Demna Gvasalia zdecydowanie nie ma ostatnio dobrego czasu. Chociaż projektant jeszcze kilka lat temu uznawany był za prawdziwego wizjonera, nadającego Balenciadze nową jakość, dziś musi się mierzyć z wielkim kryzysem wizerunkowym, który skończyć się może dla niego (i dla marki) różnie. Choć posiadająca dom mody Balenciaga, prestiżowa grupa Kering, wierzy w Demnę, wyniki finansowe z ostatniego kwartału przemawiają przeciwko niemu. Sprawdzamy o co cały ten hałas.
Autor: Wojciech Szczot
W tym artykule:
- Mimo skandali, Balenciaga potwierdziła udział w paryskim tygodniu mody
- Początki: Demna Gvasalia zupełnie zmienił oblicze marki
- Kontrowersyjne kampanie z udziałem dzieci zupełnie pogrążyły dom mody
- Globalna sprzedaż Balenciagi spada rok do roku o 4%
- Kering i Demna Gvasalia próbują ratować markę „powrotem do podstaw”
- Kolekcja na jesień-zimę 2023/2024 to hołd dla Christobala Balenciagi, a także rezygnacja z brandingu
Być albo nie być
Niemałym zaskoczeniem okazała się decyzja Demny Gvasalii, by pomimo wszystkiego, co wydarzyło się w minionych kilku miesiącach, francuski dom mody jednak przedstawił swoją nową ofertę w tradycyjny sposób. Umieszczenie Balenciagi w kalendarzu pokazów kolekcji na jesień-zimę 2023/2024 wprawiło też w osłupienie i konsternację gości francuskiego tygodnia mody, którzy nie wiedzieli, jak właściwie powinni się zachować. Czy w obliczu kryzysu wizerunkowego należy relacjonować pokaz, czy może w geście protestu, w ogóle w nim nie uczestniczyć? Jednak decyzja Gvasalii została poprzedzona oświadczeniem i wywiadem w amerykańskim wydaniu Vogue’a, które ukazały się na miesiąc przed francuskim tygodniem mody. Zgodnie z nimi Gvasalia miał zamiar dokonać poważnych zmian w zarządzaniu marką, w jej kierunku artystycznym, a także w decyzjach biznesowych. Pokaz, który odbył się 5 marca w Paryżu był więc sprawdzianem tego, jak dom mody (i czy w ogóle) odbije się od kryzysu.
Demna Gvasalia w domu mody Balenciaga: początki
Takiej rewolucji, którą Demna Gvasalia zaprowadził w kojarzonym wcześniej z modą haute couture domu mody, świat wcześniej nie widział. Nie tylko przestał projektować wymyślne sukienki, ale i w ogóle usunął francuski dom mody z kalendarza pokazów haute couture. Spuściznę hiszpańskiego twórcy zamienił w mroczną wersję instagramowego streetwearu. Wartość marki podwoił niemal 100-krotnie opierając estetykę na ekstremalnych sylwetkach, mocnych sneakersach, i nabierającej od 2015 roku na sile, logomanii. By dojść do tak absurdalnie wysokich wyników sprzedaży, utrzymujących się na pozycji ponad 2 miliardów dolarów, do promocji wykorzystał internet, a w szczególności jawiący się powoli jako platforma generująca sprzedaż, Instagram. I mimo kilku lat absolutnej chwały Balenciagi, która stała się love brandem influencerów, każdy sukces ma swoją datę ważności.
Rzeczy niewybaczalne
Balenciaga, co prawda już wcześniej balansowała na granicy dobrego smaku, etycznych norm moralnych i kontrowersji, ale o ile świat mody patrzył na to wszystko z przymrużeniem oka, kiedy bohaterami kampanii zostają dzieci, nie może to zostać bez komentarza. Tak też było w przypadku świątecznej kampanii, gdy kilkuletni modele i modelki pozowały z produktami dla dorosłych, w tym z inspirowanymi S&M, jak np. uprzęże czy naszyjniki z kłódkami. Oburzenie, które rozlało się chwilę później po mediach społecznościowych spowodowało, że Gvasalia oczywiście nazwał kampanię „złym wyborem artystycznym” oraz „wielkim błędem”. Nie ostudziło to jednak bojowych nastrojów odbiorców, którzy na feralnych zdjęciach dopatrzyli się również dokumentów z pedofilskimi wiadomościami, obok których pozowały aktorki Isabelle Huppert czy Nicole Kidman. Może afera nie nabrałaby takiego rozpędu, gdyby nie kolejny fatalny błąd Gvasalii, który zamiast przeprosić i wycofać się z niewłaściwych decyzji, całą winę zrzucił na firmę produkcyjną, i zagroził jej nawet pozwem.
Ratowanie wizerunku a sprzedaż
Demna Gvasalia z całą pewnością nie zdał egzaminu z PR-u kryzysowego. Po przeprosinach, które przyszły zdecydowanie za późno, projektant zupełnie wyciszył komunikację w mediach społecznościowych marki. A zamiast nowości na Instagramie publikowane były archiwalne materiały francuskiego domu mody, jeszcze z czasów Christobala Balenciagi. Wiele zadziało się jednak w samych strukturach firmy. Zatrudniona została najlepsza we Francji agencja komunikacyjna, mająca za zadanie kontrolować i zatwierdzać treści, a także czuwać nad przekazem, który idzie w świat. Kering uruchomił również stanowisko „szefa bezpieczeństwa marki”, czyli eksperta, którego zadaniem ma być nadzorowanie treści o luksusowym domu mody, które pojawiają się w internecie.
