-20%, -30%, a może i nawet o połowę ceny mniej ? Nie ma co ukrywać, polscy klienci lubią przeceny – lubią je też niektóre marki, dla których promocje są częścią modelu biznesowego. W czasach kryzysu większość marek i sklepów, nawet z odzieżą luksusową, zostało zmuszonych do przecenienia asortymentu. Na dłuższą metę to jednak pozornie dobry sposób na to, by zwiększyć sprzedaż… tak, pozornie, bo czy naprawdę warto przeceniać kolekcje? Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak radzą sobie inne rynki na świecie!
Przecena ratunkiem na kryzys?
„Masowe” przeceny zaczęły się w marcu i w kwietniu. Najpierw w sklepach internetowych, potem również i w stacjonarnych, wraz ze stopniowym odmrażaniem gospodarki. I nie jest to tylko specyfika polskiego rynku, wszak kwarantanna przypadła na najważniejszy moment sprzedaży w globalnym retailu, czyli wiosnę. Wszyscy szykowali się wówczas do nowego sezonu oraz promowania letnich kolekcji, upłynniania stanów magazynowych w pierwszej cenie. A teraz? Teraz robią wszystko, żeby pozbyć się zalegającego towaru choćby i za co najmniej cenę zakupu.
Wyścig wyprzedaży
Zamknięcie sklepów stacjonarnych i galerii handlowych poskutkowało wielomiliardowymi stratami dla sklepów na całym świecie. Pod koniec marca wartość akcji spółek odzieżowych notowanych na giełdzie spadła nawet o 50%! Tymczasem wielotygodniowy zastój i zamrożenie gotówki w kolekcjach zawsze skutkuje brakiem płynności finansowej. Wiemy już, że utrzymanie wyników sprzedaży sprzed czasów „zarazy” jest niemożliwe. Kryzys uderza każdego po kieszeni, zniechęcając konsumentów do częstszych wydatków na towary trzeciej potrzeby. I tu w grę wchodzą wyprzedaże – jeśli produkt w regularnej cenie „nie schodzi”, sprzedawcy nie mają wyboru. Muszą zaproponować obniżki po to, aby wyprzedać towar. To jedyne, co zapewnia im jako-takie cash flow.
Lekcja z 2008 r.
Jednak to wcale nie pierwszy kryzys, z jakim musi się mierzyć branża retail – wspomnienia z 2008 r. i z ówczesnego krachu na giełdzie wciąż są jeszcze świeże. Także i wtedy marki zdecydowały się na masowe obniżki. Ich celem – podobnie jak teraz – stało się napędzenie sprzedaży, jednak w praktyce taka strategia oznaczała zakłócenie tradycyjnego rytmu wyprzedaży oferowanych w ciągu roku. Skutkiem ubocznym było również przyzwyczajenie konsumentów do nieadekwatnie niskich cen i tym samym zniechęcenie ich do płacenia tych regularnych…
Jest jedno „ale”, które odróżnia obecną sytuację od tego, jak przebiegała ta z 2008 r. – branża na naszych oczach przechodzi gigantyczną transformację. Wielu projektantów czuje się zmęczonych niemożliwie szybkim tempem proponowania coraz to kolejnych kolekcji. Fast fashion (nie tylko w „sieciówkowym” wydaniu) zwalnia do rytmu slow. Tym samym ów „tradycyjny” kalendarz wprowadzania nowych kolekcji i tak ulega zmianom – wielu w branży retail postuluje zresztą za tym, by ceny produktów były obniżane dopiero u schyłku danego sezonu (a przecież oprócz takich międzysezonowych wyprzedaży mamy jeszcze „święta konsumpcjonizmu” takie, jak Cyber Monday i Black Friday). Rzadsze proponowanie nowych kolekcji miałoby tymczasem zapewnić projektantom więcej czasu na poszukiwanie inspiracji i prawdziwie głębokie wyeksploatowanie zasobów ich kreatywności.
Przewodnik po światowych rynkach – wyprzedawać czy nie?
Wyprzedawać czy nie wyprzedawać, oto jest pytanie – odpowiedź na nie można uzyskać dzięki bliższemu przyjrzeniu się temu, jakie strategie w obliczu kryzysu obrały różne światowe rynki. Portal EDITED przeanalizował obecnie wdrażane działania, porównując je do wyników z wcześniejszego raportu, opublikowanego jeszcze na początku pandemii.
