Moliera 2 zorganizowało akcję charytatywną #dzienszpilek. Mimo szacunkowego miliona złotych zebranego na rzecz dzieci dotkniętych chorobą nowotworową, kontrowersje jakie wywołało przedsięwzięcie są znacznie wyższe.
#dzienszpilek w Moliera 2
25 września na wielu profilach na Instagramie oraz Facebooku można było zobaczyć zdjęcia kobiet w szpilkach opatrzone hasztagiem #dzienszpilek. To akcja charytatywna zorganizowana przez luksusowy butik Moliera 2, której beneficjentem była Fundacja Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową Przylądek Nadziei. Marka zobowiązała się wpłacić na rzecz fundacji 2 złote za każde, spełniające zapisy regulaminu, zamieszczone w internecie zdjęcie oznaczone hasztagiem akcji.
W przedsięwzięcie zaangażowało się wiele celebrytek i internautek, a łącznie pod #dzienszpilek znajduje się 147 tysięcy postów na Instagramie oraz 420 tysięcy na Facebooku.
Słuszna akcja zorganizowana w szczytnym celu, na pierwszy rzut oka wydaje się być świetnym działaniem CSR-owym marki. Jednak przyglądając się bliżej całemu wydarzeniu można odnieść wrażenie, że więcej pożytku przynosi nie dzieciom dotkniętym chorobą, a samemu butikowi Moliera 2.
Akcja charytatywna czy marketingowa?
Na oficjalnym Instagramie marki akcję #dzienszpilek promuje zdjęcie przedstawiające seksowne, wysadzane kamieniami sandałki na szpilce. Jednak czy kosztujące kilka tysięcy złotych damskie buty kojarzą się ze zbiórką charytatywną na rzecz dzieci chorych na nowotwór? Gdy sklep z asortymentem dla zamożnych kobiet finansuje leczenie chorych dzieci poprzez zbiórkę w mediach społecznościowych wydaje się to być niezbyt spójnym działaniem wizerunkowym. Można też odnieść wrażenie, że nieadekwatna do renomy luksusowego butiku, w którym za parę szpilek trzeba zapłacić od tysiąca do 8 tysięcy złotych, jest symboliczna kwota 2 złotych za zdjęcie. Sposób działania nie jest tak ekskluzywny, jak wizerunek budowany przez markę Moliera 2. Wielu przeciwników akcji zarzuca firmie, że przy jej dochodach wystarczyłoby wpłacić pieniądze na konto fundacji bez angażowania rzesz internautów. Jednak wybrana przez butik ścieżka pozwoliła na przeprowadzenie ogromnej akcji marketingowej, której z pewnością ekwiwalent reklamowy przerósł kilkakrotnie kwotę, która wpłacona zostanie na rzecz fundacji.
2 złote za ocieplenie wizerunku?
Choć wraz z hashtagiem #dzienszpilek przy wielu zdjęciach pojawiała się również nazwa organizatora akcji, to jednak forma oraz cel akcji mocno odstawał od wartości i DNA marki. Sklep kieruje swoje produkty do zamożnych kobiet, najczęściej w średnim wieku, Akcja zaś w niewielkim stopniu skierowana było do grupy docelowej butiku. Media społecznościowe zostały zalane akcją firmy, na której produkty większość kobiet nie będzie stać.
Dodatkowo w wielu polskich miastach można zobaczyć, znajdujące się na ścianach kamienic reklamy Moliera 2. Przedstawiają one słynne szpilki z podpisami, określanymi przez wielu jako seksistowskie. „Szczęśliwy mąż to szczęśliwa żona, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”, „Moja zasada podczas wyprzedaży jest prosta. Im więcej kupuję tym więcej oszczędzam”, czy też „Moje motto na luty: lepiej przyjść spóźnioną niż przegapić kuriera z paczką.” – to tylko niektóre z haseł promujących markę.
Ze względu na te kampanie, na Moliera 2 spadła fala krytyki. Być może więc #dzienszpilek jest sposobem na ocieplenie wizerunku bo kryzysie PR-owym? Z jednej strony sama działalność charytatywna jest budująca, z drugiej niespójności i kontrowersje wokół projektu wskazują na to, że jest to kolejny kontrowersyjny pomysł na promocję brandu.
Mobbing w luksusowym przebraniu
Dysonans, jaki wywołała akcja, stał się również punktem wyjścia do dyskusji o samym butiku Moliera 2 i standardach panujących w firmie. Założyciele strony “Vogule Poland” zagrali film komentujący akcję #dzienszpilek. Jeden z autorów opowiedział również o swoich doświadczeniach związanych z pracą w butiku. Na filmie możemy usłyszeć o mobbingu, mikromanagemencie, nieprzestrzeganiu praw pracowniczych i poniżaniu personelu sklepu.
Jak widać butik ostatnio nie ma szczęścia. Jedne kryzys pociąga pociąga za sobą kolejny. Być może to również sposób na promocję?
