O kobiecie, do której należy ostatnie słowo. Wywiad z Anią Kruk

Kruk – nazwisko i historia marki, jakich w Polsce mało. Rodzinny biznes, który od 1840 roku przechodził w ręce kolejnych pokoleń i kwitł z dekady na dekadę. Swoje początki zawdzięcza produkcji głównie sprzętu liturgicznego i biżuterii produkowanej na zamówienie Kościoła. Progresywnie asortyment powiększył się najpierw o biżuterię, a następnie o pierwsze sztuki cennych zegarków firm Longines, Omega czy Rolex. W lipcu 2002 r. firma W.KRUK debiutowała na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. To był początek końca. W maju 2008 roku 66% akcji grupy Kruk SA zostało przejętych przez grupę Vistula & Wólczanka SA. Marka biżuteryjna należąca do rodziny Kruków od 2008 roku znalazła się w obcych rękach.

Ania Kruk, córka Wojciecha przyszła na pomoc rodzinnej firmie. Wówczas utalentowana graficznie 26-latka wiązała przyszłość ze słoneczną Hiszpanią, gdzie na zlecenie Google opracowywała wzory nowych czcionek. Nie planowała ani kariery w branży biżuteryjnej, ani powrotu do kraju, ale kiedy prowadzony od pokoleń biznes popadł w tarapaty… wróciła do Polski i postanowiła pokazać światu, że to nie jest schyłek, a początek walki o tożsamość i dziedzictwo Kruków. Ambitna kobieta stawia sobie wysoko poprzeczkę. W szczerej rozmowie Ania Kruk opowiada o narodzinach nowego biznesu, planach na przyszłość i wyjaśnia dlaczego biznesowe działania kieruje w stronę Bliskiego Wschodu.

Po trzech latach obecności na polskim rynku marka Ania Kruk posiada 10 sklepów. To siła nazwiska czy rodzinnych więzi pozwoliła tak szybko rozwinąć skrzydła?

Nasza marka jest specyficznym przykładem sukcesji w Polsce. Kontynuujemy rodzinną tradycję, zakładając nową firmę ANIA KRUK. Mówimy tu o tradycji przekazywanej od pięciu pokoleń: mój pradziadek Władysław Kruk odziedziczył warsztat po Leonie Skrzetuskim, potem był nasz dziadek Henryk, tata – Wojciech Kruk, który mały warsztat rozwinął do sieci kilkudziesięciu sklepów w całej Polsce, a teraz na scenę wkroczyliśmy my – mój brat Wojtek oraz ja.
Dlaczego w ten sposób? To był moment, w którym szukaliśmy pomysłu na założenie nowej firmy w związku z zawirowaniami, które działy się na linii W.Kruk – Vistula. Chcieliśmy zacząć na nowo, stworzyć markę biżuterii, ale która nie byłaby konkurencją dla W. Kruka. Firmę, która opiera się na wartościach rodzinnych, jest autentyczna. Jaki mieliśmy pomysł na produkt? Biżuterię do noszenia na co dzień, nie tylko na wielkie wyjścia. ANIA KRUK to marka młoda, lekka, nie do końca poważna. Oparta na autentycznej pasji i zabawie modą. Chcę być blisko moich klientek, chcę, żeby nasza biżuteria dawała im radość, przyjemność z jej noszenia.

Z miłości do piękna tworzą się wspaniałe rzeczy, a w projektowanie i tworzenie biżuterii wkładasz całe swoje serce. Co sprawia, że marka Ania Kruk ewoluuje?

Dla mnie największą inspiracją są ludzie. Osobiście nie wierzę w projektowanie nad pustą kartką papieru lub w historie, że ktoś podczas pobytu w Hiszpanii zainspirował się wzorem płytki, który przełożył na kolekcję biżuterii. Uważam, że projektant jest osobą, która powinna być maksymalnie skoncentrowana na swoich klientach i ludziach, którzy go otaczają. Powinien szukać inspiracji w życiu codziennym, zgadywać potrzeby ludzi.
Obserwuję to, co kobiety noszą, jak się ubierają, w jaki sposób żyją. Dla mnie, jedną z inspiracji mogą być młode kobiety, które pracują w dużych firmach, dla przykładu: ile godzin spędzają w pracy? Ile mają spotkań biznesowych w ciągu dnia? Co chcą komunikować sobą w pracy, z jakiej strony się pokazać? Myślę o ich formalnym dress code’dzie. Na drugim biegunie leżą kolekcje wieczorowe. Zastanawiam się, co pasowałoby do długiej sukienki? Co chciałaby założyć młoda dziewczyna na studniówkę? W jaki sposób zestawiać ze sobą biżuterię? Czy chcę zaprojektować mocny łańcuch, talizman siły kobiecej czy pójść w stronę delikatnego serduszka, które chłopak kupi swojej dziewczynie z okazji pierwszej rocznicy? Biżuteria to ludzie i ich historie. Emocje, zaklęte w przedmioty. Moje emocje, ale przede wszystkim emocje moich klientów i klientek.

