Grupa HubStyle jest właścicielem popularnych marek odzieżowych, takich jak: Sugarfree, Emente, Cardio Bunny, Freakylicks czy Kragelman. Wystarczyły trzy lata, aby spółka miała pełne portfolio i w rezultacie mogła się pochwalić kilkukrotnie zwiększoną sprzedażą. Strategia biznesu jest jasno określona i sukcesywnie realizowana. Głównym atutem HubStyle SA jest sposób komunikacji – media społecznościowe są opanowane do perfekcji, co łatwo zaobserwować chociażby po sukcesie marki Cardio Bunny. Jasno określona grupa docelowa, praca z influencerkami i inne działania zapewne cieszą inwestorów. W ciągu roku ceny akcji spółki wzrosły trzykrotnie. Jak się kreuje firmę sukcesu przy niezbędnym mimimum komunikacji? Rozmawiamy z Prezes HubStyle SA – Moniką Englicht oraz wiceprezesem Wojciechem Patyną.
Zacznijmy od Sugarfree. Czym wyróżnia się ta marka?
Była to pierwsza marka, którą stworzyliśmy ponad trzy lata temu. Jest to marka, która oferuje swoim klientkom sukienki na każdą okazję. Dystrybucję prowadzimy głównie w kanale e-commerce. Mamy w Warszawie swój showroom, gdzie można przymierzyć sukienkę, odebrać zamówienie, natomiast to nie jest typowy stacjonarny sklep. Na razie nie myślimy o wejściu w tradycyjny retail, ponieważ wierzymy, że e-commerce jest przyszłością, szczególnie jeśli chodzi o modę. To segment, który w e-commerce rośnie zdecydowanie najszybciej. Wszystkie sukienki, które pojawiają się w marce są naszymi autorskimi projektami. Każda rzecz jest szyta w Polsce – zapewnia nam to przewagę konkurencyjną. W odróżnieniu od sieciówek, które z dużym wyprzedzeniem projektują kolekcję czy kupują, my mamy bardzo krótki czas reakcji od utworzenia projektu do momentu pojawienia się gotowego produktu na stronie. W Sugarfree jako pierwsi na rynku uruchomiliśmy dostawę tego samego dnia, SameDay Delivery, w dużych miastach w całej Polsce, czyli w momencie, kiedy sukienka zamówiona jest do określonej godziny, jeszcze wieczorem jest dostarczona. Usługa świetnie się sprawdza, ponieważ przy zamówieniu w okolicach godzin przedpołudniowych, jeszcze do 16:00 można dostać sukienkę do domu czy biura. Współpracujemy także z wieloma znanymi osobami, marka jest dobrze rozpoznawalna i wybiera ją wiele polskich gwiazd.
Cofnijmy się o krok, bo nie ukrywam, że próbowałam dowiedzieć się czegoś więcej o HubStyle i oczywiście znalazłam informacje o wcześniejszej firmie, o Nokaucie. Czym wyróżniał się Nokaut, skąd przekształcenie na HubStyle?
HubStyle jest grupą, która skupia w sobie kilka spółek. Jedną z nich jest Nokaut, drugą Sugarfree, a trzecią – New Fashion Brand. New Fashion Brand to inkubator, w którym powstają nowe marki – skupia w sobie Cardio Bunny (czyli markę sportową dla kobiet), Freakylicks (markę streetwearową, dla trochę młodszych klientek), Emente (półkę wyżej niż Sugarfree i nie tylko sukienki) oraz Kragelman (wyłącznie koszule męskie). Nokaut jest po prostu osobną spółką, która działa pod parasolem HubStyle. Nieco zmienił się profil biznesu, bo nie jest to już porównywarka, tylko platforma łącząca sklepy z klientem. Zależy nam na rozwijaniu branży fashion.
Czyli mamy tutaj kilka firm, które powstały w tej grupie. Skąd ta decyzja? Zrobiliście badania rynku?
Tak, zrobiliśmy badania rynku i znaleźliśmy pole do działania. Zauważyliśmy, że w Polsce rynek mody jest albo bardzo projektancki, albo sieciowy. Brakowało czegoś pomiędzy, i my zapełniliśmy tę niszę. Nie ukrywam, że zastanawialiśmy się, kto jest tak naprawdę naszą konkurencją.
To było jedno z moich pytań: kto jest Waszą konkurencją?
