Poszukiwanie etycznego sposobu na konsumpcję w podporządkowanej reklamodawcom rzeczywistości jest zadaniem trudnym. Zdajemy sobie sprawę z ogromnego wpływu przemysłu odzieżowego na rzeczywistość. To trzecia co do wielkości branża produkcyjna, która odciska piętno na środowisku naturalnym, kształtuje światową kulturę konsumowania oraz podporządkowuje sobie życia setek tysięcy ludzi, stojących przy taśmach produkcyjnych. Wiemy, że lwią część tych negatywnych skutków wywołuje fast fashion, jednak działalność innych sektorów mody, czy marek często pozostaje niezgłębiona. Obserwując ceny i częstotliwość wymiany kolekcji w sieciówkach, rozumiemy, że taki model działalności nie byłby możliwy bez rozwiązań naruszających ogólnie przyjęty kodeks etyczny. Jak jest natomiast w przypadku sektora luksusowego, gdzie ceny i jakość znacznie przewyższają fash fashion? Czy możemy kupować produkty od projektantów, pewni, że nie dokładamy cegiełki do praktyk, które nie są zgodne z naszym kompasem moralnym? W skrócie – Czy luksus jest eko?
Chwilowy spadek wartości rynku dóbr luksusowych
Jak pisze Bain & Company, w 2020 roku rynek dóbr luksusowych skurczył się o 23%. Skurczyła się również wartość sektora odzieży luksusowej. Pandemia koronawirusa przypomniała jednak konsumentom o zaletach przedmiotów droższych, dobrej jakości, które nadają się do odsprzedaży. Według raportu “The State of Fashion 2021” przygotowanego przez McKinsey & Company, w modzie, sektor luksusowy okazał się najodporniejszym na zmiany spowodowane pandemią – między lutym, a czerwcem 2020, jego sprzedaż spadła średnio o 30 procent, podczas gdy sprzedaż ubrań ze średniej półki cenowej spadła o 35 procent. Sprzedawcy oferujący rabaty i ubrania w bardzo niskich cenach odnotowali 36-procentowy spadek, czego objawem były tony ubrań zalegających w magazynach.
Według portalu Statista, wartość segmentu luksusowego wynosi 270 miliardów euro. Oczekuje się, że rynek będzie rósł rocznie o 4,78% (CAGR 2021-2025).
Luksus zyskuje dzięki pandemii
Pomimo spadku przychodów, sektor mody luksusowej zyskał podczas pandemii. W licznych raportach rynkowych można wyczytać, że w jej wyniku, niektórzy konsumenci zapragnęli przedmiotów wyższej jakości, i są skłonni zapłacić za nie więcej. Często warunkiem takiego wydatku jest gwarancja etyczności danego produktu. Oczekiwania transparentności od marek rosły już od wielu lat, a okres kwarantanny przyczynił się do przyspieszenia tego wzrostu. Coraz więcej marek odpowiada na oczekiwania klientów, składając deklaracje o zamiarach wprowadzenia ekologicznych rozwiązań i polepszania warunków pracy w fabrykach.
Luksus staje się eko?
Istnieje wiele przykładów rzeczywistych działań producentów mody luksusowej, które możemy nazwać ekologicznymi. Trendem, w który szczególnie chętnie angażują się domy mody jest odsprzedaż, o której pisałyśmy tutaj. Niedawno, współpracę z serwisem The Real Real, sprzedającym luksusową odzież używaną zawiązał dom mody Gucci, natomiast produkty Alexandra McQueena można kupić na portalu Vestiaire Collective. W trudnym okresie pandemii, domy mody okazywały również odpowiedzialność społeczną, przekazując datki na rzecz szpitali i organizacji pozarządowych (na przykład grupa LVHM, Hermès, Kering, czy Dolce&Gabbana). Projektanci, na czele których Stoi Stella McCartney unowocześniają standardy produkcji, tworząc kolekcje z materiałów pochodzących z recyklingu. Te działania nastrajają konsumentów pozytywnie wobec marek sugerując, że dokonując luksusowego zakupu, wspieramy przedsiębiorstwa transparentne, odpowiedzialne za swoich pracowników oraz kontrolujące wpływ na środowisko. Jednak czy prawdą jest, że inwestowanie w luksus jest dobrym sposobem na etyczny konsumpcjonizm? Jak wydawać dobrze?
Czy luksusowe równa się etyczne?
Aby odpowiedzieć na te pytania, skontaktowałyśmy się z prezeską polskiego oddziału Fashion Revolution, Eweliną Antonowicz.
Maria: Czy to, że dana marka zalicza się do segmentu luksusowego oznacza, że działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju?
Ewelina: Niestety nie. Marki luksusowe w niektórych procesach coraz bardziej upodabniają się do popularnych sieciówek. Bardzo trudno jest krótko podsumować działalność tych dwóch modeli biznesowych, bo tak naprawdę każda marka jest zupełnie inna – musielibyśmy wejść głęboko w szczegóły i mówić o konkretnych działaniach i liczbach. Aby porównać te dwa sektory muszę dokonać dużej generalizacji. W większości marek luksusowych widoczne jest podobne podejście do zarabiania pieniędzy i zaangażowanie przedstawicieli firm w kwestie środowiska i łańcucha wartości, co w sieciówkach.
