Kiedyś ignorowany, dziś przeceniany, jednak dobrze wykorzystany pozwala zmieniać świat na lepsze, wspierać wartościowe inicjatywy i wydarzenia – sponsoring marek luksusowych. Dlaczego jest ważny i jak najlepiej go wykorzystać? Poznajcie trochę teorii i najlepsze przykłady ze świata i z Polski.
Dlaczego sponsoring jest tak ważny dla luksusowych marek? Po pierwsze ważna jest tutaj historia luksusu. Ta cała otoczka wokół marki sprawia, że chcemy więcej za nią zapłacić. Nie wystarczy najwyższa jakość, najlepsi projektanci, najszlachetniejsze materiały czy inne, często nic niemówiące i niewyróżniające określenia. Potrzebny jest dowód, opowieść, która jest chętnie przekazywana przez media i przez uczestników wydarzeń. Na świecie coraz więcej jest przykładów marek, które współpracują ze sportowcami, wspierają inicjatywy artystyczne czy nawet otwierają własne wystawy. Dlaczego marki luksusowe coraz częściej decydują się na sponsoring wydarzeń?
- DOPASOWANIE DO GRUPY ODBIORCÓW
Sponsoring jest formą promocji, która długofalowo pozwala na budowanie świadomości, wizerunku i wiarygodności marek, pozwala dotrzeć do odbiorców, na których marce zależy. Tutaj najważniejsze nie są zasięgi czy dotarcie do jak największej liczby osób, ale dotarcie do odpowiedniej grupy. Odpowiedniej pod kątem zainteresowań, pozycji społecznej, zasobności portfela czy stylu życia.
- KONTEKST
Podczas wydarzeń sponsorowanych marka występuje kontekstowo – i to jest druga kwestia. Jedno wydarzenie nie sprawi, że marka stanie się wiarygodna, ale cały ich szereg – owszem. Konsumenci z czasem zaczynają kojarzyć brand z konkretnymi wydarzeniami czy chociaż dziedzinami, jakie wspiera. Jeśli marka pojawia się w kontekście elitarnych zawodów, czy sportu – sama staje się elitarna, zyskuje bądź utwierdza swój autorytet.
- DŁUGOFALOWE DZIAŁANIE
Trzecia kwestia to długoterminowość. Prestiżowych marek nie buduje się z dnia na dzień. Globalne marki luksusowe, które mają największą rozpoznawalność, istnieją od ponad stu lat. Potrzeba tutaj przemyślanych decyzji i konsekwencji w działaniu, żeby utrwalać wizerunek, który można również łatwo nadszarpnąć pochopnym działaniem. Elitarne sporty czy sztuka nie są przemijającą modą, w czasie może zmieniać się ich popularność, ale na pewno nie znikną, są ponadczasowe. Tak, jak marki luksusowe.
- WYŻSZY CEL
Czwartą i najważniejszą kwestią sponsoringu marek luksusowych jest wyższy cel, jaki przyświeca całemu przedsięwzięciu. Ta forma reklamy jest promocją dla samego wydarzenia, popularyzowaniem sportu, sztuki, kina czy okazją do poruszenia kwestii społecznych.
Przykłady sponsoringu marek luksusowych:
ROLEX – SPORT
Hans Wilsdorf, założyciel firmy, postanowił stworzyć coś solidnego, dokładnego i niezawodnego. Coś, co sprawdzi się przy bardzo aktywnym stylu życia. W 1926 roku powstał Rolex Oyster, pierwszy na świecie wodoodporny zegarek. Potrzebny był tylko niepodważalny dowód, który uwiarygodni tę cechę. Wilsdorf wyposażył więc w owy zegarek Mercedes Gleitze, pierwszą Brytyjkę, która przepłynęła Kanał La Manche. W ten sposób udowodnił perfekcję działania przełomowego zegarka i stworzył opowieść, która została zapamiętana, a wspomniana pływaczka stała się pierwszą ambasadorką marki. Marki, która od tej pory wspierała wiele przełomowych wydarzeń sportowych.
Marka wspiera najbardziej prestiżowe wydarzenia oraz organizacje związane z jeździectwem, golfem, tenisem, żeglarstwem, sportami motorowymi, narciarstwem, a nawet ekstremalnymi ekspedycjami. Dodatkowo w 1970 roku ta lista poszerzyła się również o organizacje artystyczne. W sumie rocznie wspieranych jest ponad 150 inicjatyw.
