„Przepraszamy, jeśli poczuliście się urażeni”, „Naszą intencją nie było obrażenie jakichkolwiek uczuć”, „Dołożymy wszelkich starań, by takie sytuacje nie miały miejsca w przyszłości” — ile razy czytaliśmy te niezręczne zdania, będące wstępem do jeszcze bardziej niezręcznych przeprosin. Projektanci, dyrektorzy artystyczni, PR-owcy… mimo, że stoją za wielkimi, przynoszacymi milionowe dochody markami, są przecież tylko ludźmi. Nie myli się w końcu tylko ten, co nic nie robi. Błędy są więc nieodłącznym towarzyszem życia i pracy. W kontekście kryzysów wizerunków wielkich domów mody nie o błędy jednak chodzi, a o to, jak marki sobie z nimi radzą, i czy wychodzą z nich z tarczą, czy na tarczy. O to zapytaliśmy ekspertów, Karolinę Ochocką, PR & Marketing Manager w marce BOSS, a także Kamilę Kończak, Owner and Co-Funder agencji Le Pont.
Pełna odpowiedzialność
W czasach, gdy marki przekrzykują się na coraz głośniejsze, bardziej kontrowersyjne i determinujące publiczny dialog kampanie, nie trudno o błędy. Granica dobrego smaku, norm etycznych i poprawności politycznej jest wielokrotnie przez twórców mody przekraczana, wszystko po to, by o danej kampanii usłyszeli wszyscy. W takich sytuacjach bardzo łatwo, o to by w odbiorcach narodził się sprzeciw. O ile negacja i niezadowolenie odpowiada za 50% całego odbioru danej kampanii, o tyle, jeśli przeciw jest większość – wtedy pojawia się poważny problem.
Kampania Dolce&Gabbana #DGLovesChina
O tym, jak można stracić cały fenomen i splendor budowany latami doskonale wie marka Balenciaga. Slynący z przekraczania wszelkich granic, pozycjonujący się na kontrowersji i skandalu, francuski dom mody zachłysnął się swoją trwającą kilka sezonów wielką popularnością, i postanowił do świątecznej kampanii zaangażować dzieci. Pozujące obok akcesoriów BDSM i kartotek sądowych skazanych za pedofilię sprawców, wywołały globalny gniew. Przeciwko kampanii natychmiast opowiedziała się m.in. Kim Kardashian, od kilku lat będąca najważniejszą ambasadorką marki. By ratować dobre imię, Balenciaga wystosowała statement, w którym tłumaczyła się z popełnionych błędów: „Podczas gdy trwają dochodzenia wewnętrzne i zewnętrzne, podejmujemy następujące działania: dokładnie sprawdzamy naszą organizację; Wzmacniamy struktury wokół naszych procesów twórczych i etapów walidacji. Chcemy mieć pewność, że nowe kontrole wyznaczą punkt zwrotny i zapobiegną powtórzeniu się takiej sytuacji w przyszłości”. Oświadczenie przyszło jednak zdecydowanie zbyt późno, by uspokoić zaniepokojonych fanów. 3 dni to dla internetu jak rok. W ciągu tych 72 h do sieci trafiły informacje, że Balenciaga pozywa firmę produkcyjną odpowiedzialną za niefortunną kampanię, i to na sumę aż 25 milionów dolarów! Wzajemne przurzucanie się winą i przeciąganie liny nie wróży pijarowego sukcesu…
O tym, że z koncepcją można przesadzić na własnej skórze przekonała się również marka Dolce&Gabbana, która w 2018 roku wypuściła na światło dzienne film będący częścią większej kampanii #DGLovesChina, skierowaną na rynek azjatycki. W głośnym spocie chińska modelka, ubrana w sukienkę DG, próbuje zjeść pizzę pałeczkami, za to narrator w tym samym czasie poucza ją, a także wypowiada nazwę włoskiego domu mody z chińskim akcentem. Nie jest szokujące, że spot wywołał międzynarodowy skandal. Chińczycy poczuli się personalnie poniżeni sposobem przedstawienia ich przez włoski dom mody, zaś fani marki nie kryli oburzenia kontrowersyjną koncepcją i stereotypową wizją przedstawienia azjatyckich klientów. Domenico Dolce i Stefano Gabbana nie poczuli się w obowiązku do wykonania publicznych przeprosin, zamiast tego nie zrobili nic. Milczenie postanowili jednak przerwać wchodząc z odbiorcami w dyskusję w prywatnych wiadomościach. Kiedy te trafiły na światło dzienne dzięki profilowi DietPrada, na oficjalnym kanale marki pojawiły się upragnione przeprosiny. Ale i te nie zmyły złego wrażenia, które panowie po sobie pozostawili. W nagraniu video, twierdzą oni, że wiadomości zostały sfabrykowane, a ich konta na Instagramie shakowane. Projektanci Dolce&Gabbana mają na koncie wiele skandali, od homofobicznych wypowiedzi, przez oskarżenia o molestowanie, ale to jednak głośna, rasistowska kampania spowodowała, że fani przylepili im etykietę #cancelled.
