Świat mody i marketing społecznie zaangażowany

Akcja na rzecz tworzenia mody bez zabijania zwierząt to polski akcent wśród reklam społecznych robionych przez zagraniczne podmioty z branży. Chociaż nie do końca, ponieważ kampania „Wisłaki bez futer” to tak naprawdę część międzynarodowej kampanii „Fur Free Retailer”. Chociaż nie stworzyła go agencja modelek czy projektant, projekt zapoczątkowany przez Free Fur Alliance, a w Polsce prowadzony przez stowarzyszenie Otwarte Klatki, bezpośrednio łączy się z modą. Celem „Sklepów bez futer” jest otworzenie dyskusji na temat etycznego traktowania zwierząt przez przemysł modowy, a także uwrażliwienie konsumentów na tę kwestię. Akcja zakłada pisemne zobowiązanie się marek do niekorzystania z naturalnego futra przy produkcji kolekcji.

Oprócz Wisłaków dołączyło do niej siedemnaście innych firm z Polski, m.in. Solar Company, RISK made in Warsaw, ESTby Es czy Nenukko. Wśród 330 zaangażowanych zagranicznych marek są takie giganty, jak: Topshop, Zara, ASOS, Massimo Dutti czy brandy H&M Group. Sama marka Wisłaki jest właściwie case-study relacji rodzimej mody z marketingiem społecznie zaangażowanym. To firma odzieżowa łącząca modę, ekologię oraz ochronę środowiska, a w szczególności nadwiślańskiej zwierzyny.

Marki modowe sięgają także po tematy, które nie wiążą się z branżą w sposób bezpośredni. Jednym z głośniejszych ostatnio przykładów takiego działania jest współpraca Hollister Co. z zespołem Echosmith, której efektem jest kampania przeciw znęcaniu się nad słabszymi. Marka nie bez powodu wybrała tę właśnie grupę. Jej platynowy singiel „Cool kids” to piosenka o byciu odmieńcem nieakceptowanym przez rówieśników. Sieciówka stworzyła krótki film z udziałem młodych muzyków, który został wyświetlony w około dwudziestu tysiącach szkół. Na nagraniu grupa przekonuje dzieciaki, jak ważna jest samoakceptacja i że nie ma nic złego w byciu sobą, nawet jeśli oznacza to bycie innym niż ogół. Efektami współpracy jest także program trenerski dla młodzieży, a także akcja zachęcająca klientów do zaokrąglania kwot do zapłaty, by część pieniędzy ze sprzedaży mogła zostać przekazana No Bully, organizacji non-profit, która działa na rzecz zapobiegania cyberprzemocy. W ramach kampanii „All equal” powstała także linia koszulek z optymistycznymi i inspirującymi przekazami. Inicjatywa Hollistera to świetny przykład wykorzystania różnych narzędzi marketingu społecznie zaangażowanego przez markę odzieżową.

Nie sposób nie wspomnieć o innych produkcjach wspomnianego wcześniej fotografa Oliviero Toscani, chociażby o zdjęciach reklamowych jego autorstwa dla United Colors of Benetton. W 1991 oraz 1996 r. marka poruszyła problem nietolerancji wobec związków międzyrasowych, w 1997 i 2003 r. głodu, w 2008 r. konfliktu tybetańskiego, w 1990 bądź 1993 r. zarażenia wirusem HIV, a w 1991 lub 2011 r. konfliktów o podłożu religijnym i kulturowym. Przykłady reklam Benettona poruszających ważne problemy społeczne można by mnożyć. Reklamy włoskiej sieciówki to bardzo ciekawy przykład. Bez wątpienia, znajdują się one w czołówce najbardziej kontrowersyjnych kampanii reklamowych świata mody. Ich wydźwięk nietrudno skojarzyć z marketingiem społecznie zaangażowanym, choć ten zwykle kontrowersyjny nie jest.

Równie często, a może i nawet częściej niż marki stricte modowe, w rozwiązywanie problemów społecznych angażują się kosmetyczne. Avon, na przykład już w 1992 r. dostrzegł rolę marketingu społecznie zaangażowanego w budowaniu wizerunku marki i ruszył z globalną akcją “Avon kontra Rak Piersi”. Jej celem jest walka z najczęściej dotykającym płeć żeńską nowotworem złośliwym, m.in. przez szerzenie wiedzy na jego temat czy zachęcanie pań do regularnego robienia badań profilaktycznych. W Polsce kampania ruszyła sześć lat po światowej inauguracji. Dwie główne inicjatywy przeprowadzone w jej ramach to „Gabinety z różową wstążką”, czyli program dofinansowań dla badań kontrolnych w gabinetach na terenie całego kraju oraz coroczny „Marsz Różowej Wstążki”, podczas którego, oprócz wyrażenia poparcia dla akcji i podkreślenia istoty problemu, można m.in. wykonać darmowe badanie USG piersi.

Innym przykładem zwrócenia uwagi na uniwersalny problem jest kampania „Speak beautiful” zorganizowana rok temu z inicjatywy Dove wspólnie z Twitterem. Wszystko zaczęło się od udostępnionego przez firmę kilka dni przed ceremonią rozdania Oscarów wideo, które przepełnione zostało niepokojącymi statystykami – w ciągu mijającego roku, na Twitterze opublikowanych zostało ponad pięć milionów niepochlebnych wpisów na temat wyglądu ciała – własnego lub cudzego. Według badań Dove, znaczna część takich postów pojawia się w czasie oscarowych gal. Chwilę po podzieleniu się ze światem tymi informacjami, firma zachęciła do zmiany sytuacji słowami: „wystarczy jeden pozytywny tweet, żeby zapoczątkować ogólny trend”. Niedługo później, odbiorcy zobaczyć mogli główną część projektu. Za pomocą specjalnej technologii, wszystkie negatywne posty, które pojawiły się w czasie ceremonii, zostały opatrzone komentarzami z zachętami do zmiany języka i opinii na bardziej empatyczne i pozytywne. Akcja miała na celu nauczenie kobiet pewności siebie, akceptacji swojego ciała i optymizmu, a także życzliwości wobec innych.

To tylko kilka przykładów, jak ciekawie zrealizować koncepcję marketingu społecznie zaangażowanego w branży mody. Jeśli przychodzą Wam do głowy inne interesujące projekty i kampanie, koniecznie podzielcie się nimi w komentarzach.

Autor: Ela Baron