IRENA ERIS – LADIES GOLF CLUB
Na rodzimym podwórku mamy wspaniały przykład Dr Ireny Eris i inicjatywy Ladies Golf Club, czyli turnieju rozgrywanego corocznie w luksusowym hotelu SPA Dr Irena Eris Wzgórza Dylewskie. To najbardziej prestiżowe wydarzenie golfowe w Polsce, spośród tych, organizowanych dla kobiet. Turniej o charakterze międzynarodowym podkreśla elitarność tej marki, stworzonej przez doktor farmacji Irenę Eris. Marka doceniana jest nie tylko w Polsce, ale również za granicą. W 2012 roku dołączyła do prestiżowego grona Comité Colbert, które zrzesza głównie ekskluzywne francuskie marki takie jak Cartier, Chanel, Dior, Hermès, Hotel Ritz czy Louis Vuitton. Takie wydarzenie jak Ladies Golf Club podkreśla elitarny charakter marki.
KERING – WOMEN IN MOTION, FESTIWAL FILMOWY W CANNES
Kering to jeden z największych międzynarodowych konglomeratów luksusowych (obok LVMH, Richemont czy Luxottica), który w swoim portfolio ma takie marki jak: Gucci, Sain Laurent, Bottega Veneta, Alexander McQueen. Grupa od 2015 roku sponsoruje i wspiera Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Cannes. W tym celu została powołana inicjatywa Women in motion, której celem jest wywołanie dyskusji na temat miejsca kobiet w światowym przemyśle filmowym. Program stał się już integralną częścią wydarzenia w postaci rozmów, wywiadów i platformy do wymiany poglądów. Od 2016 roku grupa przyznaje również nagrodę w ramach Festiwalu za przyczynianie się do zmiany pozycji kobiet w kinie oraz wspiera wschodzące talenty. Dlaczego w ogóle istnieje potrzeba wspierania kobiet w tej dziedzinie? Fakty mówią same za siebie: 4 na 5 reżyserów to mężczyźni, a 84% filmowych budżetów trafia do produkcji kierowanych przez panów. To właśnie przykład, kiedy marki wykorzystują sponsoring do wywołania dyskusji na tematy społeczne.
MERCEDES-BENZ FASHION WEEKS
Mercedes-Benz w zakresie sponsoringu wspiera kilka dziedzin: modę, wyścigi Formuły 1 oraz turnieje golfowe. W dziedzinie mody marka wspiera fashion weeki, nie tylko te odbywające się w czterech największych stolicach mody, ale również mniejsze imprezy na całym świecie: od Argentyny, przez Niemcy, Turcję, po Indonezję i Australię. To, co łączy te dwa światy to przede wszystkim dizajn, wyznaczanie trendów, innowacje i styl. Dlatego Mercedes-Benz angażuje się w modę, organizując wydarzenia pod nazwą Mercedes-Benz Fashion Week. Podobne wydarzenie miało odbyć się również w Warszawie w 2016 roku, jednak impreza została odwołana. Na wiosnę-lato 2017 wypuszczono spot Burning Desire z muzykiem Eliotem Sumnerem i modelką Lucie Von Alten – oboje ubranych w kolekcję londyńskiego projektanta Davida Komy. Dodatkowo marka organizuje The Mercedes-Benz International Designer Exchange Program, który wspiera młode talenty w branży modowej.
LOUIS VUITON AMERICA’S CUP
To jedna z najbardziej prestiżowych imprez w żeglarstwie, w którą marka jest zaangażowana już od ponad 30 lat. Z tej okazji Louis Vuitton przygotowuje specjalną walizkę, w której przechowywane i transportowane jest główne trofeum (dla przypomnienia ta marka słynie z toreb podróżnych). Ręcznie wykonana prze trzech rzemieślników w historycznej pracowni w Asnières we Francji, wymagała ponad 400 godzin pracy. Poza sportem marka angażuje się także w projekty związane ze sztuką, architekturą, środowiskiem oraz projekty społeczne, jak chociażby ostatnią głośną akcję dla Unicef #makeapromise, w którą były zaangażowane również polskie blogerki.
Dobrych przykładów wśród marek luksusowych nie brakuje, wciąż jednak takich inicjatyw jest stosunkowo mało w Polsce. Może to również kwestia tego, że brakuje imprez o bardzo prestiżowym charakterze? Tygodnie mody są odwoływane, pokazy najgłośniejszych projektantów to osobne wydarzania, przydałyby się również wydarzenia o międzynarodowych charakterze. Szkoda, bo sponsoring to bardzo wiarygodne narzędzie do długofalowego budowania brandu, zwłaszcza takiego, który pozycjonuje się w segmencie premium. Nie wspominając o tym, że zyskują wszystkie strony: marka, wydarzenie, odbiorcy i młode talenty w wielu dziedzinach.
Autor: Dominika Trawka, marketingpremium.pl
Prowadzę pierwszy w Polsce blog o biznesie i marketingu marek luksusowych. Przez 5 lat byłam związana z korporacjami, teraz moją misją jest edukowanie i doskonalenie branży luksusowej oraz zachęcanie konsumentów do podejmowania świadomych wyborów. Blog znalazł się na liście Nadziei Blogosfery wg. “Rankingu Najbardziej Wpływowych Blogerów 2016” Jasona Hunta.