Jak zasugerowała Ewelina, traktowanie poszczególnych klas produktów jako jednorodnych grup jest zwodnicze. Pragnąc dowiedzieć się czegoś na temat etyczności danego produktu, musimy, oprócz jego klasy, poznać filozofię jego producenta. Lecz czy to wystarczy?
W labiryncie deklaracji
Ewelina: Brak transparentności marek jest dość powszechny. Po analizach raportów nawet marka Vivienne Westwood, powszechnie kojarzona z zaangażowaniem społecznym i środowiskowym, nie wypada wzorowo. Przez popularną aplikację Good on you, która analizuje właśnie te kwestie, została oceniona jako „niewystarczająca”.
Nie ma wystarczających dowodów na to, że marka Westwood czy inna, podobna marka luksusowa kontroluje cały łańcuch wartości, bada warunki bezpieczeństwa, zapewnia odpowiednie pensje na wszystkich etapach produkcji i korzysta z przyjaznych materiałów. Z drugiej strony wspomniana VW współpracuje z wieloma małymi, wykwalifikowanymi firmami, jak Harris Tweed i Lochcarron of Scotland. Docenia się również pozytywny wpływ i zaangażowanie samej projektantki w inne istotne kwestie.
Ponownie dowiadujemy się, że nasze wyobrażenia o postępowaniach danej marki mogą być zwodnicze – wykreowane przez umiejętne działania marketingowe, lub radę koleżanki niekoniecznie opartą na rzeczywistej wiedzy. Nie należy jednak popadać w zbytni sceptycyzm – zarówno w świecie mody szybkiej, jak i luksusowej pracują ludzie, których deklaracje zostają wypełnione, i oni mówią o tym głośno.
Światełko w tunelu
Ewelina: Stella McCartney już od dziesięciu lat zakazuje używania plastikowych butelek na wodę we wszystkich biurach Stella McCartney, od 2003 roku zasila je energią odnawialną, a drewno w jej sklepach i biurach ma certyfikat Forest Stewardship Council (FSC). Również opakowania mają ten certyfikat lub pochodzą z recyklingu. To bardzo imponujące, a wyliczyłam jedynie rozwiązania niedotyczące samych ubrań, materiałów i kwestii społecznych.
źródło: vogue.com
Ostatnio także Burberry wprowadziło na rynek nową kolekcję wykonaną z Econylu, wytworzonego z sieci rybackich, skrawków tkanin i przemysłowych odpadów nylonowych. Są też sygnatariuszami The Fashion Pact, globalnego sojuszu wiodących światowych firm modowych w celu przeciwdziałania zmianom klimatycznym.
Niektóre sieciówki również mogą pochwalić się podobnymi oznakami zmiany, potwierdzeniami i certyfikatami, co jednak nie czyni z nich jeszcze marek zrównoważonych. Chciałabym docenić starania i działania marek luksusowych, ale niestety nie określiłabym jeszcze tego rynku transparentnym, a już na pewno nie zrównoważonym. Każdy krok w kierunku bardziej odpowiedzialnej mody cieszy, bo marki luksusowe z taką rozpoznawalnością, tradycją, budżetem i wpływem powinny wyznaczać nie tylko trend na eko modę, ale i taką konieczność, pokazując nowe możliwości na własnym przykładzie.
W lutowym wywiadzie dla wwd.com, Stella McCartney zdiagnozowała problem obecny na rynku, mówiąc: “Sektor luksusowy marnuje w inny sposób – nie chodzi tylko o konsumenta decydującego, że nie chce czegoś już nosić (…) Marnotrawczy jest sam sposób myślenia na rynku luksusowym”.
Kupować, czy nie kupować?
Wziąwszy pod uwagę niewiedzę na temat etyczności procesów, przez które przeszła nasza potencjalna torebka, kupowanie jej wydaje się podjęciem decyzji sprzecznej z ekomoralnością. Swoim zakupem możemy potencjalnie przyczynić się do zarobku przedsiębiorstwa, które niszczy środowisko naturalne i wyzyskuje pracowników. Nie ulega jednak wątpliwości, że torebka od znanego projektanta lepiej spełni nasze psychologiczne potrzeby, a tym samym, zostanie z nami na dłużej, bo to właśnie ona jest tym, czego naprawdę pragniemy.
Ewelina: Według mnie ubrania kultowych domów mody, porządnie uszyte, drogie i ponadczasowe zostają z nami na dłużej, mamy do nich większy szacunek, sentyment i zwyczajnie częściej opłaca nam się o nie dbać, przekazywać kolejnym pokoleniom lub choćby odsprzedawać. Zakup takich ubrań często bywa zaplanowany, przemyślany i wybrany na konkretne okazje, a nie dokonany pod wpływem emocji. Z poziomu konsumenta kupno jednej kultowej torebki będzie na pewno lepsze niż pięciu torebek z sieciówki każdego roku.
Słuchaj swoich potrzeb
Rozważając jakiekolwiek zakupy najważniejszym pozostaje spostrzegawczość na temat samych siebie. Jeżeli wiemy, że kupowanie jest dla nas formą terapii i robimy to pod wpływem impulsu, postarajmy się wybierać produkty z drugiej ręki, których dystrybucja nie przysporzy naturze kolejnej góry śmieci. Jeżeli natomiast cenimy sobie jakość i styl, a dana torebka czy buty mają zostać z nami na dłużej, lepszym rozwiązaniem może okazać się zakup akcesoriów od marki luksusowej niż sieciówki, pomimo ciągle niedostatecznej wiedzy o surowcach i kulisach powstawania.