Jak skandal wpłynie za to na wyniki sprzedaży francuskiej marki? Na nie będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać, natomiast faktem jest, że Balenciaga rok do roku spada o 4%, jeśli chodzi o globalną sprzedaż. Choć zestawienie, które opublikowane zostało całkiem niedawno, nie wykazuje większych strat, warto wziąć pod uwagę, że 4. kwartał 2022 roku, obejmuje również 2 miesiące przed ukazaniem się fatalnej w skutkach kampanii. Grupa Kering komunikuje za to, że wzrostów spodziewa się już w 2-gim kwartale 2023 roku. Poczekamy, zobaczymy.
Powrót do zasad
Choć internauci domagają się zwolnienia Demny Gvasaliego, raczej jest to wątpliwe. Grupa Kering, która ufa gruzińskiemu projektantowi (i która równie wiele mu zawdzięcza), wierzy, że Gvasalia będzie w stanie skutecznie wyciągnąć markę z kryzysu. „Odkryliśmy, że nie było złych intencji. Wierzymy, że ludzie mają prawo popełniać błędy — to dla nas w Kering ważne. Tylko nie rób ich dwa razy” – powiedział w wywiadzie, nieco żartobliwie, prezes Kering, François-Henri Pinault.
Jak Balenciadze uda się wyjść z kryzysu? Naturalnie Balenciaga latami budowała swój wizerunek na byciu ekstremalnie drogą, a czasami wręcz robiła sobie z własnych cen żarty, wprowadzając np. torebkę na styl worka na śmieci za 2 tysiące dolarów. Tego typu eksperymenty wzbudzały w odbiorcach i zachwyt i niesmak. Ale marce udało się nimi napędzać duże wzrosty, a w mediach społecznościowych osiągała oczekiwane zasięgi. Ale kiedy mówimy o nich w kontekście kryzysu wizerunkowego, ciężko uwierzyć że grudniowy skandal był czymś niezamierzonym i przypadkowym. Tym bardziej, że chwilę wcześniej marka musiała naprędce zrezygnować ze współpracy, z obwołanym ambasadorem Balenciagi, Kanye Westem, ze względu na głoszone przez niego w mediach społecznościowych antysemickie hasła.
Ugrzeczniona, mniej charakterna, poprawna politycznie Balenciaga
Już w dniu pokazu kolekcji na jesień-zimę 2023/2024 jasne było, że Balenciaga skręca w zupełnie innym niż dotychczas kierunku. Styl komunikacji zbudowany na kontrowersji, szokowaniu i dostarczaniu treści twórcom memów, został zastąpiony powrotem do podstaw hiszpańskiego domu mody i reinterpretacją legendarnych projektów założyciela marki, Christobala Balenciagi. Ile było w tym kalkulacji, a ile prywatnych, szczerych pobudek projektanta? On sam za kulisami pokazu przyznał, że „to były piekielne trzy miesiące i naprawdę nie wiem, skąd miałem w sobie tyle siły psychicznej, by przez to przejść”. To co zaskoczyło gości równie mocno, co sama kolekcja, to skromna i subtelna scenografia. W wywiadach udzielonych po pokazie, Demna tłumaczył, że użycie prostego, białego pótna będzie najlepszym sposobem, by oddzielić grubą kreską wszystko to, co wydarzyło się wcześniej: „Cała ta sytuacja naprawdę utwierdziła mnie w przekonaniu, że nie może już tylko chodzić o spektakularne efekty wizualne. Uwielbiam to robić. Ale nie bardziej niż tworzenie ubrań i czułem, że muszę się na tym skupić. Połączyło się to z czymś, co naprawdę reprezentuje mnie jako projektanta. Czuję, że to jest przesłanie, które chcę przekazać: oto kim jestem”.
Nowa kolekcja, przedstawiająca zwrot myślowy i wizerunkowy w historii Balenciagi, to naturalny powrót do dziedzictwa Christobala. Ale też zamknięcie pewnego etapu w komunikacji samej marki. Demna zrezygnował nie tylko z perwersyjnych pomysłów, które generowały ogromne zasięgi w mediach społecznościowych, ale także z promocji samego logotypu. Ubrania i dodatki z nowej kolekcji zostały niemal całkowicie wytarte z logo. Dobrze widoczny branding był siłą napędową Balenciagi, i zapewniał jej kult na całym świecie. Projektant uzasadnia tę decyzję próbą skupienia się na wartościach marki, nie na brandzie samym w sobie. Ale ta decyzja może być podparta bardziej biznesową kalkulacją. Przez kilka ostatnich skandali, dom mody wypadł z zestawienia najbardziej pożądanych marek modowych na świecie według LYST. A to poważna sprawa. Niebrandowanie produktów może być więc szansą na utrzymanie sprzedaży, wsród osób, dla których filozofia marki ma duże znaczenie.
Demna stoi przed trudnym wyzwaniem. Po pierwsze, pisząc standardami korporacyjnymi „musi dowieźć wyniki”, by pozostać na stanowisku. Po drugie, musi teraz udowodnić, że za marką stoi autorytet w świecie mody, a nie tylko chwytliwy marketing. Jeśli wierzyć, że „rozwijamy się, tylko kiedy stawiamy przed sobą nowe wyzwania” to Demna ma teraz najlepszy moment, na to, by dorosnąć, jako twórca. Na to liczymy.
Zdjęcie główne: Kampania Balenciaga, jesień-zima 2022, Bella Hadid