Nie mamy jako takiej konkurencji, jeżeli chodzi o nasz model biznesowy. Istnieją platformy, które oferują produkty różnych marek. My chcemy budować i promować własne, silne marki i mieć wpływ na każdy aspekt działalności w biznesie. Możemy się porównywać z tradycyjnymi retailerami, natomiast ich model działania biznesu jest zupełnie inny – oni najpierw wyszli od tradycyjnego retailu, teraz dostrzegają szansę dla e-commerce’u. My od razu wiedzieliśmy, że e-commerce jest przyszłością i zaczęliśmy trochę inaczej prowadzić biznes, więc tak naprawdę konkurencji nie mamy. Oczywiście możemy porównywać np. niektóre produkty, natomiast wydaje mi się, że wygrywamy ceną i jakością. Naszą przewagą jest model biznesowy, czyli m.in. szybkość działania, szybkość w dostawie produktu na stronę, we wprowadzaniu produktu do kolekcji, ale również szybkość w dostawie do klienta.
Rozumiem, że grupa fashion istnieje od około 1,5-2 lat?
Sugarfree istnieje ponad trzy lata jako niezależna spółka, natomiast New Fashion Brand od zeszłego roku. Z Cardio Bunny wystartowaliśmy w grudniu zeszłego roku.
Cardio Bunny wszedł na rynek z ogromnym rozpędem. Marka, która zaistniała dzięki mediom społecznościowym i seksownym zdjęciom. Cardio Bunny był i jest ogromnym hitem. Czy rzeczywiście to się przełożyło na sprzedaż?
Jest to marka, która spełnia nasze oczekiwania. Złożyło się na to wiele czynników – doskonała komunikacja w mediach społecznościowych, świetna nazwa, logo, produkt i czas na ten produkt. Wejście każdej marki jest poprzedzone badaniami. Zastanawiamy się, jaką niszę możemy wypełnić; gdzie jest największe pole do działania. Tak było również w przypadku Cardio Bunny. Na sukces tej firmy złożyło się wiele czynników, które po prostu zagrały razem.
Porozmawiajmy o samym procesie tworzenia marki. Mamy tendencję do mówienia o sukcesach i prężnym rozwoju, a tak naprawdę do każdego sukcesu musimy włączyć potknięcia, bo takie bywają. Możemy porozmawiać o jednej i drugiej stronie biznesu?
Zdarzały się potknięcia, oczywiście, ale my mamy zespół, który jest mocno skoncentrowany na tym, co robi, więc z tych porażek umieliśmy bardzo szybko wyciągnąć wnioski i potrafiliśmy nie powielać ich w innych markach. Mówię tutaj o potknięciach typu niewłaściwy czas wprowadzenia kolekcji – za wcześnie lub za późno, na początku – nieodpowiednie dobranie mediów społecznościowych. Sugarfree bardzo ewoluowało od powstania aż do momentu, w którym jest teraz. Po tych kilku latach działalności znamy najlepiej naszego klienta, ale cały ten czas to był proces dochodzenia do tego miejsca, w którym teraz jesteśmy. Nieustannie musimy badać naszego klienta, trochę wyprzedzać konkurencję i dawać klientowi odpowiedni produkt, zanim to zrobią sieciówki.
Jeżeli chodzi o strategię marketingową: planujecie taką dla każdej firmy oddzielnie czy dla wszystkich marek razem, w celu zachowania spójności?
Jako zarząd oczywiście myślimy o wszystkich markach. Jednocześnie bierzemy pod uwagę to, że każda marka ma inną grupę docelową, inaczej się pozycjonuje, w innych mediach społecznościowych promuje. Stąd każda z nich ma swój własny plan marketingowy, ale na koniec dnia musi on pozostać spójny dla całej Grupy HubStyle. Podstawą naszego działania jest e-commerce, więc to nas łączy, natomiast sposoby komunikowania w każdej marce są zupełnie inne.
Czyli na razie nacisk kładziecie na Polskę, czy zaczęliście już wychodzić poza granicę?
Wysyłamy już nasze zamówienia za granicę, ale to zazwyczaj skutek tego, że ktoś się o nas przypadkiem dowie, trafi na stronę, zobaczy naszą rzecz u koleżanki. Nie wykluczamy w przyszłości ekspansji za granicę, ale wierzymy, że w tym momencie mamy bardzo dużo do zdziałania tutaj, w Polsce. Pewnie w przyszłości pomyślimy o ekspansji zagranicznej, jak najbardziej. W przypadku e-commerce’u to jest zdecydowanie łatwiejsze.
Rynek e-commerce ogromnie rośnie w siłę. Jest wiele platform na polskim rynku, które w jakiś sposób próbuje zaspokoić potrzeby różnych klientów. Czy polski konsument jest gotowy na taki wybór, jeżeli tak to który?
