O tych tajemniczych miejscach mało wiedzą nie tylko ci, którzy niewiele mają wspólnego z modą, ale i ci, którzy związani są z nią bliżej, np. zawodowo. Jak funkcjonują? Z kim współpracują i kto je może odwiedzić? Jak wygląda selekcja z jednej strony marek, z drugiej magazynów i stylistów? Jak praca strefy showroom łączy się z zadaniami agencji public relations?
Showroom to instytucja, która pośredniczy między markami modowymi a stylistami – czy to tymi pracującymi w czasopismach, czy tymi, którzy doradzają w kwestiach wyglądu gwiazdom. Jej podstawowe działanie polega na wypożyczaniu ubrań klientów w celu użycia ich przez stylistów na łamach magazynów, w reklamach, filmach, teledyskach, programach telewizyjnych czy stylizacjach celebrytów. Nierzadko showroomy są częścią agencji public relations, które specjalizują się w obsłudze rynku mody. Wtedy zadaniem firmy jest nie tylko pośredniczenie między markami a stylistami, ale także tworzenie strategii komunikacji, nawiązywanie kontaktów z blogerami czy organizacja wydarzeń.
W związku ze swoim charakterem, showroom nie jest miejscem dla wszystkich. Ubrania mogą wypożyczyć tylko wybrańcy i tylko oni mają też wstęp do środka. Osoby niezaznajomione z tym, jak funkcjonują te miejsca, często mylą je ze sklepami. Sytuacje, w których do środka wchodzą zwykli przechodnie, zdarzają się dosyć często, o czym miałam okazję przekonać się w czasie wizyty w Fashion PR, jednym z najważniejszych tego typu miejsc w Warszawie. W znajdującym się w samym centrum miasta obszernym showroomie znaleźć można produkty blisko pięćdziesięciu polskich i zagranicznych firm odzieżowych, obuwniczych i akcesoryjnych. W bardzo zróżnicowanym gronie klientów Fashion PR są zarówno międzynarodowi giganci jak New Balance, Parfois czy Reebok, jak i małe polskie marki – Sylwia Majdan czy Milate. Dla tej drugiej grupy showroom otworzył w ostatnim roku nowy oddział – HM Press, który zrzesza młodych polskich projektantów.
Na pytanie, w jaki sposób Fashion PR dobiera klientów Edyta Derdzikowska, właścicielka agencji, odpowiada: Nie jesteśmy zamknięci na żaden obszar, ale oczywiście musimy robić selekcję. Gdy marka oferuje tylko dziesięć rodzajów czarnych torebek, musimy ją odrzucić. W przypadku takiego klienta nie mielibyśmy czym operować, bo produkt nie jest atrakcyjny, co utrudnia jego efektywne wykorzystanie w mediach. W takiej sytuacji firma szybko by od nas odeszła i nikt nie miałby zysku – mówi Edyta. Częściej to marki zgłaszają się do agencji niż odwrotnie. Zdarzają się jednak sytuacje, w których jest inaczej, np. gdy powiększa się przestrzeń do zagospodarowania.
Rotacja marek najczęściej zależna jest od ich wielkości. W grupie stałych klientów, na których Fashion PR opiera swoją działalność, znajdują się w większości duże marki. Przykładowo Reebok ma oprócz nas dwie agencje PR-owe. My jesteśmy dla nich tylko przestrzenią wystawienniczą. Współpraca jest ułożona od lat i w przypadku takich marek zwykle nie ma zmian – mówi Edyta Derdzikowska. Teraz widoczny jest boom na mniejsze marki i w tym przypadku rotacja jest większa. Odchodzą, gdy po prostu znikają z rynku, bo okazuje się, że twórcy przecenili swoje siły – dodaje. Przyczynami rozwiązywania umowy z showroomem są zwykle zmiany struktury wewnętrznej firmy. Niektóre marki przy restrukturyzacji i cięciu kosztów decydują się na wypożyczenia ze sklepów. Gdy dodatkowo butik znajduje się w centrum miasta uznają, że showroom nie jest już potrzebny. Rotacje mają miejsce zwykle pod koniec roku, kiedy ustala się nowy budżet i zmienia strategię.
To, jak marki są wyeksponowane w przestrzeni showroomu zależy od umów. Jedne firmy mają do dyspozycji pojedyncze standery lub gabloty, inne całe pokoje. Od innych tego typu miejsc Fashion PR różni się tym, że każdy brand ma możliwość dowolnej aranżacji swojego miejsca. Gdy ma cały pokój może zaplanować jego wnętrze w najdrobniejszych szczegółach, gdy ma tylko kilka półek – może pomalować ścianę, na której są przymocowane. Charakterystyczne dla nas jest to, że każdy klient może urządzić swoją przestrzeń zgodnie z charakterem marki. Dbają o to szczególnie większe firmy. Przysyłają własnych visual merchandiserów, którzy projektują wystrój. Parfois przeniosło do showroomu koncept swoich sklepów. Marka Prosto będzie niedługo w tle swojego wieszaka robić scenografię miasta, wcześniej stworzyli graffiti. Ostatnio Medicine nawiązało współpracę z grafikami i może to w ciekawy sposób wyeksponować, a tym samym przyciągnąć uwagę stylistów. To rozwiązanie szczególnie doceniane jest właśnie przy press dayach. Niektóre showroomy mają odwrotną strategię – wszystkie produkty umieszczone są na takich samych wieszakach czy półkach, żeby styliści sugerowali się atrakcyjnością produktu, a nie marką – opowiada Monika Janik odpowiedzialna za PR.
Z kolei to, ile miejsca marka może zagospodarować zależy od jej klienta. Diverse ma szeroki asortyment i stale dotowarowuje, w związku z czym ma dla siebie cały pokój. Mniejsi projektanci jak Sylwia Majdan robią małe kolekcje, więc wystarcza im tylko część ściany – mówi Karolina Rusiecka. Hand Made Press działa na nieco innych zasadach. Projektanci mogą umieścić u nas do dziesięciu rzeczy, czyli mniej niż inni klienci – dodaje Karolina Rusiecka, która w Fashion PR jest odpowiedzialna właśnie za showroom.
Czytaj dalej…