Australia
Maksymalna średnia wartość oferowanych aktualnie na australijskim rynku zniżek wynosi 41%. To najwidoczniej nieprzekraczalna granica, skoro marki oferowały takie same promocje również i na początku marca (tj. na początku pandemii). W porównaniu do przedstawianych poniżej przykładów z innych globalnych rynków Australia plasuje się jednak w czołówce największych promocji.
Warto też wspomnieć, że choć podobne oferty funkcjonowały również i w 2019 r., to jednak przecenionych produktów było de facto zdecydowanie mniej. Na domiar złego, ekonomiczne skutki tragicznych pożarów z początku 2020 r. wciąż dają się mocno odczuć na lokalnym rynku. Możemy się więc spodziewać sezonu naprawdę intensywnych obniżek – czyżby to one miały szansę ożywić australijską branżę retail?
Niemcy
Podobnie jak i na australijskim rynku, tak i u naszych zachodnich sąsiadów znacząco zwiększył się asortyment przecenionych produktów, choć promocyjny procent pozostał bez zmian, zarówno w stosunku do 2019 r., jak i do wartości zniżek oferowanych na początku pandemii (35%).
Włochy
Włochy to jeden z krajów najbardziej doświadczonych epidemią. Chcąc napędzić sprzedaż, marki oferują przeceny większe niż w tym samym okresie w 2019 r. Przedsięwzięta strategia nie jest jednak tak „agresywna”, jak jeszcze w marcu. Asortyment przecenionych produktów jest więc mniejszy, a i średnia cen po przecenie nie dorównuje tej z początku kwarantanny.
Hiszpania (i Korea Południowa)
Hiszpania i Korea Południowa są przypadkami dość podobnymi do siebie nawzajem – w obu branża retail zdedycdowała się na mniejsze rabaty niż te z ubiegłego roku. Zresztą, warto dodać, że jest to strategia praktykowana na większości globalnych rynków, dotkliwie doświadczonych przez pandemię. Średnia wysokość przyznanych zniżek spadła (co może wydawać się paradoksalne) – wszystko po to, by chronić kurczące się marże.
Stany Zjednoczone oraz Wielka Brytania
Sytuacja w Stanach Zjednoczonych i w Wielkiej Brytanii rozwija się podobnie. Na początku pandemii branże na obu rynkach zareagowały tak samo, decydując się na większe przeceny, choć zmniejszając przy tym asortyment produktów dostępnych w ramach wyprzedaży (w porównaniu do oferty z ubiegłego roku). Dla przykładu: jeszcze 2 miesiące temu, tj. na początku kwarantanny, 54% sprzedawanych w USA dóbr było przecenionych. Obecnie wartość ta zwiększyła się do 62%. Jednak, dla przeciwwagi, zmniejszono średnią wartość rabatów z 42% (2019 r.), przez 39% w marcu tego roku, aż do aktualnych 36%.
Tymczasem w Wielkiej Brytanii rynek szykuje się na „wyprzedaż stulecia”, mającą na celu wyprzedanie zalegającego towaru o… niebagatelnej wartości 15 miliardów funtów. Zwiększyły się również procent udzielanego rabatu – z ubiegłorocznych 40% do 55% obecnie.
Chiny
Tymczasem w Chinach rezygnuje się z dużych akcji rabatowych (sięgających wartością nawet 60% – przynajmniej jeszcze w 2019 r.). Ta sama strategia utrzymywana jest jeszcze od marca. Tym samym maksymalna wartość rabatów oscyluje w granicach 37%, a przeceniony asortyment został mocno zredukowany.
Jakie produkty sprzedaje się w obniżonych cenach?
Na przekór pogodzie i obostrzeniom związanym z podróżowaniem, marki stawiają na… kostiumy kąpielowe. Normalnie to właśnie one byłyby teraz w centrum zainteresowania konsumentów – jednak nie da się ukryć, że obecna sytuacja nie sprzyja beztroskim wakacjom leniwie spędzonym gdzieś nad morzem. A przecież powstałe już kolekcje plażowe należy jakoś sprzedać – dlatego to właśnie kostiumy i zestawy bikini są produktami najczęściej przecenianymi przez marki, choć… nie tylko. Oferty często dotyczą również sukienek i kombinezonów, a wszechobecny Zoombooming zdaje się także nie pozostawać bez znaczenia, skoro to właśnie na spodnie są częściej udzielane zniżki niż np. na topy (pomyślmy tylko – jeśli kamerka komputera uchwyci tylko nasz obraz od pasa w górę, to czy bez stosownego rabatu kupno eleganckich spodni byłoby dla kogokolwiek priorytetowym zakupem? Mało prawdopodobne.).
