Minimalna marża, opakowania gender neutral i marketing oparty na rekomendacjach klientów. The Ordinary, ulubiona marka kosmetyczna Generacji Z, od czasu powstania rewolucjonizuje branżę urodową. Jej sukces pokazuje, że nie trzeba mieć bogatej historii, żeby zatrząść rynkiem beauty.
Nie wydała centa na promocję, a w 2020 roku była najczęściej wyszukiwaną w internecie marką kosmetyczną. Jej serum Niacinamide 10% + Zinc 1% sprzedaje się na świecie co trzy sekundy. Zysk wzrósł przed rokiem o 83 procent. W 2016 roku niedawno, kiedy The Ordinary wchodziło na rynek, sceptycy wątpili, jak można sprzedawać dobre kosmetyki tak tanio. Wyrównująca koloryt skóry Witamina C w proszku za równowartość 28 złotych? Brandon Truaxe, pomysłodawca The Ordinary tłumaczył:
„Witaminy C jest za jakieś 20 centów, innych składników za ok. 5-6 centów, pojemnik kosztuje 20 centów a pudełko – 10 centów. Cały produkt kosztuje mniej niż jeden dolar.” Reszta to koszt testowania, formuł, wynagrodzeń pracowników plus niewielki zysk.
Brandon Truaxe, kanadyjski wizjoner o irańskich korzeniach, słynął z niesztampowego myślenia. Kiedy dowiedział się jak tanie są składniki używane do produkcji kosmetyków, a jak drogo marki urodowe sprzedają produkty, postanowił produkować dobre jakościowo kosmetyki do pielęgnacji za rozsądną cenę. Założył Deciem – firmę-matkę, która miała skupiać 10 marek kosmetycznych (nazwa pochodzi od „decima”, po łacińsku „dziesiątka”). The Ordinary jest jedną z nich.
The Ordinary stawia na autentyczność
Branża beauty od zawsze sprzedaje kota w worku. Przeciętny konsument nie zna się na składnikach i nie wie co kryje skład podany na etykiecie. Kupuje więc obietnicę złożoną przez producenta, że np. krem poprawi mu gęstość skóry a szampon wzmocni włosy o X procent. The Ordinary jako pierwsza marka kosmetyczna postawiła na pełną transparentność. Podeszła do sprawy składów niczym producenci leków oraz suplementów (minimalistyczne opakowania inspirowane są opakowaniami leków).
W branży farmaceutycznej standardem jest nazywanie wprost tego, co się sprzedaje (np. wit. B2, selen + cynk). Wśród marek kosmetycznych to nadal rzadkość. Tu konsumenta przyciąga się samą marką, nazwą produktu, która ma działać na wyobraźnię albo składnikiem, którego działania nawet nie rozumie.
Dlatego idea The Ordinary była rewolucyjna. I choć nazwy produktów brzmią jak zadanie domowe z chemii (np. Roztwór zawierający 5% Kofeiny + EGCG to lekkie serum pod oczy, a Roztwór Złuszczający AHA 30% + BHA 2% to produkt do złuszczania skóry), okazały się one kluczem do sukcesu marki. Jeśli szukasz witaminy C, The Ordinary ma produkt, który nazywa się… Witamina C i możesz go wybrać w stężeniu, którego potrzebujesz.
„Jeśli jesteś szczery wobec klienta, on chętniej ci zaufa. My dobrze zbadaliśmy składniki i nie spieszyliśmy się z kampaniami marketingowymi, które miały przekonać ludzi, żeby nas pokochali. Czekaliśmy aż klienci sami nas zauważą” – mówi Nicola Kilner, współzałożycielka Deciem.
Jakość prosuktów The Ordinary
Firmy kosmetyczne od lat pozycjonują droższe produkty jako lepsze. Mimo, że na ich cenę składa się głównie marża a nie koszt składników. The Ordinary kupuje te, które są szeroko produkowane na świecie, a więc dość tanie. Dzięki temu utrzymuje niskie ceny swoich produktów (w Polsce wahają się one od 24 zł do 145 zł). „Gdybyś miał ból głowy i zobaczył butelkę aspiryny za dwa dolary i drugą za dwieście dolarów, nigdy nie wybrałbyś tej za dwieście. Dlaczego? Bo nie masz wątpliwości, że aspiryna za dwa dolary pomoże ci pozbyć się bólu głowy. Mimo, że jest tania” – tłumaczy Nicola Kilner.