My obsługujemy całą Polskę. Nie mogę powiedzieć, że obsługujemy tylko duże miasta, a tych mniejszych nie. Albo że tylko mniejsze, a dużych w ogóle. Absolutnie pokrywamy swoimi wysyłkami całą Polskę, niezależnie od tego, czy są w danym mieście centra handlowe, czy ich nie ma, co jest dla nas bardzo dobrym sygnałem i cenną informacją. Wspomniała Pani o platformach, które istnieją – to właśnie są platformy. Zależy nam na tym, żeby klientki, myśląc o zakupie sukienki, od razu kierowały się na naszą stronę. Chcemy być postrzegani jako konkretne brandy adresowane do konkretnych osób i na tym budujemy całą strategię marketingową.
Jest więcej klientów w takich aglomeracjach jak Warszawa, Kraków, Gdańsk? Czy małe miasta również się sprawdzają?
Małe miasta również się sprawdzają. Niedawno w Sugarfree wypuściliśmy dość pionierski projekt. Rozpoczęliśmy współpracę ze znaną blogerką instagramową, która ma bardzo dużo obserwatorów. Uznaliśmy, że jest to świetny punkt do nawiązania współpracy. Ona zaprojektowała swoją własną kolekcję, miała pełną dowolność. Zależało nam na tym, żeby była to bardziej ekskluzywna linia, z uwagi na jej osobę i gust. Byliśmy przekonani, że projekty, które zaproponuje sprawdzą się w naszym targecie i segmencie. Rzeczy były nieco droższe od naszych standardowych produktów. Była to limitowana kolekcja, większości modeli już nie ma. W tym przypadku mogę powiedzieć, że lepiej sprawdziły się większe miasta, z uwagi na cenę. Jeśli chodzi o nasze regularne produkty, nie ma zróżnicowania tylko na duże lub małe miasta.
A propos blogerek i influencerek. Jedni mówią, że ich czas zaczyna się kończyć, czy aby na pewno? Mam wątpliwości. Z drugiej strony, czy nie jesteśmy wszyscy zmęczeni tymi samymi twarzami? Czy to jest dobra strategia współpracy?
Nie wiem, jak długo to może jeszcze trwać, natomiast w naszym przypadku ta strategia się dobrze sprawdza. My dystrybuujemy nasze produkty głównie przez e-commerce. W związku z tym osoby, które działają na tym polu i promują siebie w takich samych mediach, w jakich my się promujemy, są naturalnym wyborem do rozpowszechniania również naszych rzeczy, więc nie sądzę, żeby to się szybko skończyło. Bardzo cenimy sobie taką współpracę i wiemy, że przekłada się na popularność naszych marek.
Blogerki zazwyczaj trafiają do określonej grupy docelowej, często poniżej 25. roku życia. Czy to jest również Wasza klientka?
To też tak naprawdę zależy. Staramy się nie definiować wieku naszej klientki. Sądzimy, że kobieta powinna nosić to, w czym świetnie się czuje i co podkreśla jej styl. Mamy showroom w Warszawie, gdzie widzimy, jakie klientki do nas przychodzą. Jest to tak zróżnicowana grupa wiekowa, że nie ograniczałabym się tutaj do wieku. Jeżeli ktoś ma 35 i czuje się świetnie w sukience Sugarfree, tym lepiej dla nas, zapraszamy. Tutaj pole naszych działań i pole działań blogerek jest wspólne, są wspólne media, więc czemu by tego nie wykorzystać?
Czy bierzecie pod uwagę otwarcie sklepu stacjonarnego?
Stacjonarny showroom dla marki Emente znajduje się przy ul. Koszykowej. Mamy tu do czynienia z produktem zdecydowanie droższym i jednocześnie takim, w którym stawiamy na krawiectwo wysokiej jakości. Materiały sprowadzane są z Włoch i Hiszpanii, a same ubrania szyte są w Polsce. W tym przypadku, zauważyliśmy konieczność uruchomienia sklepu stacjonarnego, ponieważ spodziewamy się, że klientka przed złożeniem zamówienia w internecie będzie chciała przyjść, obejrzeć i przymierzyć ubrania, szczególnie, że ich ceny są wysokie. Czy będziemy otwierać sklepy? Na ten moment mogę powiedzieć, że nie, ale czy coś w przeciągu najbliższego miesiąca, dwóch miesięcy czy do końca roku się nie zmieni, trudno powiedzieć. Marki Sugarfree oraz Cardio Bunny mają swoje showroomy, które funkcjonują w Warszawie, natomiast głównym polem naszego działania pozostanie na ten moment e-commerce.
Czy podglądacie inne modele biznesowe, chociażby te z zagranicy? Bo wiemy, że nasz polski rynek jest dość specyficzny, ale próbuję się doszukać inspiracji w HubStyle?
