Jak pandemia wpłynęła na postawy konsumenckie oraz proces zakupowy? Sprawdziło to Accenture wspólnie z FashionBiznes.pl i Fundacją Kupuj Odpowiedzialnie w drugim już wspólnie stworzonym raporcie dotyczącym branży retail. Eksperci przeanalizowali także, czy Polacy są gotowi na nowe modele zakupowe, odpowiadające na ich rosnące wymagania i potrzeby. Najważniejsze wnioski przedstawiono w raporcie „Świadomy konsument”.
- Konsumenci kupują bardziej świadomie i ograniczają marnotrawstwo – ponad 70% konsumentów kupuje produkty tylko gdy są im potrzebne, a 55% osób, które zrezygnowały z planowanego zakupu, zrobiło to by ograniczyć niepotrzebną konsumpcję.
- Kanały sprzedaży się przenikają – prawie 70% konsumentów wskazało zarówno Internet, jak i galerie handlowe jako miejsca, gdzie zrobili zakupy w ciągu ostatnich 3 miesięcy.
- Konsumenci czytają składy produktów – 50% ankietowanych zadeklarowało, że czyta zawsze lub często skład i znaczenie poszczególnych składników kosmetyków, a 44% skład ubrań.
- Polacy ufają deklaracjom firm o ekologicznych cechach produktów – ponad połowa ankietowanych ocenia ekologiczność produktu po jego naturalnym składzie lub posiadanych certyfikatach ekologicznych. Jedna trzecia wierzy w deklaracje „na słowo” – oznaczenia produktu słowem „eko”.
- Konsumenci cenią wysoką jakość produktu i autentyczność działań marek modowych – dla 65% ankietowanych uczciwość i autentyczność działań marki odzieżowej lub obuwniczej ma znaczenie przy wyborze produktu przynajmniej w takim samym stopniu co cena.
- Polacy wspierają drugi obieg produktów – blisko połowa konsumentów skorzystała w trakcie ostatnich 6 miesięcy z aplikacji i stron internetowych umożliwiających kupno i sprzedaż produktów od innych użytkowników. Najchętniej wybieranym rozwiązaniem są platformy typu marketplace.
– Wielu z nas w ciągu ostatnich 6 miesięcy przewartościowało swoje potrzeby, co oczywiście wpłynęło na nasze postawy zakupowe. Teraz jest czas, by marki, które chcą pozostać konkurencyjne, dostosowały swoje modele biznesowe. Konsumenci coraz bardziej cenią sobie autentyczność marek, a w napływie treści stali się wrażliwi na jakość komunikacji. Oczekują, że wizerunek kreowany przez firmy będzie spójny z ich działaniami i starają się to weryfikować. Polacy coraz większą wagę przykładają także do kwestii ekologii i społecznej odpowiedzialności, oczekują od firm transparentności w tym obszarze. Dla konsumentów coraz ważniejsze staje się również ograniczenie marnotrawstwa i lepsze wykorzystanie surowców, co za tym idzie przedsiębiorstwa, które chcą budować zaangażowanie konsumentów powinny traktować to jako istotny obszar wzrostu wartości w organizacji i odpowiednio dopasowywać do obecnego modelu biznesowego. Ostatnim, bardzo ważnym wnioskiem płynącym z naszego raportu, który powinien być jednocześnie rekomendacją dla marek, jest to, że sztywny podział na kanały sprzedaży zanika. Konieczne jest więc budowanie spójności doświadczeń zakupowych i zaangażowania wokół konsumenta we wszystkich punktach styku – mówi Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland, Accenture.
Kupujemy bardziej świadomie i ograniczamy marnotrawstwo
Ponad 70% badanych kupuje produkty w momencie, kiedy są im potrzebne i jednocześnie prawie połowa wskazuje, że promocja była istotnym czynnikiem decydującym o kupnie danego produktu.
W ostatnim czasie aż 43% konsumentów zrezygnowało z wcześniej planowanych zakupów odzieży, obuwia i kosmetyków. Jako główny powód podawali wystarczającą liczbę produktów w danym momencie. W przypadku produktów odzieżowych istotnym powodem było także pogorszenie sytuacji finansowej, a w przypadku produktów kosmetycznych, zmiana nawyków i chęć kupowania produktów ekologicznych.
Elastycznie wybieramy miejsce zakupów
Odsetek konsumentów korzystających zarówno ze sklepów internetowych, jak i galerii handlowych jest taki sam – prawie 70% respondentów wskazało oba z tych kanałów jako miejsce robienia zakupów w ostatnich 3 miesiącach. Mimo, że udział e-commerce w sprzedaży odzieży i obuwia wynosi około 16%, równie chętnie korzystamy z obu kanałów. Tradycyjny podział na osobne kanały działające równolegle powoli zanika.
Konsumenci zapytani o czynniki zachęcające do zakupów przez Internet najczęściej wymieniali darmową dostawę oraz promocję. Wśród czynników zniechęcających najczęściej wskazywano ryzyko, że produkt nie będzie zgodny z opisem, brak możliwości przetestowania oraz za wysokie koszty dostawy. Jeżeli chodzi o zakupy w galerach handlowych, głównym czynnikiem zachęcającym okazał się łatwiejszy sposób na obejrzenie i przymierzenie. Do zakupów stacjonarnych najczęściej zniechęcają kolejki do kas i przymierzalni.
Prawie 70% konsumentów deklaruje, że często lub zawsze porównuje ceny odzieży, obuwia i kosmetyków przed dokonaniem zakupu – wyższe ceny są czynnikiem, który może zniechęcać ich do zakupów w sklepach stacjonarnych.
W ekologiczne produkty wierzymy „na słowo”
Konsumenci nie potrafią wskazać głównego czynnika, który świadczy o tym, że dany produkt jest ekologiczny. To potwierdza, że nie posiadają oni odpowiedniej wiedzy w tym obszarze, a w branży nie obowiązują jednoznaczne zasady, które byłyby czytelne dla wszystkich.
Około połowa konsumentów ocenia to czy dany produkt jest ekologiczny na podstawie naturalnego składu. Zarówno w przypadku mody, jak i kosmetyków, 36% konsumentów uważa, że oznaczenie produktu na etykiecie jako „eko” świadczy o tym, że produkt jest ekologiczny. Zakładają oni, że firma zapewnia w ten sposób odpowiedni standard produkcji. W przypadku kosmetyków, to właśnie ich naturalny skład jest najistotniejszym czynnikiem poświadczającym, że produkt jest ekologiczny (56% respondentów). W dalszej kolejności konsumenci wskazali posiadanie certyfikatów (53%), produkcję bez szkody dla zwierząt (49%) oraz posiadanie składników z upraw organicznych (46%).
– Ważne jest byśmy jako konsumenci zwracali coraz większą uwagę na aspekty społeczne i środowiskowe produktów, które kupujemy. Pomimo, że świadomość problemów ekologicznych w Polsce rośnie, wciąż jesteśmy społeczeństwem nieufnym, najważniejsza jest dla nas cena produktu i jego łatwy dostęp. Uczmy się czytać etykiety, wybierajmy produkty certyfikowane, kupujmy rzeczy z drugiej ręki, naprawiajmy te co się zepsuły i w miarę naszych możliwości unikajmy plastiku – Maria Huma, prezeska Fundacji Kupuj Odpowiedzialnie.
Blisko połowa z nas wspiera drugi obieg produktów
Model zakupu odzieży i obuwia z drugiej ręki, tzw. recommerce, cieszy się w Polsce dużą popularnością – 45% konsumentów w ciągu ostatnich 6 miesięcy korzystało z aplikacji i stron internetowych umożliwiających kupno i sprzedaż produktów od innych użytkowników. Drugą najbardziej powszechną metodą są aplikacje sprzedaży odzieży i obuwia pomiędzy konsumentami (aplikacje Pre-owned typu Peer-to-Peer). Skorzystało z nich ponad 60% użytkowników platform recommerce. Konsumenci są także otwarci na testowanie i korzystanie z wypożyczalni ubrań, rozwiązanie to jednak dopiero zdobywa popularność w Polsce.
Ryzyko, że produkt będzie zniszczony to główna bariera w korzystaniu z aplikacji i platform do zakupy, sprzedaży oraz wynajmu odzieży i obuwia wskazywana przez konsumentów. Firmy z branży odzieżowej chcące zachęcić konsumentów do korzystania z drugiego obiegu ubrań, powinny poprawić standard procesu zakupowego oraz zapewnić właściwy opis i zdjęcia sprzedawanego produktu, dokładnie informując o stopniu jego zużycia.
Nowe modele zakupowe i usługi nie tylko dla startupów
Polacy oczekują, że firmy sprzedające w tradycyjny sposób odzież i obuwie rozszerzą ofertę o usługi z zakresu drugiego obiegu produktów – zyskają dzięki temu zaufanie świadomych i racjonalnych konsumentów. Warto zaznaczyć, że drugi obieg to nie tylko ubrania. Rosnącą popularnością cieszą się także rozwiązania związane z produktami do pielęgnacji ciała i urody. Usługą, z której korzystałoby ponad 2/3 konsumentów jest możliwość refillingu (ponownego uzupełnienia) opakowań po zużytych kosmetykach i środkach czystości, aby ograniczyć zużycie plastiku.
Pełny raport Accenture-Raport-SwiadomyKonsument-2020.pdf jest dostępny do ściągnięcia.
