Visual merchandising to niemal wszystko, co widzi klient, wchodząc do butiku, niezależnie od tego, czy będzie kupował torebkę Chanel, biżuterię w sieciówce Parfois, czy bluzkę w osiedlowym vintage shopie. To witryna sklepowa, rozstawienie regałów, ulokowanie towaru na półkach, a nawet logo czy informacje o promocjach.
W swojej pracy dekoratorzy sklepów posługują się najróżniejszymi metodami i pracują o oparciu o najrozmaitsze zasady. Niewątpliwie jedną z najważniejszych reguł, których powinni przestrzegać, jest odpowiednio częste zmienianie wystroju.
Nie jest tajemnicą, że celem wszystkich zabiegów visual merchandiserów jest klient, a dokładniej przyciągnięcie jego uwagi, zachęcenie do wejścia do środka, namówienie do kupna produktu. Ważność zmian w aranżacji to efekt naszych, nawet najbardziej nieświadomych, cech, upodobań i zachowań. Szybko się nudzimy i lubimy to, co nowe, świeże, nieznane. Według badań, do ulubionych sklepów odzieżowych wracamy średnio co dwa tygodnie. Jeśli widzimy na wystawie to, co podczas ostatniej wizyty, często rezygnujemy z wejścia do środka. Podświadomie uznajemy, że nie znajdziemy tam nic nowego, więc nie ma sensu się trudzić i tracić czasu.
Dlatego tak ważne są zmiany i to właśnie od witryn powinno się je zacząć. To one są wizytówkami salonów i pierwszymi elementami, które decydują o tym, czy przechodzień zechce zapoznać się z ofertą marki. Wydaje się to oczywiste, ale zbyt małe przykładanie wagi do wystaw sklepowych to jeden z powszechniejszych błędów visual merchandisingu. A choć to mała przestrzeń, trzeba i warto dbać o to, by urządzona była z pomysłem i w sposób intrygujący, a przede wszystkim estetycznie, schludnie i z troską o detale.
We wnętrzu salonu przeprowadzić można najróżniejsze modyfikacji. To wielkie zmiany, jak kupno nowych mebli, przemalowanie ścian czy kompletna rearanżacja wnętrza, ale też te drobniejsze, które i tak przełożą się na sukces sprzedażowy. To np. tak błaha i prosta czynność, jak zamienienie towaru miejscami. Wiąże się z nią technika rotacyjnego rozmieszczania produktów, która pozwala na ulokowanie prawie wszystkich w centralnym miejscu butiku, oczywiście w różnym czasie. W takim wypadku nie nieliczne, a zdecydowana większość produktów ma szansę być zauważona nawet przez tych, który odwiedzają sklep tylko na chwilę. Taki zabieg sprawia, że asortyment eksponowany jest w sposób dużo bardziej efektywny.
Nie można zapominać o tym, by strategia aranżacji dopasowana była do pory roku, która to, chcąc nie chcąc, mocno wpływa na decyzje zakupowe. Ważne jest nie tylko to, jakie ubrania mają na sobie manekiny, ale też to, co je otacza. Niezwykle istotny jest więc dobór odpowiednich rekwizytów, scenografii czy kolorów. Lubimy być zaskakiwani, ale lubimy też, gdy po zimie otaczają nas jasne i żywe kolory przypominające nam o tym, że przyroda budzi się do życia, dzień się wydłuża, a temperatury wzrastają. Latem z kolei jakoś nam raźniej, gdy wszystko, w tym mijane codziennie sklepy, przypominają nam o tym, że do urlopu coraz bliżej. Pory roku to jednak niejedyne tematy przewodnie ekspozycji sezonowych, o których warto pamiętać. Równie ważne, jak wakacje i pierwsze pąki kwiatów, są dla nas bowiem święta – Boże Narodzenie czy Wielkanoc, czy mniej znaczące okazje do świętowania – Halloween, walentynki czy karnawał.
Dlatego też wnętrza zmieniane są co najmniej cztery razy do roku, ale zdecydowanie warto to robić częściej. Większość specjalistów uznaje, że optymalny okres, co jaki powinno zmieniać się aranżację zarówno wystaw, jak i wnętrza, to dwa tygodnie. Błędem nie będą też częstsze modyfikacje, np. co tydzień, ale decydując się na takie rozwiązanie, nie można zapomnieć o konsekwencji. Lepiej więc działać ostrożnie i nie narzucić takiego tempa, którego na dłuższą metę nie będzie można utrzymać. Raz na tydzień warto za to dokonywać nie zmiany całej aranżacji wewnątrz i na zewnątrz butiku, ale drobnych zmian, np. wyeksponowanie konkretnego produktu w innym miejscu. Zdecydowanie większe, bardziej koszto- i pracochłonne modyfikacje architektury sklepu przeprowadzać warto co kilka lat.
Trzeba jednak uważać. Zmiany nie mogą być wprowadzane zgodnie z zasadą „ponad wszystko”. Lepiej zmieniać wystrój czy witryny rzadziej, niż pozwolić na to, by robiono to chaotycznie i niedbale czy bez konkretnego pomysłu.
O visual merchandisingu myśleć trzeba jeszcze przed rozpoczęciem działalności sklepu, a w przypadku budowania go lub urządzania wnętrza od zera, jeszcze wcześniej. Wszystko po to, by np. kupić takie meble, które łatwo będzie przenosić lub przesuwać z miejsca na miejsce, przez co częste zmiany będą nie tylko możliwe, ale też jak najmniej problematyczne.
Nawet małe zmiany dają konsumentom złudne poczucie nowości, a także utwierdzają ich w przekonaniu, że warto często odwiedzać dany salon. Stosunkowo częste zmiany wystroju to sprytny sposób na to, by zachęcić ich do wejścia do środka i przyjrzenia się asortymentowi z bliska. Co więcej, nawet gdy zdają sobie oni sprawę z tego, że wszystko jest celowe, przymykają na to oko.
Autor: Ela Baron
