Produkty „no logo” identyczne jak te markowe, a co więcej – produkowane w tych samych miejscach zalewają Internet. Co na to brandy?
Nie tak dawno informowaliśmy o włoskich torebkach „no logo” wyjeżdżających z fabryk Prady i Burberry i sprzedawanych za frakcję oryginalnej ceny. Okazuje się, że „półoryginalne” torebki to niejedyny przykład działania „na krawędzi”.
Chińska platforma Yanxuan oferuje klientom towary z fabryk, z których korzystają światowe brandy. Wyglądają dokładnie tak jak oryginalne, w ofertach można znaleźć też informację, że są tej samej jakości. Jedyna różnica? Brak logo.
Zakupowy raj
Sukienka „a’la Prada”, biżuteria „inspirowana” Cartier, ugly shoes w stylu Balenciagi. Na zdjęciach ofertowych ciężko dostrzec różnicę między oryginałem a oferowanym towarem, szczególnie gdy także zdjęcia zostały skądś “zaczerpnięte”. Na szczęście są jeszcze fotki (nie)zadowolonych klientów. O ile portale w stylu Aliexpress (do tego grona zaliczyć można także m.in. Jingzao, SheIN, Taobao) przyzwyczaiły już klientów do badziewia, o tyle wspomniany Yanxuan stanowczo odcina się od takiego wizerunku.
Jak oni to robią?
Yanxuan, za którym stoi NetEase – pośrednik w kontakcie z fabrykami – istnieje zaledwie od trzech lat. Staż ma dość krótki, a już może się pochwalić sklepem stacjonarnym i współpracą z największą azjatycką siecią urodową Watsons. Skąd ten szybki sukces? Yanxuan zdecydował się na szczególny model biznesowy. Nawiązał współpracę z fabrykami, które nie tylko produkują na zamówienie klienta, ale także projektują towary, a następnie ubiegają się o ich ochronę prawną (tzw. Original Design Manufactures). W połączeniu z przebiegłymi chwytami marketingowymi, sukces platformy przyszedł z dnia na dzień.
Luksus dla każdego
Yanxuan od początku istnienia postawił sobie jasny cel – spełniać luksusowe marzenia klientów z ograniczonym budżetem zakupowym. O walizce Rimowa marzy większość zapalonych podróżników. Cena walizki? Tysiąc dolarów. Cena walizki „no logo” identycznej do tej Rimowa jedynie bez logo – 51 dolarów. Okazja nie do przepuszczenia?
Inny przykład, który podaje „The Business of Fashion” to zimowe buty „wyprodukowane przez fabryki UGG”. Jedynie 30 dolarów! W ofercie znalazły się zdjęcia oryginalnych UGGów, zdjęcia produktu „no logo” i informacja, że „są to te same buty, które produkujemy dla UGG”. Podobne „oświadczenia” powołujące się na znaną markę (Calvin Klein, Alexander McQueen, Coach, Muji etc.), znalazły się w opisach wielu produktów. A to działa na wyobraźnię klienta. Jak tłumaczył rzecznik prasowy Yanxuan portalowi „The Business of Fashion” –
Chińscy producenci dysponują najwyższej klasy sprzętem oraz [wykwalifikowanymi] pracownikami. Używamy zwrotów takich jak “producent Ralpha Laurena” tylko po to, aby uświadomić to [naszym] klientom.
Co na to najbardziej zainteresowani?
Reakcja znanych brandów, na które powoływał się Yanxuan była natychmiastowa. Zdecydowanie potępiły one przyjęty model marketingowy (=żerowanie na cudzej marce) i zażądały wprowadzenia zmian. Zmasowana akcja i fala krytyki, jaka popłynęła w kierunku Yanxuan, podziałała. Platforma zdecydowała się usunąć zdjęcia, które porównują oferowane towary „no logo” z oryginałami. Wciąż informuje jednak o ich miejscu produkcji, powołując się na fabryki, które produkują dla światowych brandów. Czy takiej informacji można jednak uwierzyć?
W wypowiedzi dla „The Business of Fashion” Alexandre Arnault CEO Rimowa zdecydowanie odciął się od Yanxuan i zdementował sugestie co do produkcji walizek uznanej niemieckiej firmy w Chinach. Jak zaznaczył, oryginalne bagaże Rimowa produkowane są w Europie lub Kanadzie, a firma nie współpracuje z producentami chińskimi. W przypadku tych ultraluksusowych walizek ciężko uwierzyć w chińską produkcję, ale kto wie? Maksymalizacja zysku jest dzisiaj argumentem nie do pokonania, dlatego przeniesienie produkcji do Chin (ostatnio głośno było o tym w przypadku butów Triple S Balenciagi) mało kogo dzisiaj dziwi.
Jedna fabryka dla wszystkich
Marki, które rzeczywiście produkują w Azji, jak UGG czy Muji, także stanowczo odcinają się od jakichkolwiek powiązań z Yanxuan, nie poruszają jednak kwestii produkcji w tych samych miejscach. W rozmowie z Jingdaily.com Cao Lei, dyrektor China Electronic Commerce Research Center, wyjaśnił, że fabryki mają zazwyczaj kilka linii produkcyjnych i istnieje wiele różnych procesów produkcyjnych, standardów produkcji i surowców. Stąd prawdopodobne jest, że fabryka używa jednej linii produkcyjnej dla dużej marki, a innej dla innych marek, standardy produkcji mogą się więc w tym przypadku różnić. To przynajmniej w części tłumaczyłoby opinie klientów o produktach kupionych na platformie Yanxuan. W ankiecie przygotowanej przez „CBN Weekly” klienci zwracali uwagę na bardzo niską jakość kupionych towarów, a także wygląd odbiegający od tego ze zdjęć ofertowych.
Co na to prawo?
Z prawnego punktu widzenia sprawa wcale nie jest taka prosta jakby mogło się wydawać. Wiele zależy bowiem od umów, jakie brandy zawierają ze swoimi kontrahentami.
Jeśli [marka] ma zarejestrowany znak towarowy, a fabryki nawiązują do współpracy z marką umowy mogą, ale nie muszą, zabraniać im tego w zależności od umowy licencyjnej – tłumaczył w rozmowie z „The Business of Fashion” David Thompson, wspólnik w Michelmores Solicitors.
Jak podkreślił, taka z pozoru „niewygodna” dla światowych marek współpraca, może przynieść brandom korzyści.
Marki zawsze będą musiały radzić sobie z nadmierną produkcją, dlatego mogą zawrzeć umowę [z fabryką], aby kontrolować i rozumieć, co się dzieje. Jeśli mają odpowiednie relacje, mogą akceptować [działania fabryki], aby uzyskać lepszą rozpoznawalność na chińskim rynku – dodał prawnik.
Tylko co na to klienci, którzy płacą za towary w pełnej cenie?