Monika Englicht: Podglądamy, ale nie chcemy się za bardzo inspirować. Podpatrujemy jedynie nowinki techniczne, które są do wprowadzenia na przykład na naszej stronie, czy funkcjonalności, które tam działają, a my moglibyśmy być pionierami jeśli chodzi o ich zastosowanie na rynku polskim. Wierzymy, że na ten moment rynek polski jest bardzo specyficzny, ale również znamy go na tyle dobrze, że wiemy, w jaki sposób mamy wprowadzać nasze kolekcje.
Wojciech Patyna: Raczej nie jesteśmy aż tak dojrzałym rynkiem jeśli chodzi o e-commerce, jak Wielka Brytania czy Stany Zjednoczone. W związku z tym, tam szukamy inspiracji: jak najlepiej dostarczać klientowi wartość, czyli produkt. Rozwiązania, które podpatrujemy dotyczą wyłącznie obszaru technicznego: samego kanału sprzedaży, czyli ścieżki zakupowej, różnych funkcjonalności dotyczących prezentacji produktu czy rozmiarówek. Wszystko to ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych.
Nadal jesteście stosunkowo młodą firma na rynku, szyjecie w Polsce. Co daje Wam przewagę nad sieciówkami? Czas produkcji? Jak wygląda ten proces projektowy? Czy chcecie wyznaczać trendy i mówić, że tak, teraz to właśnie powinniście nosić, bo założyła to znana blogerka, czy jednak obserwujecie to, co się sprzedaje i inwestujecie w produkty, które są naprawdę popularne?
Myślę, że polski rynek jeszcze nie jest do końca gotowy na to, żeby Sugarfree czy HubStyle wyznaczało trendy w modzie. Nie do końca też patrzymy na to, co się sprzedaje. Oczywiście, obserwujemy trendy z wyprzedzeniem, ale przyglądamy się również, w jaki sposób nasze klientki przekładają te trendy na swoją garderobę i pod to powstaje dopiero kolekcja. To są dwa miesiące przed wprowadzeniem nowej kolekcji na rynek, a nie rok wstecz, co daje nam bardzo dużą przewagę konkurencyjną. Nie staramy się być trendsetterami, bo też nie sądzę, żeby to była odpowiednia rola dla nas. My staramy się być połączeniem trendów i komercji.
Jaki jest polski klient czy klientka, widziani oczami HubStyle?
Zupełnie inny, ale chociażby w przypadku koszul męskich, potrafimy dopasować się do klienta, który potrzebuje koszuli do pracy, ale także do tego, który ma w sobie nutkę szaleństwa – mamy na przykład koszule w grochy, kropki czy kwiaty. Staramy się zawsze dać wybór klientowi. Oczywiście nie liczymy, że koszule w kwiatki będą stanowiły 90% naszego biznesu, ale wierzymy, że polski klient ma w sobie odrobinę takiego szaleństwa i jest w stanie zaryzykować. Klienci w Polsce bardzo doceniają jakość produktu. Widzimy to po naszych odbiorcach. Bardzo doceniają indywidualność, czyli poczucie, że ich ubiór nie będzie powielany przez wiele osób – klient będzie posiadał produkt, który jest chociaż odrobinę unikatowy. W przypadku Sugarfree wprowadzamy dużą liczbę modeli na stronę w każdym tygodniu. Mamy bardzo dużą rotację produktów. Nasza klientka lubi wyglądać i czuć się wyjątkowo. Bardzo ceni jakość i indywidualizm, ale też docenia swoistego rodzaju połączenie komfortu i klasyki.
Spółka HubStyle jest notowana na GPW, o czym niewiele osób wie. Spółki, które już są obecne na giełdzie to w większości dobrze prosperujące firmy, które mają przyszłość, które wiedzą, co robią i są pewne tego, że nie poślizgną się. Marki z grupy HubStyle są bardzo młode i nierzadko testują rynek. Z jednej strony mamy giełdę, inwestorów, bardzo poważne sprawy, z drugiej strony eksperymenty modowe. Próbuję to jakoś połączyć.
To może być w ten sposób odbierane, że moda nie do końca się kojarzy z giełdą. Moim zdaniem tak nie jest. Mamy bardzo dobrze dobrany zespół osób, które pracują przy każdej marce. Nie jest tak, że są to tylko artyści, projektanci, a również osoby, które twardo myślą o wynikach finansowych poszczególnych marek i o całym biznesie. Jest to bardzo ważne. Mam nadzieję, że jesteśmy postrzegani przez inwestorów jako spółka, która ma przed sobą dobrą przyszłość.
Co dalej? Jakie plany na przyszłość? Planujecie kupowanie mniejszych marek, dołączenie ich do grupy?
Na ten moment nie mamy tego w planach, ale nie wiem, co przyniesie czas. Mamy kilka swoich marek i będziemy się starać rozbudowywać ich skalę.
Rozmawiała Urszula Wiszowata