Dedykowana uchodźcom z Afryki kampania domu mody Valentino (2016)
Nie pytaj, nie mów
Marki lubią zresztą poruszać w swoich kampaniach poważne tematy, związane z aktualnymi sprawami społecznymi czy polityką. Tak samo chętnie jak o ubraniach, rozprawiają o problemach migracyjnych, prawach kobiet i nierównościach społecznych. I chociaż cel jest szczytny, efekty pozostawiają czasami wiele do życzenia. Nie uchodzi to zresztą uwadze odbiorców, którzy dziś, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, wyczuleni są na fałsze i zdają sobie doskonale sprawę z tego, że jeśli marki chcą realnie pomagać i reagować na problemy świata, muszą zrobić coś znacznie więcej, niż np. tworzyć kolekcje jako hołd dla uchodźców z Afryki. Przecież koniec końców chodzi o sprzedaż. A kto się na niej bogaci? Tutaj raczej nie ma wątpliwości.
Wspomniana wyżej kolekcja to dzieło domu mody Valentino z 2016 roku. Maria Grazia Chiuri i Pierpaolo Piccioli, autorzy koncepcji, może chcieli dobrze, ale zapomnieli, że jest coś takiego jak zawłaszczenie kulturowe, a oni, odwołując się do nieznanej im problematyki popełniają wizerunkowe faux pas. Projektantom nie udało się niestety wybronić swoich niezręcznych pomysłów. Zamiast pochylić głowę, bronili kampanii i tłumaczyli jej przesłanie. Nikogo nie przekonało zapewnienie, że wykorzystanie białych modelek miało być symbolem szacunku, jaki marka ma do Afryki i jej mieszkańców.
Kontrowersyjne projekty marek Zara (pasiasta koszulka z gwiazdą) oraz H&M (bluza z napisem “Coolest monkey in the jungle” na czarnoskórym dziecięcym modelu)
Błędy zdarzają się wszystkim, zwłaszcza tym, którzy pracują pod ogromną presją czasu. Wiedzą o tym najlepiej projektanci ZARY. Kilka lat temu dosłownie zbulwersowali opinię publiczną wypuszczając do sprzedaży pasiaste komplety dla najmłodszych z aplikacją w kształcie żółtej gwiazdy. Zapewne twórcy nie mieli złych intencji, i nawiązywali do Westernu, jednak porównania, które zalały internet, nie pozostawiały złudzeń. Za jedyną możliwą inspirację do stworzenia tych projektów, internauci uznali wówczas ubrania więźniów nazistowskich obozów koncentracyjnych z czasów II wojny światowej. Jak tłumaczyła się hiszpańska sieciówka? „Nie chcieliśmy nikogo urazić. Paski w koszulce są poziome, a nie pionowe, a gwiazda jest gwiazdą szeryka, a nie Dawida”. H&M również się nie popisał. W 2018 roku do sprzedaży trafiła bluza z napisem „najfajniejsza małpka w dżungli”. Do prezentacji projektu zaproszono czarnoskórego chłopca, co wywołało falę oburzenia, a szwedzkiej sieciówce zarzucono wręcz rasizm. Marka wystosowała chwilę później oficjalne pismo, w którym można było przeczytać: „Przepraszamy każdego, kto mógł poczuć się urażony. Wierzymy w różnorodność we wszystkim, co robimy . Sprawdzimy nasze wewnętrzne zasady, aby uniknąć podobnych problemów w przyszłości”.
Jak marki powinny się zachować w obliczu wizerunkowego kryzysu? O to zapytaliśmy ekspertów.
Fot. materiały prywatne
Karolina Ochocka – obejmuje pozycję PR and Marketing Managera w HUGO BOSS. Odpowiada za strategię działań na rynkach CEE i koncentruje się na rozwijaniu wizerunku marek BOSS i HUGO. Wcześniej pełniła rolę Global Head of PR Fashion and Brand Communication w MODIVO, pracowała w agencjach PR oraz zdobywała doświadczenie jako Project Manager.
Fot. materiały prywatne
Kamila Kończak – od 1,5 roku prowadzi własną agencję PR-ową – Lepont, która obsługuje marki fashion, beauty i lifestyle, takie jak Zalando, Converse, Casio, Bizuu, Kazar, Lebrand, Pepsi, Yope, Hotel Bristol czy nowy brand FMCG rodziny Makłowiczów. Wprowadzała na polski rynek m.in. takie marki jak COS, Victoria’s Secret czy &Other Stories.
Wojciech Szczot FashionBiznes.pl: Skąd w ogóle biorą się kryzysy wizerunkowe? Z czego one wynikają?
Karolina Ochocka: Kryzysy są nieuniknionymi elementami prowadzenia biznesu, czy jakiejkolwiek działalności publicznej. Pojawiają się nagle i nie wszystkie można przewidzieć. Do wybuchu afery i zagrożenia wizerunku oraz reputacji firmy mogą przyczynić się np.: nieprzemyślana wypowiedź, negatywna opinia stawiająca markę w złym świetle, niewłaściwe zdjęcie, nieetyczne działanie, upublicznione kontrowersyjne informacje, wyciek wrażliwych danych czy błąd na stronie internetowej.
