Monika Kapłan z początkiem maja objęła stanowisko dyrektora ds. marketingu w marce Reserved. Do jej obowiązków należy – między innymi, przygotowanie globalnej strategii marki – w tym otwarcia sklepu Reserved w Londynie. Jak wyglądał cały ten proces?
Jak się czujesz po otwarciu Reserved w Londynie?
Jestem zadowolona. Otwarcie salonu w takim miejscu jak Londyn to ekscytujący ale wymagający projekt. Naturalnie towarzyszyły mi obawy czy wszystko pójdzie zgodnie z planem. Kluczowym momentem było otwarcie sklepu – oraz to, by przyciągnąć do Reserved klientów, bo traffic generuje traffic. W przygotowanie otwarcia włożyliśmy wiele wysiłku: opracowaliśmy kampanię lokalną, zaczęliśmy działać w social mediach z influencerami. Przede wszystkim jednak w naszej kampanii wystąpiła Kate Moss, która jest rozpoznawalną i ulubioną ikoną mody dla Brytyjczyków.
Jaka była Twoja rola w tym całym procesie? Jesteś w teamie Reserved od kilku miesięcy – za co głównie byłaś odpowiedzialna?
Pierwszą rzeczą jaką się zajęłam było przeredagowanie strategii marki w związku z wejściem do Londynu. Wejście na rynek brytyjski sprowokowało nas do myślenia: „Jesteśmy całkiem mocni w Polsce, kojarzymy się też z Polską, ale do tej pory nie obnosiliśmy się z tym, że jesteśmy z Europy Wschodniej”. W ramach wejścia do UK postanowiliśmy postawić akcent na nasze korzenie i podkreślić, że jest to fragment naszego DNA. Drugą rzeczą, ponieważ marketingowo jestem odpowiedzialna za wejście na ten kluczowy rynek, był wybór twarzy kampanii, czyli Kate Moss, a następnie agencji: PR, social media i eventowej oraz agencji odpowiedzialnej za przygotowanie kampanii Reserved na sezon jesień-zima. I to wszystko w niespełna cztery miesiące!
Co Cię zaskoczyło w tym procesie? W pracy z tutejszymi agencjami?
Zaskoczyło mnie to, że nie powinniśmy mieć żadnych kompleksów jako specjaliści z Polski. Wydaje mi się, że wręcz bywamy bardziej zdeterminowani, kreatywni, elastyczni – po prostu „bardziej chcący”. Trochę jak w tym naszym powiedzeniu: Nie ma, że się nie da (śmiech). W mojej ocenie tworzymy nową jakość, bo w UK często dominuje konkretny schemat i rutyna przy realizacji takich projektów jakim był debiut Reserved w Londynie. W mojej ocenie niestety wynika to czasem z dużych budżetów jakimi dysponują rozpoznawalne brandy. Z jednej strony – to daje komfort, bo można sobie pozwolić na więcej, ale ten komfort może też uśpić czujność innowacyjności.
Powiedz mi, jakie masz nadzieje na rozwój salonu Reserved w Londynie dalej?
Podchodziliśmy do Londynu, do otwarcia na Oxford Street z pewnym dystansem, nie wiedzieliśmy czy to się uda. Dziś mamy poczucie, że to może być jeden z najciekawszych naszych rynków. Różnorodność estetyczna Londyńczyków i ich eklektyzm powoduje, że mieliśmy od rana, w dniu otwarcia, przed naszym salonem całkiem sporą kolejkę. Jesteśmy też pozytywnie zaskoczeni odbiorem i entuzjazmem jaki Reserved wzbudziło na Wyspach. Może to wynikać z mentalności Brytyjczyków, i tego, że są otwarci na modę bardziej niż nasi klienci np. w Niemczech. Przed otwarciem w Londynie ruszył też nasz sklep on-line. Pierwsze kilka dni sprzedaży internetowej bez wsparcia marketingowego pokazało nam spore zainteresowanie, co dowodzi, że nasza marka zdobyła sympatię Londyńczyków.
Jesteś fenomenalna w analizowaniu akcji marketingowych i poczynań wielu brandów. Komu przyglądałaś się tworząc strategię dla Reserved? Kogo uważasz za największą konkurencję?
Na pewno podstawowa konkurencja to marki „instytucje” czyli H&M,oraz Zara. Ale przy okazji wejścia na rynek brytyjski analizowałam Topshop, New Look oraz e-commercowych graczy Asos i Missguided.
Sklep otwarty, niczym wisienka na torcie – ale co dalej?
Zostaję w Londynie do soboty, żeby poobserwować naszych klientów. Dziś klienci Reserved w Londynie to jeszcze nie jest taki nasz „wzorcowy klient”. Na to musimy jeszcze chwilę zaczekać. Chcę przyjrzeć się temu, kto kupuje nasz produkt, tak by wiedzieć: czy trafiliśmy z kolekcją, jak marka oraz sklep weryfikuje nasze obietnice marketingowe. To najlepiej widać „ na żywo” obserwując konsumentów na miejscu. Otwarcie sklepu to dopiero początek drogi, teraz pozostaje dużo pracy operacyjnej, takiej jak budowanie rozpoznawalności w digitalu, w social mediach. Przed nami też grudzień – ważny okres na Oxford Street . W tak zwanym międzyczasie zastanawiam się: kto następny po Kate Moss? Bo to jest bardzo wysokie C. Kate Moss to niekoniecznie postać pokolenia millenialsów, ale też ich nie dystansująca. Jako ciekawostkę powiem, że do dzisiejszej stylizacji Kate Moss wybrała spodnie z naszej strefy kids! To wyjątkowa osoba, dlatego mocno zastanawiam się kto powinien być twarzą kolejnego sezonu.
Rozmawiała Ula Wiszowata
https://www.instagram.com/p/BY7kRSpHauz/?hl=pl&taken-by=fashionbiznes
