Polskie Badania Czytelnictwa prezentują pierwszy w Polsce raport nt. czytelnictwa prasy wśród kupujących dobra luksusowe. Jest to również badanie marek luksusowych na największej próbie osób o wysokich dochodach. Dobra luksusowe to te, na które popyt rośnie wraz ze wzrostem ich ceny.
Dobra luksusowe i ich klienci
Współcześnie mamy nieograniczony dostęp do marek luksusowych. Każdy, kto ma ochotę może kupić produkt takiej marki. Istotnym ograniczeniem jest cena, choć wyniki badania pokazują, że dla aspirujących nie jest to główny czynnik zakupowy. Kupowanie dóbr luksusowych wynika bardziej z wewnętrznej potrzeby niż z ilości posiadanych pieniędzy.
PBC zrealizowało badanie internetowe (CAWI) na największej w Polsce próbie osób o wysokich dochodach, pytając o zakup marek luksusowych tj. kosmetyków, ubrań, butów i dodatków, biżuterii, zegarków, a także samochodów marek luksusowych i premium. Pytano również o zakup wysokiej klasy sprzętu elektronicznego, wydatki na meble i wyposażenie wnętrz, wycieczki turystyczne, korzystanie z usług kosmetyczki, SPA, czy posiadanie jachtów i motorówek.
Co kupują aspirujący i bogaci Polacy?
Aspirujący, którzy kupują marki luksusowe stanowią 12.9% populacji Polski 18:59 (2,913 mln osób). Jest ich dwa razy więcej niż kupujących z dochodami powyżej 5 tys. zł, ale połowa z nich to osoby wybierające marki tylko z jednej kategorii. Kupują oni podobne marki jak zamożni, tylko rzadziej, i generalnie mniej wydają na kosmetyki, ubrania i biżuterię. O wyborze konkretnych marek silniej decyduje płeć niż przynależność do segmentu (więcej na str. 10 w raporcie).
Z badania wynika, że 290 tys. Polaków to osoby bogate (o dochodach powyżej 14 tys. zł), z czego co drugi wydaje miesięcznie na ubrania ponad 2 tys. zł, a co trzeci wydaje rocznie 50 tys. zł na wyjazdy turystyczne. Bogaci to najczęściej 30- i 40-letni mężczyźni z co najmniej wyższym wykształceniem o wysokiej pozycji zawodowej. Bogatych cechuje regularność zakupów marek luksusowych, a 58% z nich kupuje w 3 i więcej kategoriach zakupowych (więcej na str. 12 w raporcie).
Wysokie czytelnictwo prasy wśród kupujących dobra luksusowe
Z raportu wynika, że osoby o dochodach ponad 5 tys. zł są dobrze wykształcone, mają wysoką pozycję zawodową i często czytają prasę. Czytelnictwo prasy rośnie wraz z zawartością ich portfela oraz aktywnością konsumencką. Częste kupowanie marek luksusowych i czytanie większej liczby tytułów prasowych są przejawami pozycji społecznej tych osób.
„Czytelnictwo przeciętnego wydania największych tytułów prasowych wynosi 8-15% w grupie osób o dochodach ponad 5 tys. zł, co oznacza dotarcie do większości grupy celowej przy użyciu samej prasy. Czytelnictwo prasy wśród kupujących marki luksusowe jest kilkukrotnie wyższe niż w skali populacji Polski (wysokie affinity), co oznacza, że prasa jest medium dobrze dopasowanym do grupy celowej.” – pisze w raporcie Waldemar Izdebski, Prezes PBC.
6 lub 5 tytułów prasowych czytają średnio osoby o dochodach ponad 5 tys. zł kupujące luksusowe marki w poszczególnych kategoriach zakupowych: kosmetyków, ubrań, biżuterii, sprzętu elektronicznego, samochodów.
W raporcie zostały zaprezentowane rankingi marek luksusowych w wielu kategoriach zakupowych wraz z rankingami czytelnictwa prasy. Przykładowe rankingi poniżej.
- Najpopularniejsze marki kosmetyków i perfum wśród kobiet to: Hugo Boss, Christian Dior, Chanel, Lancome.
- Mężczyźni najczęściej ubierają się w marki: Lacoste, Hugo Boss, Calvin Klein, Tommy Hilfiger.
- Zarówno osoby aspirujące, jak i osoby o dochodach powyżej 5 tys. zł najczęściej kupują samochody marek: Audi, BMW, Mercedes.
- Wśród luksusowych marek biżuterii i zegarków dominują marki: Apart, Swarovski, Rolex, W. Kruk.
Czytelnictwo największych tytułów prasowych jest kilkukrotnie większe w grupie osób o dochodach ponad 5 tys. zł niż wśród ogółu Polaków.
- Kobiety o wysokich dochodach czytają m.in. Twój Styl, Skarb, Viva, Przyjaciółka, Newsweek, Angora.
- Mężczyźni o wysokich dochodach czytają m.in. Komputer Świat, National Geographic, Newsweek, Angora, Auto Świat, Polityka, Przegląd Sportowy, Dziennik Gazeta Prawna, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza.
Czytelnictwo prasy rośnie wraz z zawartością ich portfela oraz aktywnością konsumencką. Prawie 90% kupujących dobra luksusowe czyta prasę.
Reasumując, kryterium dochodowe nie może być jedyne w określaniu i opisie rynku marek luksusowych. O zachowaniach zakupowych silnie decydują wykształcenie i pozycja zawodowa (kierowanie pracą innych osób, bycie właścicielem firmy). Prawie 90% kupujących dobra luksusowe czyta prasę, co oznacza, że jest to idealne medium do promocji dóbr luksusowych.
Zachęcamy do zapoznania się z całością Raportu „Luksus kocha prasę. Wysokie czytelnictwo prasy wśród kupujących dobra luksusowe” >> TUTAJ <<
Badanie zostało zrealizowane przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna, zaś patronat nad raportem objęli: Związek Firm Public Relations, Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand.
