Jeszcze niedawno Halloween w Polsce było traktowane raczej z przymrużeniem oka – jako chwilowa zabawa dla dzieci i pretekst do sprzedaży kilku kostiumów. W 2025 roku ten październikowy sezon stał się jednym z najważniejszych momentów w kalendarzu retailu. Sklepy, marki modowe i platformy e-commerce coraz lepiej rozumieją, że w handlu nie chodzi już wyłącznie o produkt. Chodzi o przeżycie, atmosferę i emocje, które klient chce kupić razem z towarem.
Polecane wideopodcasty:
W tym artykule przeczytasz:
- jak Halloween stało się rekordowym sezonem handlowym w USA,
- dlaczego pokolenie Z napędza sprzedaż poprzez doświadczenie, nie rabaty,
- jak Polacy przekształcają Halloween w domowy rytuał,
- w jaki sposób estetyka „dark fashion” wchodzi do codziennej mody,
- co z tego wszystkiego wynika dla marek modowych i sieci handlowych.
Halloween w USA: sprzedaż klimatu zamiast rabatów
Za oceanem Halloween od dawna nie jest niszowym wydarzeniem. Jak wynika z danych National Retail Federation (NRF), w 2025 roku Amerykanie wydadzą na ten sezon rekordowe 13,1 miliarda dolarów – o blisko 13% więcej niż rok wcześniej. Średnie wydatki na osobę wzrosły do 114,45 dolarów, a niemal równo dzielą się między kostiumy, dekoracje i słodycze.
To, co szczególnie zwraca uwagę, to sposób, w jaki marki handlowe traktują Halloween 2025 jako doświadczenie.
„Halloween to mistrzowska klasa w handlu detalicznym w dziedzinie merchandisingu emocjonalnego. Sprzedawcy detaliczni świetnie radzą sobie ze sprzedażą emocji, a nie tylko sezonu, produktu czy marki”
– mówi Ali Furman, liderka PwC U.S. Consumer Markets w rozmowie z Retail Dive.
Dlatego amerykańskie sieci handlowe coraz wcześniej wchodzą w klimat grozy. Home Depot i Michaels wprowadziły pierwsze kolekcje już w czerwcu, a sprzedaż rozkręca się jeszcze przed końcem lata. „Summerween”, niegdyś żart internetowej społeczności, stał się narzędziem do testowania strategii cenowych i marketingowych przed sezonem świątecznym. Podobny kierunek zaczynają obierać również sieci działające w Polsce, np. Action i Dealz. To znak, że sezonowość w Polsce przesuwa się w stronę modelu amerykańskiego.
Pokolenie Z zmienia zasady gry w halloweenowym retailu
Chociaż to pokolenie wychowane w sieci, Gen Z wyjątkowo ceni sobie fizyczny kontakt z marką. Według raportu Adyen Retail Trends 2025, aż 73% przedstawicieli tej grupy robi zakupy w sklepach stacjonarnych przynajmniej raz w tygodniu, mimo że 70% z nich zaczyna poszukiwania online.
„Cena to język miłości pokolenia Z, ponieważ dorastali w erze rosnących kosztów. Nie chodzi o to, że nie szastają pieniędzmi ani że szukają tylko niedrogich produktów. Po prostu cena musi mieć swoją historię”
– dodaje Ali Furman.
Halloween idealnie odpowiada na ich oczekiwania – pozwala łączyć cyfrowe doświadczenie z emocjami offline. To właśnie młodsi konsumenci napędzają viralowe treści, tworzą trendy modowe wokół kostiumów, makijażu czy wystroju wnętrz. Dla nich to nie tylko święto, ale sposób na ekspresję, zabawę z tożsamością i wspólnotowe przeżycie.
Halloween po polsku – od improwizacji do planowania
W Polsce Halloween jeszcze kilka lat temu miało charakter spontaniczny – szybkie zakupy w ostatniej chwili, proste dekoracje, minimum przygotowań. W 2025 roku widać jednak wyraźną zmianę. Według Wolt Global Halloween Report 2025 liczba zamówień związanych z tym świętem wzrosła o 29,6% rok do roku. Polacy zaczęli planować wcześniej – między sierpniem a październikiem produkty halloweenowe pojawiały się w koszykach 17 razy częściej niż w tym samym okresie 2024 r.
