Konsumenta trzeba prowokować, szokować pomysłem. Należy wpływać też na jego emocje, by stał się aktywnym obserwatorem oraz komentatorem szumu, jakie wywołuje sesja. A co prowokuje najbardziej? Nagość, seks, homoseksualizm oraz wszystkie tematy tabu.
Calvin Klein prowokuje nagością
W latach 90. bardzo kontrowersyjna, jak na tamte czasy, sesja półnagiej Kate Moss, która siedziała okrakiem wtulona w Marka Wahlberga, uratowała dom mody przed bankructwem. W ciągu 12 miesięcy od jej publikacji marka odnotowała zysk w wysokości 85 mln dolarów. Dzisiaj CK dalej prowokuje, ale granica między tym, co jest dopuszczalne, a co narusza normy społeczne – pomimo faktu, że jest dalej bardzo cienka – została daleko przesunięta.
Osoby ze świata mody twierdzą, że w imię sztuki wszystko jest dozwolone, a z biznesowego punktu widzenia lepiej, żeby mówili źle, niż wcale. Ostatnia pikantna kampania Erotica również szokuje. Zdjęcie, na którym Kendall Jenner trzyma połówkę grejpfruta przekrojonego w taki sposób, że przypomina waginę, czy fotografia Klary Kristen zrobiona od dołu, tak żeby było widać bieliznę pomiędzy jej nogami niezaprzeczalnie należą do odważnych.
Marketingowcy Calvin Klein uważają, że tego typu kampanie wpisują się w realia kultury XXI wieku. W dzisiejszych czasach media społecznościowe są używane do publikowania tego typu zdjęć, więc kampania – z racji tego, że grupa docelowa korzysta z social media non stop – zyskuje szeroki zasięg. Doskonale wiedzą też o tym, że żeby zwrócono uwagę na kampanię oraz żeby zapadła ona w pamięć, musi wywołać jakieś emocje, np. prowokować. Dom mody CK posiada swoją renomę, więc odrobina kontrowersji napędza sprzedaż, nie obniżając tym samym statusu marki.
Prowokowała również Caitlyn Jenner na okładce “Vanity Fair”
Call Me Caitlyn to hasło na debiutanckiej okładce Caitlyn jako kobiety. Szum wokół klanu Kardashian-Jenner, a także poruszenie całą sprawą sprawiło, że numer ten okazał się najlepiej sprzedającym. Pokonał tym samym okładkę z Johnnym Deppem z 2011 roku. Czasopismo, w którym przełamano temat tabu (tj. zmianę płci), zostało sprzedane w nakładzie 495 000 egzemplarzy! Obecnie “Vanity Fair” nie kojarzymy już z Demi Moore i jej ciążową sesją. Pokazanie nagiej kobiety w jednym z najpiękniejszych momentów jej życia było przełomowym pomysłem, jak na tamte czasy, który rozpoczął modę na tego typu okładki. Taki sam okazał się ten, kiedy “Vanity Fair” jako pierwsze pokazało Caitlyn Jenner po przemianie. Redakcja zdobyła materiały jako pierwsza, więc osiągnęła monopol na rynku. Wszyscy, którzy byli ciekawi newsa kupowali magazyn. Gwiazda z kolei zdobyła miejsce, w którym mogła pokazać się publicznie, zyskując tym samym popularność, na której obecnie bazuje i wykorzystuje do kreowania szumu wokół siebie (a tym samym do zarabiania).
Sesje zdjęciowe w Top Model
Kiedy widzimy zwiastun kolejnego odcinka, a w nim piski, płacz i krzyk to znak, że czas na kolejną nietypową sesję w programie: z robakami, wężami, na wysokościach czy pod wodą. Jurorzy testują uczestników, a produkcji zależy na jak najlepszym show, które dostarczy widzom rozrywki. Im bardziej kontrowersyjna sesja, tym większa oglądalność. Odcinek oglądają zwolennicy prowokującego pomysłu na sesje zdjęciową, jego przeciwnicy, a także osoby, które po prostu chcą być w temacie. Czwartą edycję wygrała Osi Ugonoh. Czwartą edycję programu oglądało średnio 2,2 mln widzów. W czasie jego nadawania stacja osiągała drugie miejsce w rankingu oglądalności i pierwsze w przedziale wiekowym 16-49. Wpływy z reklamy wyniosły 20 mln zł. Na podstawie danych widać, iż kontrowersja jest pożądana przez młodych widzów.
Projektanci też lubią szokować pomysłami
Popularna blogerka modowa – Jessica Mercedes wzięła udział w sesji zdjęciowej dla duetu Paprocki&Brzozowski, co wywołało niemałą kontrowersję. Pisały o tym wszystkie portale, a na fanpage’u projektantów zaczęła się burzliwa dyskusja. Cała uwaga została poświęcona Jessice, ubrania znalazły się na drugim planie. Jednak celem kampanii, która szokuje poprzez kreowanie prowokacji i skandalu jest niepozostawienie jej odbiorcy obojętnym. Szokiem można sprzedać produkt, ale nie markę. Paprocki&Brzozowski posiadają już swoją renomę i wiernych klientów, pomimo że kampania ta nie przypadła go gustu wszystkim, to sprawiła, że o kolekcji zrobiło się głośno. Jessica również posiada dużą grupę fanów, którzy naśladują jej sposób ubierania się. Poprzez udział w tej sesji zakomunikowała, że marka oraz jej ubrania są przez nią polecane. Tym samym jej odbiorcy stali się również zainteresowani.
Prowokacja, kontrowersje, szokowanie konsumentów jest potrzebne. Zabiegi te wpływają na ich emocje, a dzięki temu nie tylko zapamiętają oni sesję zdjęciową, ale też będą o niej mówili innym, zwiększając w ten sposób zasięg odbiorców. Im więcej osób dowie się o kampanii, tym więcej uda się zdobyć klientów, a to oni napędzają sprzedaż i cały rynek.
Autor: Krysia Miłoszewska
