Globalne marki coraz częściej używają ilustracji w komunikacji marketingowej. Sztuka jako narzędzie promocji pozwala skutecznie budować wizerunek firmy, oferując jej klientom wyjątkowe doświadczenie. O istocie art brandingu w sektorze fashion opowiadają Ewą Fiwek i Natalia Pelak, właścicielki MAD Illustrators – pierwszej w Polsce agencji reprezentującej artystów i dyrektorów artystycznych, współpracujących m.in. z Marc Jacobs Fragrances, Lilou, L’Oréal Paris i Vanity Fair. Rozmawia Maria Jasek.
Moda jako wyrażanie siebie jest nieodłącznym elementem sztuki, a sztuka potrafi określać modę, również w kontekście komercyjnym. Zapotrzebowanie na ilustracje w kampaniach marketingowych stale rośnie. Z czego to wynika?
Natalia Pelak: Popularyzacja art brandingu jest związana z przemianami środowiska artystycznego i rozwojem zaawansowanych technologii. Młode pokolenie artystów zmienia definicję sztuki, której nie kojarzymy dzisiaj tylko z galeriami i muzeami. Możemy ją spotkać na każdym kroku: w kawiarni, na ulicy, czy w witrynie sklepowej ulubionej marki.
I w kiosku. Redakcja polskiego Vogue’a na trzech okładkach kwietniowego wydania zamieściła ilustracje odnoszące się do bieżących wydarzeń w Ukrainie, co jest raczej zaanagażowaną, a nie komercyjną działalnością. Ilustracja na okładce sprawia, że tytuł wyróżnia się na tle konkurencji. Jak natomiast rozumieć adaptację ilustracji na potrzeby komercyjnych kampanii marek? Dlaczego jest tak atrakcyjna dla sektorów fashion i beauty?
Natalia Pelak: Branża mody jest niezwykle wrażliwa na wszelakie zmiany i nastroje w społeczeństwie. Żyje szybko, tak samo reaguje na oczekiwania swoich odbiorców i czerpie z nieskończonej różnorodności. Współpraca marki i artysty nie jest łatwa, bo nie istnieją dla niej żadne szablony. To zderzenie dwóch DNA – świata marki oraz stylu artysty, które razem dają zupełnie nową jakość. Owocują wspaniałymi realizacjami i dużymi możliwościami komercyjnymi. Ta wizja jest niezwykle kusząca dla firm z branży fashion, które dziś aktywnie poszukują współpracy z artystami.
Grafika ma nieograniczone możliwości, dlatego potrafi wnieść świeży powiew do promocji kolekcji. Oprócz tego, w połączeniu ze stylem danej artystki, staje się wyjątkową sygnaturą marki. Kiedyś wystarczał tradycyjny logotyp – co się zmieniło?
Ewa Fiwek: Nachalna logomania staje się passe, dlatego szczególnie firmy z sektora fashion poszukują innej formy „stempla”, która będzie równie mocno rozpoznawalna co logo. Doskonałym przykładem takiego działania jest art branding autorstwa rysowniczki Asi Pietrzyk wykorzystany w kolekcji Kazar x Kasia. Efektem tej współpracy jest seria ilustracji, w tym pop-artowy symbol pudelka Heleny, czyli psa Kasi Sokołowskiej. Pudelek stał się swego rodzaju „pieczątką” sygnującą kolekcję. Taki graficzny akcent niesie ze sobą dodatkowo ładunek emocjonalny. Jest wizualną opowieścią i zaproszeniem do świata marki.
Jeśli firmy z branży mody i kosmetycznej coraz chętniej skłaniają się do współpracy z ilustratorkami i ilustratorami, jaką rolę w ich relacji odgrywa agencja art brandingowa?
Ewa Fiwek: Naszą misją jest wdrażanie i popularyzacja światowych trendów związanych z art brandingiem, zwrócenie uwagi na jego rolę w działaniach marketingowych, a także edukacja i integracja środowiska biznesowego oraz artystycznego. Jesteśmy kuratorami kreatywnej współpracy, budujemy most między światem artystów a firmami. Wierzymy bowiem, że sztuka i kultura są efektywnym narzędziem wspierającym komunikację produktu oraz tożsamość marki.