Z badań GfK Polska wynika, że 41% konsumentów obchodzi Halloween w domu, organizując wieczory tematyczne. Ponad połowa kupiła dekoracje – przede wszystkim lampiony LED, świece zapachowe i zestawy do samodzielnego tworzenia ozdób. To sygnał, że Halloween w Polsce staje się świadomie planowanym rytuałem – domową celebracją atmosfery, a nie tylko chwilowym zakupowym impulsem.
Moda w rytmie października
Halloween wchodzi też w obszar mody. Dane Allegro Insights 2025 pokazują, że sprzedaż kostiumów i akcesoriów wzrosła o 35% rok do roku. Wśród trendów dominują wyszukiwania w stylu „dark aesthetic” i „gothic fashion” – ich liczba wzrosła aż o 90%.
Estetyka grozy przestała być sezonowa. Czerń, koronki, biżuteria o teatralnych formach i motywy filmowe pojawiają się w capsule collection, kampaniach beauty i modowych sesjach zdjęciowych. To nie żart, a świadome zagranie w stronę konsumenta, który oczekuje od marki emocjonalnego doświadczenia, a nie tylko trendu.
Europa też poddaje się czarowi Halloween
W Niemczech, jak wynika z danych Statista Retail 2025, wydatki na produkty halloweenowe sięgną 510 milionów euro, o 15% więcej niż rok wcześniej. Za to w Wielkiej Brytanii, według raportu Mintel Halloween 2025, święto obchodzi 68% mieszkańców, a przeciętny budżet na zakupy wynosi 38 funtów.
Europejscy detaliści traktują Halloween jako otwarcie sezonu jesienno-zimowego. Dla marek modowych to moment na eksperyment – limitowane kolekcje, tematyczne kampanie, pop-upy z elementami teatralnymi. Nie chodzi już o sprzedaż „gadżetów”, ale o budowanie narracji.
Cztery lekcje dla branży z Halloween 2025
- Zacznij wcześniej – Halloween nie jest już jednodniową akcją. Klienci planują z wyprzedzeniem, więc marki powinny uruchamiać komunikację już latem. Wcześniejszy start to nie tylko większa sprzedaż, ale dłuższy kontakt z klientem.
- Buduj emocje – same promocje nie wystarczą, dziś sprzedaje się klimat. Sklepy, które potrafią stworzyć nastrój i opowieść wokół produktu, wygrywają z tymi, które ograniczają się do rabatów.
- Łącz kanały – online inspiruje, ale zakup często kończy się offline. Sklep stacjonarny staje się miejscem doświadczenia – tam klient chce poczuć, dotknąć i przeżyć markę.
- Myśl szerzej – kostium to dopiero początek. Dekoracje, zapachy, makijaż, biżuteria – Halloween to dziś styl życia, nie tylko przebranie. Marki, które to zrozumiały, zyskały cały nowy sezon sprzedażowy.
Duch handlu
„Halloween stał się naprawdę całorocznym rytuałem emocjonalnym. Ma szeroki zasięg emocjonalny. To coś w rodzaju kulturowego przyzwolenia na oddawanie się przyjemnościom – sposób na zabawę, poczucie przynależności do szerszej wspólnoty, coś, czym dzielisz się z sąsiadami i przyjaciółmi. Wpisuje się to w ten trend kultury komfortu. To niepokojące uczucie staje się częścią kultury komfortu, za którą ludzie tęsknią”
– mówi Ali Furman z PwC.
I trudno o trafniejsze podsumowanie. Halloween 2025 pokazuje, że współczesny konsument nie kupuje rzeczy – kupuje emocje. Szuka doświadczenia, które pozwala mu się zatrzymać, pobawić, stworzyć coś z niczego. Dla branży modowej i retailowej to nie tylko sezonowy trend, ale lekcja o tym, jak sprzedawać klimat w czasach przesytu ofertą. W handlu przyszłości to właśnie emocje staną się nową walutą. A Halloween, jak się okazuje, już dawno zaczęło ją emitować.
Zdjęcie główne: Unsplash
