2015 rokiem udawania w polskiej modzie

KLIENCI UDAJĄ, ŻE SĄ PATRIOTAMI KONSUMPCYJNYMI

Temat patriotyzmu konsumpcyjnego pojawia się w mediach coraz częściej. Rozmawiali o tym chociażby goście przedświątecznego wydania “Pulsu Gospodarki” Polskiego Radia. Powstało też specjalne Stowarzyszenie PEMI prowadzące program i stronę „590 powodów”, promującą zakupy tego co dobre, czyli polskie. Od czasu do czasu słyszy się też odosobnione głosy polityków w tej sprawie, choć mało to medialne. Jak to wygląda w odniesieniu do polskiej branży mody?

Najgłośniejszym przykładem jest oczywiście nawoływanie do bojkotu marek grupy LPP po ujawnieniu, że przenieśli prawa do swoich marek do spółek powiązanych na Cyprze i ZEA, czyli krótko mówiąc optymalizują podatki poza granicami naszego kraju. Wtedy najgłośniej słyszalne były głosy patriotyczne, z powstaniem na Facebooku grupy bojkotującej LPP. Minął właśnie pełny rok od „afery” i efekt mamy taki, że LPP notuje kolejne rekordy sprzedaży. Wiceprezes LPP Przemysław Lutkiewicz w wywiadzie z dnia 8 czerwca 2015 dla wyborcza.biz stwierdził, że Polacy chcą kupować tanio, nie patrząc przy tym na jakość i pochodzenie. Jak to się ma do polskiej mody niezależnej? Otóż przekłada się to wprost na to, co obserwujemy na targach i w butikach. Wbrew powszechnej opinii polska moda niezależna to produkt bardzo alternatywny. Mam na myśli oczywiście dobrą modę w szerokim tego słowa znaczeniu. Na tym rynku mamy nadpodaż projektantów oraz zbyt dużą liczbę targów i sklepów (szczególnie jest to widoczne w Warszawie). Przy dość małej liczbie kupujących efekt mamy taki, że wielu uczestników tego rynku szuka rozwiązań kompromisowych.

Młodzi polscy projektanci podzielili się na tych, którzy postanowili szyć niedrogo i pod publiczność, wyrzekając się przy tym pewnych ideałów, a w szczególności zabijając w sobie kreatywność. Druga grupa to ci mozolnie budujący swoją markę, poszukujący klientów niejako poza rynkiem. Co to oznacza? Tak jak wspomniałem na początku, klienci udają, że chcą kupować i wspierać polską modę niezależną. Polega to na tym, że chcą się poczuć patriotycznie spełnieni, ale nie rozumieją podstaw funkcjonowania projektanta, od którego chcą kupować. Oczekują przede wszystkim ceny porównywalnej z sieciówkami. Uczestnicząc w wielu imprezach targowych i rozmawiając z dziesiątkami polskich twórców, wnioskuję jak poniżej. Polski klient nie chce wydać na pracę polskiego projektanta kwoty większej niż 299 zł (tak uśredniając oczywiście), nie rozumie jakie są składowe ostatecznej ceny, sięgając do portfela ma zazwyczaj w nosie fakt, że właśnie wspiera kilka polskich podmiotów gospodarczych, nie rozumie, że niezależny twórca, aby stworzyć dany projekt musi zapłacić dużo drożej za tkaniny, ponieważ: kupuje małe ilości, kupuje najczęściej od polskich producentów, kupuje tkaniny wysokiej jakości, często są to unikatowe materiały. To się przekłada na cenę, nie wspominając już, że mieszczą się w tym podatki i ZUS-y wszystkich ogniw, które uczestniczą po drodze w całym procesie, nie wspominając już o tym, że projektant za swój pomysł i pracę powinien otrzymać jakieś stosowne wynagrodzenie.