Związani z MAD Illustrators artyści tworzą reklamy, murale, personalizowane gadżety. W portfolio agencji są projekty tworzone dla m.in. dla L’Oréal Paris, Vogue Polska i Vanity Fair. Ale jedną z ważniejszych współprac była kampania #PickYourDaisy przygotowana dla Marc Jacobs Fragrances, do której ilustracje stworzyła Karolina Pawelczyk.
Ewa Fiwek: Projekt #PickYourDaisy jest najlepszym przykładem tego, że sklepy, dzięki współpracy z artystami, mogą być machiną uruchamiającą przeżycia i doświadczenia. Karolina już od kilku lat współpracuje z Marc Jacobs Fragrances. W ubiegłym roku marka poszła o krok dalej i stworzyła w swoich butikach efektowne ekspozytory. Rysunkowe „cool girls” autorstwa polskiej ilustratorki witały klientów w witrynach oraz wnętrzach sklepów na całym świecie, w tym m.in. w Macy’s w Nowym Jorku. Każda z nich uosabiała inny zapach perfum Marc Jacobs Daisy, zachęcała odbiorcę, aby wybrał swoją ulubioną postać – zgodnie z przewodnim hasłem kampanii #PickYourDaisy.
Karolina Pawelczyk stworzyła też mural dla marki Lilou, który góruje nad ulicą Mokotowską w Warszawie. Ta współpraca różni się od pozostałych, bo jest długofalowa – co kilka miesięcy pokazywana będzie jego nowa odsłona. Polscy projektanci modowi również przyczyniają się do rozwoju art brandingu. Unikatowe projekty kolażystki Anety Klejnowskiej można zobaczyć na produktach nowej marki Living by Paprocki & Brzozowski. Czy przy takich projektach zleceniodawcy dają artystkom i artystom wolną rękę, czy też narzucają im swoją wizję?
Natalia Pelak: Z mojego doświadczenia wynika, że najczęściej artyści otrzymują wolną rękę w dwóch przypadkach. Pierwszy to współpraca z dużymi firmami, które często są liderami rynku i przecierają nowe szlaki, odważnie próbując nowych narzędzi komunikacji. Najczęściej po drugiej stronie mamy do czynienia ze zgranym zespołem kreatywnym, który ma wspólnie wypracowaną wizję i wie do jakiego efektu chce dążyć. W takim przypadku wybór artysty jest świadomy i minimalizuje ryzyko poprawek. Drugi przypadek to małe marki, w których nad wizerunkiem i produktem czuwa dyrektor artystyczny, doskonale znający estetykę i tożsamość firmy. Najdłuższą drogę poszukiwań w projektowaniu końcowej wersji musimy przejść, gdy współpracujemy z zespołem, który kurczowo trzyma się ram brand booka. W takim zespole brakuje osoby, która weźmie na siebie odpowiedzialność przesunięcia jego sztywnych granic. Najczęściej jednak współprace z polskimi klientami z sektora branży mody są przyjemne i niezwykle inspirujące, a co najważniejsze jest ich coraz więcej.
MAD Illustrators to pierwsza w Polsce agencja specjalizująca się w art brandingu. Zrzesza ilustratorów i art directorów z całej Europy – reprezentują ją m.in. Sonia Hensler, Anna Philippova, Alex Woronowska, Ewelina Dymek, Igor Kubik oraz wiele innych utalentowanych artystów, którzy współpracują z globalnymi markami. Zainteresowanych kierujemy na stronę internetową sklepu właścicielek MAD Illustrators – znajdziecie tam plakaty stworzone przez wybitne osobowości artystyczne, znane ze świata sztuki, designu i mody.
>>> Przeczytaj też: Dlaczego klasyczna torebka Chanel to dobra inwestycja?
