Sephora, dla jednych to mekka kosmetyków, a dla innych “odkurzacz” portfela. W obu przypadkach oczywistym jest, że marka zrewolucjonizowała sposób, w jaki robimy zakupy. Od kilku lat obserwujemy spadek zainteresowania domami handlowymi czy osiedlowymi sklepikami z kosmetykami. Nie chcemy być obsługiwani, naganiani, chcemy się po prostu bawić kolorem i zapachem. Sephora tworzy do tego idealne środowisko, które cieszy i sprawia, że zakupy są uzależniającą przyjemnością. Dziś Sephora kontroluje około 30% rynku sprzedaży kosmetyków w USA, mówi się, że za kilka lat ta liczba wzrośnie do 50%. Rozmawiamy z Sergiuszem Osmańskim, dyrektorem artystycznym Sephora Polska.
FB: Czy łatwiej było zrobić karierę w tej branży, kiedy zaczynałeś?
Sergiusz Osmański: Zdecydowanie tak. W latach dziewięćdziesiątych o zawodzie wizażysty nikt tak naprawdę nie słyszał, a ówczesny rynek polski opierał się na kosmetyczkach oraz charakteryzatorkach teatralnych czy telewizyjnych. Pojawienie się osoby, która zaczęła mówi o makijażu w nowatorski sposób, inny niż ten, do którego ludzie byli przyzwyczajeni, wzbudziło duże zainteresowanie i z pewnością działało na moją korzyść. Z drugiej strony, trzeba było przekonywać społeczeństwo, że taki zawód w ogóle istnieje i jest potrzebny. Na pewno tamten okres wspominam jako bardzo spontaniczny i patrząc na dzisiejsze czasy i osoby, które dopiero zaczynają w tej branży, dochodzę do wniosku, że mają zdecydowanie trudniej niż ci, którzy tworzyli ten rynek od podstaw.
Malowałeś największe gwiazdy, między innymi: Tyrę Banks, Estelle Hallyday, poznałeś też Madonnę. Które ze spotkań wspominasz najmilej?
Z perspektywy lat, nawet najgorsze wspomnienia wywołują uśmiech na twarzy, bo pierwsze spotkania z gwiazdami lat dziewięćdziesiątych w Polsce, były przede wszystkim walką z przyzwyczajaniami. Chociaż większość z nich przygotowywała sama swoje twarze do występów lub sesji zdjęciowych, to w pewnym sensie popadli w schemat i rutynę malowania się. Trzeba było przekonać ich do tego, że ktoś może zrobi
to równie dobrze, jeśli nie lepiej, a przede wszystkim, że osoba z zewnątrz może całkiem inaczej zbudowa
ich wizerunek. Cały czas wspominam czasy, w których pół twarzy malowaliśmy według starych schematów i przyzwyczajeń gwiazd, a druga strona była moim polem do popisu. Dopiero naoczne przekonanie danej gwiazdy i spojrzenie w lustro powodowało potwierdzenie mojej wizji.
Jak rozpoczęła się Twoja współpraca z marką Sephora?
Do Sephora trafiłem dzięki doświadczeniu zdobytemu w branży i pracy w Coty. Wróciłem do Polski z Londynu w latach dziewięćdziesiątych. Kiedy na mojej obronie dyplomowej pojawili się przedstawiciele Benckisera i zaproponowali mi współpracę przy wprowadzeniu ich marek na rynek polski, nie zastanawiałem się ani minuty. Przyjazd do Polski, wprowadzenie marki Margaret Astor oraz całego portfolio kolorowych kosmetyków Coty, było fascynującym zadaniem. Polki dopiero uczyły się przygody z makijażem, ze światem kosmetyków w ogóle. Czasami dochodziło do zabawnych sytuacji: firma obawiała się reakcji opinii publicznej na temat tego, że o makijażu mówi mężczyzna, więc przez pierwsze lata mojej współpracy nie było powszechnie wiadomym, że to ja jestem osobą kreującą palety kolorystyczne, czy też trendy w makijażu w poszczególnych markach. Oczywiście, po czterech czy pięciu latach wyszło na jaw, że jestem mężczyzną i od tego czasu listy, które były zaadresowane „Droga Margaret Astor”, adresowane były już do „Drogiego Margaret Astora”. Wtedy doszliśmy do wniosku, że nadszedł już czas, abym zaczął firmować wszystkie porady swoim imieniem i nazwiskiem.
Praca w Sephora, to już był tak naprawdę kolejny zawodowy etap. Po 20 latach pracy jako makijażysta byłem zwyczajnie zmęczony i szukałem nowych wyzwań. Propozycja, którą otrzymałem od Sephora, czyli pomoc przy organizacji estetycznej i asortymentu makijażowego perfumerii oraz promocja nowości i rola eksperta, były krokiem do przodu, a jednocześnie wykorzystaniem wcześniej zdobytej przeze mnie wiedzy.
Jaka jest zatem filozofia marki Sephora?
