Firma konsultingowa KPMG, jak co roku, ujawniła raport o rynku dóbr luksusowych w Polsce. Z jednej strony analiza obnaża słabości polskiego konsumenta, zwłaszcza gdy porównamy go do innych Europejczyków, a z drugiej wyraźnie pokazuje, jak systematycznie się bogacimy. Postanowiliśmy wziąć pod lupę tegoroczny raport KPMG i porównać go do tych z ostatnich kilkunastu lat.
Motywem przewodnim tegorocznej edycji raportu są polskie marki premium i luksusowe. Badanie zostało przeprowadzone na grupie 305 respondentów o dochodach brutto przekraczających 7,1 tys. złotych miesięcznie.
Polska nie jest zaliczana do kluczowych w skali świata rynków zbytu dóbr luksusowych. Pod względem liczby zamożnych osób, która jest głównym wyznacznikiem wielkości, a co za tym idzie atrakcyjności rynku, ustępujemy wielu krajom zachodnim oraz krajom rozwijającym się.
Osoby zamożne i bogate to zasadnicza grupa docelowa dla firm z rynku dóbr luksusowych. Kluczowe znaczenie ma wśród nich segment HNWI (ang. high net worth individals), czyli najbogatszych konsumentów. Tradycyjnie przyjmowanym warunkiem przynależności do tej grupy jest posiadanie płynnych aktywów o wartości przekraczającej 1 mln dolarów. Najbogatsi są Brytyjczycy (2,364 tys), Francuzi (1,791), Niemcy (1,525). Polaków jest 43 tys.
Choć blado wypadamy na tle innych europejskich państw, to systematycznie przybywa zamożnych i bogatych Polaków. Od lat zwiększają się także ich łączne dochody netto. KPMG szacuje, że już za rok liczba zamożnych i bogatych podatników może po raz pierwszy przekroczyć 1 milion, a w 2018 roku ich łączne dochody osiągną wartość około 200 mld zł.
Mimo to Polacy w ostatniej dekadzie przypuścili prawdziwy szturm na marki luksusowe, co widać na ulicach największych polskich miast, gdzie widok najbardziej luksusowych modeli samochodów nie należy już do rzadkości. Nawet przeciętni rodacy nie wyobrażają sobie mieszkania bez nowoczesnego telewizora LCD (najczęściej Full HD i przekątnej ponad 40’’) i nie traktują tego w kategoriach luksusu, ale raczej standardu.
W latach 90. marki luksusowe były coraz powszechniej dostępne w Polsce – jednak poziom dochodów nie pozwalał na ich masową konsumpcję. Wraz ze wzrostem zamożności, który miał miejsce szczególnie w ostatniej dekadzie, bariera niskich dochodów przestała być przeszkodą dla dużej grupy rodaków, którzy z roku na rok coraz chętniej sięgają do portfela. Jak pokazują statystyki, od 2008 roku liczba osób zamożnych wzrosła o niemalże 70%. W następnych dwóch wzrośnie o kolejne 20%.
W ostatniej dekadzie producenci i dystrybutorzy dóbr luksusowych zyskali ogromne możliwości zaprezentowania swoich produktów w tysiącach metrów kwadratowych nowo powstałych powierzchni handlowych w całym kraju. Jeszcze w 2008 roku brakowało odpowiednich lokalizacji, zapewniających właściwą ekspozycję ich oferty, a te nieliczne, jak np. Plac Trzech Krzyży w Warszawie, były eksploatowane do granic możliwości. Z tego powodu koszty wynajmu powierzchni handlowej w najlepszych lokalizacjach były astronomiczne i wpływały na rentowność wielu segmentów tego rynku (szczególnie odzieżowego). Dziś nie ma takiego problemu, ale są inne, równie istotne. Na drodze szybkiego rozwoju sieci oferujących dobra luksusowe stoi podatność na zmiany kursów walut (większość dóbr luksusowych sprowadzana jest z innych krajów), rozwój sieci handlujących dobrami luksusowymi przez Internet (co powoduje odpływ klientów od tradycyjnych sklepów) czy wreszcie zakupy za granicą. Wielu potencjalnych klientów woli wybrać się na zakupy do Berlina, Mediolanu czy Londynu, gdzie często jest taniej niż w Polsce. Marki oferowane u nas jako luksusowe mają tam bardziej masowy charakter, a co za tym idzie niższą cenę.
Ważnym spostrzeżeniem są marki, które znalazły się na liście dóbr premium. Jeszcze w 2008 roku z raportu KPMG wynika, że w tamtych czasach tylko W.KRUK i Wyborowa są uwzględniane w raporcie jako marki luksusowe. Dziś możemy się pochwalić co najmniej dwudziestoma firmami z tej półki (brana pod uwagę jest wartość aktywów, nie rok założenia firmy). Oto one:
- Apart
- Belvedere Vodka
- Hotel Bristol
- Chopin
- Delphia Yachts
- Dr Irena Eris (Kosmetyki)
- Dr Irena Eris (Hotele)
- Kazar
- Galeon
- Kler
- La Mania
- Likus Hotele i Restauracje
- OCHNIK
- Vistula
- W.KRUK
- WITCHEN
- Wyborowa Exquisite
- Emanuel Berg
- Sunreef
- YES
Kluczowe wnioski
- Wartość rynku dóbr luksusowych w 2015 roku szacowana jest na 14,3 mld zł oznacza to wzrost o 13% w porównaniu do poprzedniego roku.
- Najszybciej będzie rósł segment usług hotelarskich i SPA, osiągając tempo wzrostu 11% rocznie.
- Dochód netto zamożnych i bogatych Polaków w 2015 roku to około 155 mld zł.
- Najwięcej polskich marek premium i luksusowych obecnych jest w segmentach odzieży, biżuterii i zegarków oraz alkoholi.
- Wśród najbardziej znanych polskich marek premium luksusowych znajdują się firmy obecne na rynku biżuterii, alkoholi, kosmetyków oraz galanterii skórzanej. Do najbardziej rozpoznawalnych polskich marek reprezentujących segment dóbr premium i luksusowych należą firmy biżuteryjne Apart i W.KRUK, marki wódek Chopin i Belvedere, WITCHEN znany ze sprzedaży wysokiej jakości galanterii skórzanej, jak również silna marka kosmetyczna Dr Irena Eris.
- Dla blisko połowy zamożnych i bogatych nabywców kraj pochodzenia marki ma duże lub bardzo duże znaczenie w procesie zakupowym.
- Oznaczenie „Made in Poland” zachęca zamożnych i bogatych nabywców do dokonania zakupu.
- Co drugi zamożny i bogaty nabywca twierdzi, że polskie marki premium i luksusowe cechuje korzystniejsza relacja jakości do ceny niż ich zagranicznych odpowiedników.
- Internet jest drugim, po centrach handlowych, najważniejszym miejscem zakupu polskich marek premium i luksusowych.
- 60% zamożnych i bogatych Polaków wykorzystuje Internet do porównywania cen polskich marek premium i luksusowych
Pełny raport KPMG znajdziecie poniżej:
