Zmiana pokoleniowa to proces istotny z punktu widzenia dziedziny trendów, ponieważ wiąże się z pojawieniem nowego systemu potrzeb i wartości konsumentów. Dużo się ostatnio poświęca uwagi przedstawicielom generacji Silver Tsunami ze względu na dużą siłę zakupową tej grupy, ale to pokolenie Next wprowadza rewolucję w branży i kształtuje panujące w niej zasady gry.
>>> Przeczytaj również: Trendy na wiosnę-lato 2019: kluczowe idee
CV Millenialsa
Wokół najstarszych przedstawicieli generacji Next, czyli Millenialsów krąży wiele mitów, a wiele z nich jest krzywdzących, zwłaszcza tych związanych z ich roszczeniowym stosunkiem do pracy. Przyjrzyjmy się faktom. Dzisiejsi 21-37 latkowie do 2025 roku będą stanowić większość siły roboczej, a tym samym już niedługo będą główną grupą nabywczą – zwłaszcza w Azji, gdzie żyje obecnie 58% jej wszystkich przedstawicieli. Co ukształtowało ich sposób myślenia i podejście do życia?
Przede wszystkim rozwój popkultury, cyfryzacja, w tym pojawienie się sieci społecznościowych i drugiego ekranu – smartfona, ale również kryzys gospodarczy i finansowy od 2007 roku. To właśnie on zadecydował o tym, że Generacja Y jest pierwszym pokoleniem biedniejszym od poprzedniego. To znacząco wpływa na rozwój kultury współdzielenia, a co za tym idzie na popularyzację platform takich jak np. Airbnb. Millenialsów coraz częściej na własność po prostu nie stać, a z drugiej strony na własnej skórze odczuwają skutki złego zarządzania i nadprodukcji, w związku z czym mają dużą potrzebę zmiany status quo i często jako konsumenci i przedsiębiorcy ją realizują, w czym pomagają im internet i globalna społeczność. Do idoli tej grupy zaliczają się prawdziwi self made men, którzy doszli do wszystkiego własną pracą, często kwestionując zastany porządek. Wśród nich można wymienić dwóch rewolucjonistów branży mody: Virgila Abloha i Alessandro Michele czy cały peleton influencerów przeobrażający blogi i kanały social media w prężnie działające przedsiębiorstwa.
Generacja Z
Najmłodszymi przedstawicielami Generacji Next jest pokolenie Z urodzone w latach 1997 – 2010. W odróżnieniu do optymistycznych Millenialsów, Zetki, są realistami skupionymi na przyszłości, którzy co prawda obsługują 5 ekranów na raz, ale wbrew obawom badaczy nie tracą kontaktu z rzeczywistością, wręcz przeciwnie. Mimo swojego młodego wieku czują na sobie dużą odpowiedzialność, a dzięki biegłości poruszania się w sieci mają globalną perspektywę. Jako TRENDSPOT mieliśmy przyjemność przeprowadzić badania tej grupy na zlecenie międzynarodowej stacji telewizyjnej. Wyniki nas zaskoczyły.
Przedstawiciele najmłodszej grupy nabywczej zapytani o cele życiowe i marzenia nie prezentowali listy gadżetów i wymarzonych kierunków kolejnych wakacji, ale mówili o jakości życia rodzinnego, ekologii czy ekonomii, wyrażając duże zaniepokojenie aktualną sytuacją polityczną. Tak wyglądają priorytety obecnych 7-20 latków, które nie mają nic wspólnego z beztroską młodzieży poprzednich pokoleń. Ten fakt w połączeniu dużą kreatywnością i proaktywnym podejściem do współpracy tworzą obraz generacji Z jako prawdziwych game-changerów branży, zarówno jako przyszłych przedsiębiorców, jak i konsumentów.
Nowe potrzeby i wartości
Tak, jak dla pokolenia X liczyła się przede wszystkim hierarchia, kumulacja dóbr oraz status społeczny, tak dla ich następców najważniejsze jest doświadczenie, jego autentyczność i społeczność, co wykorzystują nowo pojawiające się marki odzieżowe, tak jak np. Nyden z portfolio koncertu H&M z modelem bazującym na budowaniu kolekcji wokół influencerów współczesnych plemion. Nowy system wartości wpływa bardzo mocno na postrzeganie kategorii, na które jest aktualnie podzielony rynek.