Sephora to przede wszystkich wolność eksperymentowania i niepokorny, innowacyjny duch, tkwiący w marce. To miejsce, gdzie nikt nikogo nie ocenia. W Sephora można zorganizowa babskie spotkanie i przyjść z przyjaciółką . Taka przestrzeń interaktywna świetnie działa na otwarcie się na nowe kosmetyki i możliwości. Poza tym dochodzi jeszcze zespół ekspercki, bo pracują u nas świetni makijażyści i konsultantki, które zafascynowane są światem piękna – pielęgnacją skóry, zapachami i naszymi unikalnymi markami, a to sprawia, że klientki czują się komfortowo. Niezależnie od tego, czego poszukujemy, zawsze na miejscu jest ktoś, kto nam w tym pomoże.
Na jakiego klienta stawiacie?
Perfumerie Sephora to miejsce absolutnie dla każdego. Dzięki naszemu unikalnemu konceptowi, dajemy swobodę testowania, próbowania i przede wszystkim zabawy ze światem beauty. Odwiedzają nas osoby, które sa dynamiczne, otwarte na eksperymenty, czy wyrażanie siebie poprzez strój i make up. Hołdujemy filozofii, że trendy są dla nas, a nie my dla trendów, dlatego zapraszamy naszych klientów do eksperymentowania i otwarcia się na nowości zarówno kosmetyczne, jak i nasze unikalne usługi.
Czy możesz nam zdradzić, jaki model obsługi klienta preferujecie?
15 lat temu Sephora zrewolucjonizowała sposób myślenia o przestrzeni i zmieniła go na całym świecie – zlikwidowała lady i otworzyła przestrzeń dla klienta to też powoduje, że konsultant schodzi na drugi plan. Pojawia się dopiero wtedy, kiedy jest tak naprawdę potrzebny, by doradzić lub rozwiązać jakieś wątpliwości. Przestrzeń w perfumerii jest przestrzenią do dyspozycji klienta, a jeśli nastąpi kontakt wzrokowy, to dopiero wówczas konsultant pojawi się na horyzoncie.
A jak dobieracie personel do współpracy?
Poszukujemy osób z pasją, takich, które zafascynowane są światem beauty, głodne wiedzy i samodoskonalenia. Sephora stale inwestuje w rozwój i szkolenia eksperckie swoich pracowników. Realizuje m.in. nowatorski, certyfikowany program szkoleniowy Sephora University, podczas którego makijażyści Sephora uczą się od najlepszych profesjonalnych wizażystów w branży oraz ekspertów wiodących światowych marek. Prowadzimy też międzynarodową wymianę talentów w ramach sieci oraz organizuje konkursy i szkolenia dla pracowników. Kluczowe z nich to: „Mistrz Makijażu”, „Mistrz Pielęgnacji” oraz „Mistrz Zapachu”. Absolwentów Sephora University oraz Mistrzów wyłonionych w finałach konkursów, klienci spotykają na co dzień w perfumeriach Sephora.
Osobiście budując zespołów wizażystów, raczej nie patrzę na to, czy osoby te ukończyły specjalistyczne szkoły czy inne kursy, dla mnie ważny jest egzamin praktyczny, czyli wykonanie makijażu, rozmowa na temat trendów, znajomości nazwisk z branży. To właśnie decyduje, czy jestem w stanie zaufać danej osobie i podjąć z nią współpracę.
Jaka jest Wasza strategia w wyborze i we wprowadzeniu nowej marki do perfumerii?
W Sephora oferujemy klientom unikalny, zaskakujący asortyment produktów oraz usług, w tym wiele marek na wyłączność takich jak: Marc Jacobs, Urban Decay, Smashbox, czy Clarisonic. Pod koniec marca w 40 perfumeriach uruchomiliśmy innowacyjną, bezpłatną usługę doboru podkładu – Color Profile, którą opracowaliśmy we współpracy z firmą Pantone. Decydując się na wprowadzenie nowej marki lub usługi, przede wszystkim patrzymy na oczekiwania i poszukiwania ze strony klientów. Chociażby trend, który wprowadziliśmy 20 lat temu, czyli zaproszenie dermatologów czynnych zawodowo do tego, by stworzyli własną przestrzeń. Sampar czy Strivectin to marki stworzone przez dermatologów, którzy istnieją i praktykują, a przede wszystkim biorą pełną odpowiedzialność za to, co zostało zamknięte w każdym słoiczku. Inspiracja zaczerpnięta była przez Europę z Sephora z USA. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę!
Czy polska klientka jest klientką świadomą swoich wyborów, czy potrzebuje porady, konsultacji?
Polki poszukują informacji kilkutorowo. Obecnie przede wszystkim korzystają z magazynów online oraz prasowych, w których redakcje urodowe z czystym sumieniem polecają dany produkt i biorą w pełni odpowiedzialność za swoją opinię czy skutki. Z drugiej strony jest też konsultantka, którą klientka spotyka w perfumerii. Sephora Sephora, wraz z najlepszymi ekspertami partnerskich marek, od lat pomaga kobietom dobierać pielęgnację oraz uczy makijażu. Regularnie organizujemy bezpłatne lekcje makijażu w ramach projektu Sephora Make Up School, oraz specjalistyczne konsultacje pielęgnacyjne i makijażowe dla szczególnie wymagających klientek podczas Sephora Beauty Lab.