Zarówno we Włoszech, jak i w Chinach najmniejsze przeceny nakładane są na asortyment obuwniczy. Z kolei w Australii, Niemczech i w Stanach Zjednoczonych najrzadziej rabaty dotyczą bielizny. A co z Wielką Brytanią, Koreą Południową i Hiszpanią? Tam na końcu listy wyprzedażowych produktów znajdują się wszelkie akcesoria.
Jak radzi sobie branża luksusowa?
O ile branża retail dąży do kontynuowania wyprzedaży, o tyle marki luksusowe decydują się na… windowanie swoich i tak niemałych cen. Podobna strategia może na pozór wydawać się mało intuicyjna w czasach kryzysu, jednak zapewnione w ten sposób ewentualne dodatkowe dochody pomogłyby pokryć koszty związane z produkcją, a także zapewnić bufor płynnościowy i odpowiedni margines bezpieczeństwa na post-pandemiczną przyszłość.
Wśród marek luksusowych pojawiła się też i inna tendencja zmierzająca ku odświeżaniu „archiwalnych” kolekcji i oferowaniu wyprzedaży właśnie na starszy asortyment. Ma to nie tylko zachęcić klientów, ale i zachować aurę „ekskluzywności”, skoro nadal nowości są wyłączone z jakichkolwiek promocji.
Oferty promocyjne vs. recesja
Jak post-pandemiczna recesja wpłynie na oferty promocyjne marek? Eksperci serwisu EDITED przewidują, że obecna sytuacja „wydłuży” życie dostępnego towaru, a zwolni wdrażanie coraz to nowszych kolekcji. Radzą przy tym, by może wstrzymać się od oferowania teraz rabatów po to, by uniknąć skutków znanych z 2008 r. i przyzwyczajenia konsumentów do nieadekwatnie niskich cen produktów. Pojawia się więc pytanie…
Czy więc naprawdę warto przeceniać kolekcje?
Jak sugeruje EDITED, marki powinny raczej starać się poczekać z wszelkimi rabatami aż do tradycyjnych międzysezonowych wyprzedaży z przełomu lipca i sierpnia. Zaleca też wstrzymywanie się od zbyt dużych rabatów, które mogłyby znacząco naruszyć margines bezpieczeństwa danej marki – redukcja ceny o 20-30 % byłaby w takim wypadku sugerowanym maksimum. Niesprzedaną odzież (zwłaszcza taką z linii “basic”) należałoby przetrzymać i sprzedać dopiero wiosną 2021 r. To rozwiązanie wybrał chociażby Marks&Spencer. Ma ono uchronić towar przed utratą wartości, podobnie zresztą jak sprzedawanie zalegających ubrań jako „outlet”. Dzięki temu najświeższe kolekcje wciąż mogłyby sprzedawać się po cenie regularnej, a żadne drastyczne różnice między nią i ewentualną obniżką nie zaszkodziłyby ogólnemu wizerunkowi danej marki.
EDITED przypomina także o promocjach „spend more, save more”, zapewniających większe zyski sprzedającym, a kupującym realne poczucie skorzystania z „okazji”. Proponuje też, by zaproponować programy lojalnościowe dla najwierniejszych z klientów, tak, aby pozostali przy marce nawet i w czasach kryzysu. EDITED zachęca także do filantropii, podając przykład marki Old Navy, która przekazała fundacjom charytatywnym ubrania o łącznej wartości 30 mln dolarów.
Czy warto więc przeceniać kolekcje? Nie jest to rozwiązanie idealne, często jednak najbardziej intuicyjne, a także – jak udowadniają przykłady z globalnych rynków – różnorodne. Bo strategie rabatowe nie są przecież wcale takie same. A która z nich jest tą najbardziej skuteczną? To dopiero się okaże…