Cenną refleksją podzielił się Joerg Koch, redaktor kiedyś niszowego magazynu, a dzisiaj marki 032c z “The Financial Times”: Obecnie nie jest istotne czy coś jest sztuką, modą czy designem. Wszystko jest cyfrowe. Wszystko jest dostępne. Nie ma przyszłości ani przeszłości. Jest jedynie Duże Płaskie Teraz. Koch zwrócił uwagę na ważną zmianę w postrzeganiu dóbr. Generacja X jest ostatnią rozróżniającą między kategoriami. Dla młodych konsumentów liczy się jedynie to czy coś jest interesujące i angażujące jak również to czy dana usługa lub produkt zawierają w sobie aspekt społeczny. Z tej perspektywy widać jak niewiele dotychczasowy system mody ma do zaoferowania przedstawicielom pokolenia Next, a tym samym jak dużo jest do zrobienia, aby zainteresować najmłodszych konsumentów, od których siły zakupowej będzie zależało być albo nie być marek odzieżowych.
Świat konsumenta przyszłości
Aby odpowiednio zaadresować potrzeby opisywanej grupy nabywczej warto przyjrzeć rzeczywistości, w której przyjdzie niedługo żyć Generacji Next. Agencja Lippincott w raporcie Meet Dawn podjęła się próby opisania scenariuszy przyszłości, napędzanych przez silną cyfryzację. Jak będzie wyglądał świat konsumenta przyszłości, w jakim będą musiały się odnaleźć brandy? Życie przyszłego nabywcy można określić angielskim pojęciem flow, gdzie rzeczywistość offline stopi się z tą wirtualną, a godzinowy system pracy i stały etat zostanie zastąpiony elastycznymi modelami. Ich realizowanie już dzisiaj umożliwiają takie serwisy jak Etsy, 99Design, Catalant, Topcoder czy Upwork.
W świecie ciągłej mobilności własność przestanie być atutem, a okaże się obciążeniem uniemożliwiającym szybkie przystosowanie się do dynamicznie zmieniającej się sytuacji. Jej miejsce zastąpi doświadczenie napędzane kulturą dzielenia się, a opcjonalność stanie się nową stabilizacją. Popularyzacja ekonomii współdzielenia wpłynie mocno na rozwój systemów monitoringu usług i produktów, gdzie podobną rolę co tradycyjna waluta będą pełnić system poleceń i punktacja konsumentów. To natomiast poskutkuje zwiększonym zapotrzebowaniem na marki odpowiedzialne i transparentne.
Dla generacji Next zakup jest aktem ko-kreacji, dlatego Millenialsi i pokolenie Z chcą inwestować w brandy, które wyznają podobne wartości. Liczy się dla nich nie tylko produkt, ale również sposób, w jaki został on wykonany. W niedalekiej przyszłości zaufanie konsumenta będzie zdobywane za pomocą masowej weryfikacji procesów, co już dzisiaj umożliwia technologia blockchain. Korzystający z niej start-up Provenance realizuje ten model za pomocą systemu pozwalającego na prześledzenie drogi, jaką przeszedł produkt od etapu pozyskania surowców po jego trafienie na sklepową półkę. Dobre wybory, czyli zgodne z duchem ekologii i innowacyjne w podejściu do produkcji będą wynagradzane markom wysoką punktacją, która przełoży się bezpośrednio na ich zwiększoną popularność.
Według raportu Glass Box Brands wydanego przez platformę Trendwatching.com już nie branding, marketing i dobry PR są marką, ale kultura wewnętrzna przedsiębiorstwa. Dla nabywców inwestycja w brand realizujący założenia zrównoważonego rozwoju będzie tańsza, a ich status społeczny będzie rosnąć, przynosząc wymierne profity i większą dostępność usług.
Być może ta wizja brzmi utopijnie, ale jeśli przyjrzymy się innowatorom branży i coraz popularniejszym oraz dokładnie monitorowanym systemom polecania (Amazon. Angie’s List), zobaczymy, że świat przyszłości już tu jest, a nowe pokolenie, któremu przyjdzie w nim funkcjonować, właśnie dorasta. Marki chcące zdobyć zainteresowanie i zaufanie Generacji Next, będą musiały zweryfikować swoje działania i upewnić się, że nie oferują jedynie produktu czy usługi, ale doświadczenie, autentyczność. Wspieranie lokalnej ekonomii, pro-ekologiczne działania i realizowanie modelu gospodarki cyrkularnej przestaną być jedynie atutem, a staną się nową normą tak samo jak otwarcie na nowe dziedziny i wyjście poza swoją kategorię, czyli dotychczasową strefę komfortu branży.
Autorka: Agnieszka Polkowska – trendwatcher i strateg produktu. Założycielka pierwszego w Polsce studio obserwacji i wdrażania trendów w sektorach mody i lifestyle’u TRENDSPOT, gdzie oferuje usługi związane z prognozowaniem trendów, projektowaniem innowacji i budowaniem strategii produktu. Współtworzy kolektyw POP UP GRUPA, w ramach którego zajmuje się rozwojem takich marek jak Gosia Baczyńska, L37, BOHOBOCO, Fiore czy TOVA.