Wniosek ogólny jest więc dość smutny – klient niezależnego polskiego projektanta najczęściej nie szanuje i nie rozumie jego pracy lub swoją postawą zmusza go do określonych działań. Tym samym zachęcam do wybrania się na jakiekolwiek targi polskich projektantów – generalnie oferta jest do siebie zbliżona, wciąż dominuje szara, dzianinowa, dresowa tkanina, rzadko pojawia się w szerokiej ofercie kolor i ceny są na zbliżonym poziomie. Jeżeli ktoś się mocno wyłamie jest skazany na porażkę handlową. Większość klientów domaga się rabatów, traktując targi jak wyjście na bazar. Czy idąc do Zary ktokolwiek domaga się od kasjera rabatu? Dlaczego więc pozbawia się twórcy możliwości zarobku? Wielu projektantów oczywiście daje te rabaty, chcąc jak najszybciej zarobić chociażby na opłatę targową, co pogłębia sytuację. Ważne, aby klient poczuł się lepiej, udając patriotę zakupowego, współczując pracującym w Bangladeszu, z drugiej strony oczekując, że polski twórca zgodzi się na głodowe wynagrodzenie za swoją pracę. Efekt tego typu postawy konsumentów widać również na rynku butikowym. Multibrandowe sklepy powstające jak grzyby po deszczu zamykają się w równie szybkim tempie. Między grudniem 2014 i grudniem 2015 w samej tylko Warszawie zniknęły z mapy zakupowej takie miejsca jak: Młodzi Polscy Projektanci, Full of Style w Złotych Tarasach, butiki na Ordynackiej, w Soho i inne pomniejsze, które przegrały z fast fashion w galeriach handlowych. Polaków po prostu nie stać na dobrą, polską modę w takim wymiarze do jakiego rozrósł się ten segment rynku. Prowadzi to do groźnej patologii, o której szerzej poniżej.

UDAJĄC POLSKIEGO PROJEKTANTA

Rynek polskiej mody niezależnej od strony podażowej rozrósł się do tego stopnia, że ilość projektantów oferujących swoje projekty na takich platformach jak: Showroom, Mustache, Mostrami, Pakamera, Dawanda i innych jest liczona w setkach, a zapewne gdyby zliczyć wszystkich nazbierałoby się dużo więcej (sam polski Showroom to ponad 500 marek). Do tego dochodzą targi, które niejednokrotnie gromadzą ponad 200 wystawców. Taka skala musiała zrobić wrażenie na całej branży odzieżowej. Tak jak wspomniałem wcześniej, nie wszyscy uczestnicy rynku zdają sobie sprawę z tego, że jest to przerośnięty balon, że potencjał popytowy nie rośnie w takim tempie, jak wszyscy by chcieli, co również wiąże się nie tylko z wolumenem sprzedażowym, ale też wartością średniego koszyka, zarówno w kanałach online, jak i butikach stacjonarnych. Wspomniałem wcześniej, że polski konsument mając ograniczone środki w portfelu (ostatnie bardziej szczegółowe dane GUS o zarobkach Polaków pokazują nareszcie nie tylko średnie dochody, których wartość na rękę to ok. 3000 zł, ale też dominantę, która wynosi już tylko ok. 1600 zł na rękę, przy dość smutnej rzeczywistości objawionej, że 2/3 Polaków zarabia poniżej średniej krajowej) nie jest w stanie masowo kupować dobrej polskiej mody! To z pewnością rozczarowało wielu sprzedawców, jak i samych projektantów, którzy niejednokrotnie musieli porzucić marzenia o realizacji twórczych projektów, kierując swoje wysiłki ku komercjalizacji oferty. To jednak zupełnie naturalne mechanizmy rynkowe, eliminujące słabe ogniwa, co doprowadziłoby prędzej czy później do większej równowagi popytowo-podażowej na rynku. Gorzej jeżeli na tym młodym i chwiejnym rynku już teraz pojawiają się gracze, którzy mogą sporo namieszać, stosując w mojej ocenie nieuczciwe praktyki. Mniej lub bardziej świadomie uczestnikami tego procederu stali się właściciele największych platform sprzedażowych oraz organizatorzy targów. Ofiarami tego zjawiska są przede wszystkim niezależni projektanci, ale też klienci, którzy nieświadomie dokonują zakupów.
Przechodząc do konkretów, chodzi o duże firmy przemysłowe z branży odzieżowej, które dostrzegły dla siebie nowy rynek zbytu i jakkolwiek nie ubrać tego w słowa, po prostu udają polskich niezależnych projektantów. Jak to możliwe? Sposoby wykryte przeze mnie są na razie dwa.

