walka o akwizycję klienta, teraz nadchodzi czas na zadbanie o jego retencję.
Przeczytaj więcej: Gdzie Polacy najchętniej robią zakupy? Ranking 10 najpopularniejszych sieci handlowych
Natalia Wardejn, OC&C Associate Partner