Karl Lagerfeld uważa, że inspirację należy czerpać ze świata nas otaczającego.
A co Ciebie inspiruje?

Obserwuję to, co dzieje się dokoła mnie. Dla mnie bardzo ważny jest moment analizy. Wczytuję się w wyniki sprzedażowe, robię tabele i zestawienia, patrzę w którym kierunku podąża moda. Przecież największym wyrazem uznania jaki klientka może dać marce jest zakup jej produktów. Dlatego spoglądając w tabelki, widzę konkretnych ludzi, którzy wybrali konkretne wzory. Zawsze wiem, który model kolczyków w danym miesiącu jest hitem lub która kolekcja w danym sezonie cieszy się największą popularnością. Z drugiej strony, bardzo istotne są dla mnie wartości marki. Muszą być widoczne w produkcie, ale też w sposobie, z jakim komunikujemy się z otoczeniem, w jaki mówimy do klienta. Jednym słowem spójność.

Jak wygląda proces tworzenia sezonowej kolekcji?

Przede wszystkim ANIA KRUK wprowadza kilka kolekcji w sezonie. Więc przygotowanie całego sezonu zaczynam od analizy (znowu!). Planuję, ile kolekcji chciałabym wprowadzić, dzielę asortyment na grupy produktowe, i podejmuję decyzję: w tym obszarze potrzebuję dwóch kolekcji, w tym obszarze tylko jednej. Dopiero potem siadam nad kartką papieru i zaczynam szkicować. Albo często wracam do pomysłów, które już wcześniej miałam gdzieś odłożone, zachowane na później.
Proces tworzenia kolekcji jest długi, ale nie aż tak, jak w branży odzieżowej, która żyje w szalonym rytmie światowych fashion weeków. Dla przykładu: pracę nad sezonem świątecznym rozpoczęliśmy w marcu. Przygotowania do Gwiazdki (w tej branży to najważniejszy miesiąc w roku) trwają dziesięć miesięcy, a i tak brakuje na wszystko czasu.

Chcieliśmy stworzyć markę egalitarną w swoim charakterze. ANIA KRUK jest dla każdej kobiety. Nie jesteśmy galerią autorską, nie skupiam się na jednej estetyce i jednym rodzaju biżuterii. Każda moja grupa produktowa reprezentuje pewien typ klienta na mojej mapie. Na tę bazę wynikającą z analizy nakładają się moje wizje lub pomysły i gust klientek, który kształtuje naszą ofertę. Jestem bardzo skoncentrowana na stylu życia współczesnej kobiety. Chciałabym, żeby biżuteria i moda dostosowały się do niej aniżeli ona musiałaby się naginać do mody. Chociaż z drugiej strony – lubię jej podpowiadać pewne rozwiązania.

Czyli edukujesz swoje klientki?

Czasami. Do moich klientek mówię: Spójrz jak fajnie wyglądają te kolczyki z naszyjnikiem z tamtej kolekcji. Aktualnie, robimy bardzo dużo sesji lookbookowych, które są nowatorskim rozwiązaniem w segmencie biżuterii. To dla mnie ważne, to buduje świat marki. Pokazujemy biżuterię na człowieku, ponieważ na białym tle, lub nawet na najpiękniejszym ekspozytorze w butiku, będzie jednak wyglądać dosyć smutno.

Dla kogo tworzysz swoją biżuterię? 

Patrząc na markę z biznesowego punktu widzenia, od samego początku adresujemy nasz produkt do szerokiej grupy klientów, ponieważ zakładaliśmy, że ANIA KRUK będzie miała swoje butiki w centrach handlowych.
Początkowo postawiliśmy na pewien styl, który okazał się zbyt małą niszą, żeby móc rozwijać firmę tak, jak byśmy chcieli. Po pierwszym roku działania zmodyfikowaliśmy strategię, poszliśmy w innym kierunku. To ważne, żeby umieć być elastycznym i nie wahać się wprowadzać zmiany, jeśli pierwotna koncepcja się nie sprawdza.

Biżuterię tworzę dla bardzo różnych klientów. W naszych butikach kupuje zarówno matka jak i córka. Nawet babcie. Lubię obserwować nasze międzypokoleniowe klientki, to bardzo miłe, kiedy matka z córką wspólnie robią zakupy, naradzają się, wybierają prezenty.

Z kim współpracujesz podczas powstawania kolejnych kolekcji? 

Współpracuję z całym zespołem. Przy powstawaniu kolekcji liczy się dobrze przygotowana część analityczna, jak również kreatywne i inspirujące rozmowy z naszym AK-teamem*, feedback od dziewczyn z naszych butików. W fazie produkcyjnej liczy się wsparcie techniczne: nie byłabym w stanie funkcjonować bez technologów oraz złotników, którzy moje rysunki potrafią przenieść na formy przestrzenne. Czasami się śmieję, że oni potrafią czytać w moich myślach.