Pierwszy to założenie działalności gospodarczej na osobę X, która udając polskiego projektanta wchodzi na rynek oferując „swoje” kolekcje po znacznie niższych cenach, niż te, które są w stanie zaproponować „prawdziwi” niezależni twórcy (czasami ta różnica nie jest wielka, gdyż producent konsumuje przez ten segment większą marżę). Jest to oczywiście możliwe dzięki masowej produkcji przemysłowej, której część pod inną marką sprzedawana jest na rynku polskiej mody niezależnej. Przykładem niech będzie tutaj marka MORE sprzedawana, jako polski projektant skarpetek. Oczywiście marka prowadzona jest jako działalność pod nazwą AR Fashion, ale już adres obsługujący firmę mieszczący się z zakładzie produkcyjnym wielkiego producenta skarpet, firmy Steven, produkującej skarpetki na rynek polski i europejski, zaopatrujący m.in. duże sieci handlowe, nie pozostawia wątpliwości. Oczywiście nie widzę przeszkód i problemu w tym, aby tak duża firma tworzyła sobie nową niezależną markę. Czuję jednak pewien dyskomfort, zdając sobie sprawę, że prawdziwy projektant robiący skarpetki na mikroskalę nigdy nie będzie w stanie konkurować cenowo z taką marką, a kupujący na platformie z polską modą niezależną nie będzie miał świadomości, że tak naprawdę kupuje produkt przemysłowy.

Druga forma udawania to po prostu brak jakiejkolwiek informacji o danej marce, tak aby klient nie mógł zweryfikować z kim ma do czynienia. Ostatnio pojawiła się na Facebooku reklama dużej platformy z marką Nommo. Zaskakujące były dla mnie niskie ceny produktów. Wiem, jakie koszty ponoszą projektanci, aby uszyć sukienkę, czy bluzkę. Zarabianie na tak niskich cenach dla niezależnego twórcy jest po prostu niemożliwe. Projektant musiałby dokładać do interesu po odjęciu prowizji platformy.

Strona internetowa marki nie działa. Strona marki na Facebooku nie zawiera żadnych danych, które mogłyby wskazać producenta/sprzedawcę. Dopiero szczegółowa analiza pozwoliła dotrzeć do informacji, że za marką Nommo stoi firma Peperuna – duża szwalnia z Częstochowy realizująca hurtowe zlecenia produkcyjne. To oczywiście tylko przykłady pierwsze z brzegu. To, że takie praktyki są coraz częstsze niespecjalnie mnie dziwi. Bardziej zastanawia mnie fakt, że większość organizatorów targów mody niezależnej tego nie weryfikuje. Jeszcze bardziej zastanawia obecność takich marek w czołowych platformach sprzedażowych, które po pierwsze twierdzą, że robią staranną weryfikację sprzedawanych marek. Po drugie natomiast, i tu zacytuję właścicieli jednej z platform, wyróżniamy się tym, że oferujemy produkty tworzone wyłącznie przez polskich niezależnych twórców. Oczywiście, duża firma przemysłowa jest niezależnym producentem, ale czy o to w tym wszystkim chodzi? Chciałbym wierzyć, że to czyste przeoczenia, a nie chęć sprostania oczekiwanym wynikom sprzedażowym, które coraz trudniej na niezależnej ofercie zrealizować.

Wprowadzanie do oferty, na którą składają się kolekcje młodych polskich projektantów mody, marek przemysłowych w niskich cenach po pierwsze na dłuższą metę zatrzyma sprzedaż oferty, a po drugie – wyrobi u klientów poczucie, że można kupować polską niezależną modę tanio. Otóż nie można i raczej nigdy nie będzie to możliwe. Raz jeszcze wrócę do wcześniejszego twierdzenia, że nie jest to i nigdy nie będzie produkt masowy. Natomiast pokazanie klientowi, który wierzy w staranną selekcję, że możliwe jest kupowanie sukienek po 130–150 zł od polskiego projektanta, jest z jednej strony wprowadzeniem w błąd, a z drugiej będzie miało duże negatywne skutki w niedalekiej przyszłości. Klienci pomyślą, że skoro projektant może uszyć fajną sukienkę za 150 zł i jeszcze na tym zarabia, to dlaczego mają kupować te po 300–400 zł?