FashionBiznes: Jaka powinna być pierwsza reakcja marki, gdy w konsekwencji jej błędu, w sieci wrze?
Kamila Kończak: Dokładnie przemyślana i spójna ze strategią, którą marka przyjmie na rozwiązanie sytuacji. Na pewno nie warto milczeć, ale też eskalować konfliktu. Komunikujemy się tylko na kanałach, na których dzieje się kryzys, aby nie rozwinął się on na inne obszary. Mówimy krótko, na temat i staramy się przedstawić nasze stanowisko i odpowiedzieć na sytuację, w której jesteśmy.
FashionBiznes: “Przepraszamy, jeśli poczuliście się urażeni…” – to najpopularniejsze zdanie kierowane przez marki do odbiorców. Czy w kontekście przeprosin naprawdę jest zasadne?
Kamila Kończak: Każde przeprosiny mają sens, jeśli wina jest po naszej stronie i chcemy naprawić sytuację. Dobór słów zostawiam już sytuacji, w której jesteśmy. Potrzebny jest kontekst i znajomość odbiorcy, do którego mówimy.
Karolina Ochocka: Popełnianie błędów można wybaczyć. Natomiast kłamstwo, arogancja czy brak pokory wzbudzają bardzo negatywne uczucia. W internecie nic nie znika, dlatego nie powinno się ratować usuwaniem postów czy komentarzy w social mediach i innych portalach. To może tylko zaszkodzić. Otwórzmy się na merytoryczny dialog, wyjaśnijmy i powiedzmy o tym, jak zamierzamy naprawić tę sytuację.
FashionBiznes: Czy restrukturyzacja jest kluczowa po kryzysie wizerunkowym związanym z wypowiedzią pracownika marki, jak to miało miejsce w znanych domach mody? Czy da się skutecznie uratować wizerunek brandu, który ma czyjąś twarz?
Karolina Ochocka: Tak, jest to możliwe. Kryzys wizerunkowy wiąże się z utratą zaufania odbiorców marki, którego odbudowa może potrwać nawet kilka lat. Dlatego warto mieć przygotowaną strategię komunikacji kryzysowej. Powinna za to odpowiadać kompetentna osoba z doświadczeniem. Nad takim dokumentem pracują eksperci PR oraz prawnicy. Zdarzało się, że w sytuacjach kryzysowych wypowiadały się przypadkowe osoby i w konsekwencji firmy borykały się z utratą reputacji w ujęciu długofalowym.
FashionBiznes: Wśród polskich marek co jakiś czas eksplodują kryzysy wizerunkowe, które bardzo angażują odbiorców, ale ich echo po jakimś czasie słabnie. Czy rzeczywiście odbiorcy o nich szybko zapominają?
Kamila Kończak: Żyjemy w czasach bardzo wymagających odbiorców. Aktualnie konsumenci bardzo starannie podejmują decyzje, robią research, zanim przystapią do zakupów, sprawdzają filozofię i wartości jakie stoją za marką. Dlatego też, łatwo mogą trafić na ślad kryzysu, w którym marka była wcześniej. Pytanie więc, na ile wprowadzono po nim zmiany i czy sytuacja naprawdę została naprawiona.
FashionBiznes: Jakim językiem marki powinny w takich chwilach posługiwać się podczas komunikacji z odbiorcą?
Karolina Ochocka: Najprostszym i zrozumiałym – zawsze transparentnie i szczerze. Niektórych kryzysów można uniknąć. Szczególnie takich wywołanych przez bezmyślność, niedopatrzenie czy brak kompetencji, jak np. niefortunna wypowiedź, wyrażenie kontrowersyjnej opinii przez pracownika, zaniedbanie czy nieposzanowanie wartości i wzajemnego szacunku. Aby zapobiec kryzysowi wizerunkowemu należy mieć przygotowaną strategię komunikacji, szkolenia dla pracowników oraz wdrożone procesy, które mają na celu redukcję ryzyka i stanowią gotowe rozwiązanie na wypadek pojawienia się negatywnego scenariusza.
FashionBiznes: Czy da się przygotować na ewentualne potknięcia lub wielki kryzys? Czy marki powinny mieć opracowaną strategię gotową do wdrożenia ad hoc?
Kamila Kończak: Rynek zmienia się bardzo dynamicznie i ciężko jest robić wielkie strategie z dużym wyprzedzeniem. Na pewno warto jest korzystać z pomocy specjalistów od komunikacji kryzysowej, kiedy w kryzysie się znajdziemy. Oni pomogą przeprowadzić przez trudną sytuację i znaleźć najlepsze rozwiązanie, które uchroni markę przed utratą wizerunku. Przede wszystkim istotne jest, aby firma miała dobrze zdefiniowaną tożsamość, ponieważ opierając się o nią można dostosowywać strategie do aktualnej sytuacji na rynku, ale też komunikację kryzysową. Otoczenie się zmienia, kryzysy mogą się pojawiać, ale podstawowe wartości marki powinny być trwałe. Tylko wtedy odbiorcy marki będą się z nią utożsamiać.
Zdjęcie główne: kontrowersyjna kampania domu mody Balenciaga, 2022