Rok 2019, ostatni przed pandemią Covid-19, The Ordinary zamknęło zyskiem w wysokości 330 milionów dolarów. Przez pierwsze trzy lata The Ordinary sprzedało dwa miliony produktów. W kolejnym roku – osiem millionów. Bywa, że na niektóre kosmetyki czeka się na liście oczekujących jak na luksusową torebkę.
The Ordinary: ulubiona marka Generacji Z
The Ordinary nie wydaje na marketing, z wyjątkiem kanałów mediów społecznościowych. Mimo to generuje zainteresowanie, o jakim inne marki mogą pomarzyć. „Technologie, których używamy są skuteczne i dobrze zbadane, ale stworzenie takich formuł po prostu nie kosztuje wiele. Ponieważ nie są to nowe formuły, nie trzeba wydawać dużo na marketing, żeby przekonać konsumentów o ich skuteczności” – podaje The Ordinary, dziś ulubiona marka kosmetyczna Generacji Z. Zamiast „Black Friday” organizuje w listopadzie “Knowvember” (połączenie „know” i „November”) i przez cały miesiąc edukuje klientów w temacie kosmetyków.
Organizuje na TikToku sesje Q&A, podaczas których fani mogą zadawać pytania pracownikom. 10 osób dostaje wtedy 10 produktów, które sami wybierają. TikTalk mają przeciętnie 400 komentarzy – to jeden z najwyższych wskaźników zaangażowania w mediach społecznościowych. The Ordinary wchodzi też w interakcje z nieoficjalnymi grupami fanów (Deciem Enthusiasts lub The Ordinary Chat Room mają w sumie ponad 30 tys. członków). Zbiera wśród nich feedback na temat produktów.
Wiedząc, że klient w dzisiejszych czasach nie idzie na pizzę do restauracji, której reklamę widział, tylko do tej, która ma najlepsze opinie w Internecie lub którą polecili mu znajomi, The Ordinary nie prowadzi tradycyjnego piaru i nie reklamuje się. Ambasadorami marki są jej pracownicy, którzy opowiadają, jak używać produktów i klienci, których marka zachęca do publikowania treści, angażowania się w mediach społecznościowych i polecania ich produktów innym.
„Pierwsi użytkownicy stali się naszymi ewangelistami. Wielu przyszłych klientów dowiaduje się o marce dzięki ich rekomendacjom” – powiedział Brandon Truaxe.
Z kolei monochromatyczne opakowania kosmetyków odpowiadają każdemu, bez względu na płeć. To sprawiło, że The Ordinary to ulubiona marka Generacji Z, w której ponad połowa konsumentów zna kogoś, kto preferuje neutralne zaimki. Na opakowaniach nie ma kwiecistych opisów. A jeśli nie masz doktoratu z chemii i nie wiesz, jak działają 30% alfa-hydroksykwasy połączone z 2% beta-hydroksykwasem, polimerem usieciowanym kwasu hialuronowego i witaminą B5, to na stronie marki dowiesz się co, to da twojej skórze, jak tego używać, z czym to łączyć a z czym nie.
Przyszłość luksusu
Podczas gdy wszyscy mówią o składnikach, większym trendem w branży beauty jest obecnie wartość. The Ordinary udowadnia, że jeśli produkt ma wysoką wartość, nie potrzeba fajerwerków, żeby go sprzedać. I że gdy dostępnych jest mało informacji, marka staje się cenniejsza.
„Luksusowe marki wciąż istnieją i szczycą się swoim dziedzictwem, ale są nieco zagrożone przez fakt, że konsument jest bardziej wyrafinowany i chce wiedzieć dlaczego musi zapłacić cenę premium” – mówi Charles Rosier, dyrektor generalny marki Augustinus Bader Skincare, która sprzedaje kremy za 265 dolarów.
„Możesz zobaczyć serum z kwasem hialuronowym sprzedawane przez marki za 200 lub 300 dolarów i masz The Ordinary sprzedające ten sam składnik w ładnej butelce za 10 dolarów. Rozumiem, że doświadczony konsument może kupić ten od The Ordinary. Pielęgnacja skóry to dziś próba sprzedania czegoś za 10-krotność ceny. Nie można już budować długoterminowego, zrównoważonego biznesu i wymagać od konsumenta płacenia ceny premium, jeśli nie ma wyraźnego powodu”. Przede wszystkim jednak nie trzeba działać na rynku dziesiątek lat, żeby porządnie nim wstrząsnąć. The Ordinary udowadnia to na każdym kroku.
>>> Przeczytaj także: Estee Lauder przejmie kontrolę nad DECIEM Beauty Group