Jakie produkty cieszą się największą popularnością? Czy są to produkty z wyższej czy niższej półki?
Rzeczywiście, obecnie obserwujemy trend, w którym polskie marki zdecydowanie chętniej są kupowane przez Polki, a można to zauważyć chociażby na przykładzie sukcesu linii Put&Rub, Dr Irena Eris, czy AA. To są marki, które świetnie sobie radzą i rzeczywiście są bardzo popularne. Na całe szczęście odeszliśmy od myślenia, że logotyp decyduje o zakupie. W tej chwili jest odwrotnie: to właśnie wysoka jakość produktu i komfort używania decyduje o tym, czy zakupimy dany produkt czy nie.
A czy Polki lubią wydawać pieniądze na kosmetyki?
Zdecydowanie tak. Ten efekt szminki jest zauważalny, ale różnie z tym bywa, bowiem czasami jest to zakup impulsywny. Z drugiej strony, mamy wiele klientek, które regularnie robią u nas zakupy.
Skąd wziął się pomysł na stworzenie własnej marki?
To efekt poszukiwań profesjonalnej marki dla makijażystów. W pierwotnej wersji była ona bardzo rozbudowana. Ja tych czasów nie pamiętam, ale historycznie lansowanie marki Sephora wiązało się z produkowaniem 365 kolorów szminek. Twórcy marki wyszli z założenia, że każdego dnia dziewczyna powinna używać innego koloru szminki. Dziś marka Sephora stawia na innowacyjność produktów i łatwość ich użycia, często wypuszczając edycje limitowane, przy współpracy ze znamymi projektantami (Karl Lagerfelf, Karim Rashid, etc.). 4 razy do roku prezentujemy kilkadziesiąt nowości, którymi zaskakujemy naszych klientów. Marka Sephora jest świetnym uzupełnieniem naszej oferty i propozycją dla tych klientów, którzy poszukują kosmetyków i akcesoriów wysokiej jakości w atrakcyjnej cenie. Bardzo często sięgają po nią nasi młodsi klienci, którzy właśnie od marki Sephora niej rozpoczynają przygodę z fascynującym światem perfumerii Sephora.
Macie również swój sklep online. Czy internet jest dobrą formą sprzedaży kosmetyków luksusowych?
Sprzedaży tego typu produktów musi towarzyszyć jakość w każdym aspekcie. My potrafimy to robić nie tylko w perfumeriach stacjonarnych, ale także w sklepie internetowym. Estetyka naszej strony jest stateczna i elegancka, nieintruzywna i w pełni oddaje selektywne środowisko dla produktów premium. W ciągu minionego roku udało nam się zbudować silną pozycję wśród perfumerii rynku e-commerce – najbardziej rozpoznawalną perfumerię on-line w Polsce, wg badań przeprowadzonych przez Gemius, nagradzaną regularnie za prowadzone działania przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Nieustannie poszerzamy oferowany klientom asortyment, zawsze z gwarancją oryginalności produktu, wprowadzamy nowe marki dostępne w Polsce wyłącznie w Sephora. Klucz do naszego sukcesu to gwarancja oryginalności produktów, wzorowy serwis, dbałość o jakość obsługi klienta i budowanie pozytywnych doświadczeń klientów.
Kto robi chętniej zakupy online – klienci w miastach, w których działa już perfumeria, czy raczej mieszkańcy mniejszych miast , w których marka jest niedostępna w centrach handlowych?
Oczywiście miastem, do którego wysyłamy najwięcej paczek jest Warszawa. Wiąże się to z większą zamożnością w porównaniu do innych części kraju i jest zgodne z ogólnymi trendami w e-commerce, czyli z przewagą dużych miast wśród TOP 10 największych kupujących miejscowości w Polsce. Dla nas jednak istotne jest to, że produkty w e-sklepie zamawiają klienci z naprawdę małych miejscowości, w których nie ma perfumerii Sephora. Jest ich tak wiele na naszej mapie wysyłek, że w ogólnym podsumowaniu te zamówienia dają sprzedaż na poziomie większym niż z miast, w których są obecne nasze perfumerie.
Czy wyniki sprzedaży e-sklepu spełniają Wasze oczekiwania?
Jak najbardziej. Perfumeria Sephora on-line odniosła w Polsce ogromy sukces. Obecnie skala zamówień w ciągu miesiąca jest porównywalna z liczbą zamówień w największych stacjonarnych perfumeriach Sephora. Sephora on-line znajduje się w Top 3 najlepiej prosperujących perfumerii Sephora w Polsce.
Rozmawiała: Marta Poszepczyńska
Przeczytaj również: Czy branża beauty może być eko?
