Po raz ósmy KPMG przeprowadził analizę polskiego segmentu luksusu. Motywem przewodnim tegorocznego raportu jest portret bogatego Polaka – jego podejście do pracy, zadowolenie z życia, źródła sukcesu, sposoby spędzania wolnego czasu oraz czynniki, jakimi kieruje się przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Zgodnie z przewidywaniami przedstawionymi w poprzedniej edycji raportu, zwiększyła się liczba osób zamożnych mieszkających w Polsce oraz wartość ich majątku. Równie dobrze wygląda sytuacja na rynku dóbr luksusowych – wszystkie segmenty zanotowały wzrost wartości w stosunku do poprzedniego roku. Co więcej, prognozy sugerują, że w najbliższych latach utrzyma się trend wzrostowy.
Kluczowe wnioski
Liczba zamożnych Polaków w 2017 roku wyniesie 1,1 miliona osób. Będzie to o ponad 60 tysięcy więcej w stosunku do poprzedniego roku. Prognozy wskazują, że w 2020 roku w Polsce może mieszkać nawet 1,4 miliona osób zamożnych.
W Polsce w 2016 roku mieszkało 42 tysiące bardzo bogatych osób, spośród których największa liczba podatników rozliczyła się z urzędem skarbowym w województwach mazowieckim (prawie 11 tys.), wielkopolskim i małopolskim (po 4,4 tys.).
Cały rynek dóbr luksusowych w Polsce w 2017 roku szacowany jest na ponad 21 mld zł. Największym segmentem tego rynku pozostają samochody premium i luksusowe.
Segment luksusowej biżuterii i zegarków jest drugą najbardziej dynamicznie rosnącą kategorią rynku dóbr luksusowych. W 2021 roku może osiągnąć wartość niemal 1 mld zł, a więc wzrośnie o prawie 50% w stosunku do 2017 roku.
Przeprowadzone przez KPMG badanie na grupie bogatych Polaków pokazuje, że respondenci są zadowoleni ze swojej pozycji zawodowej. Uważają, że źródłem ich życiowego sukcesu jest ciężka praca, cechy charakteru oraz wykształcenie. Bogaci pracują średnio 10 godzin dziennie, a większość wolnego czasu spędzają z rodziną. Większość bogatych Polaków zatrudnia na stałe pomoc domową, prawie co czwarty współpracuje regularnie z trenerem personalnym, a co piąty korzysta z usług ogrodnika.
Według bogatych Polaków samochód powinien kosztować minimum 285 tys. zł, żeby mógł być uznany za luksusowy, 1m2 luksusowego apartamentu to wydatek co najmniej 17 tys. zł, a wysokiej klasy sprzęt grający – prawie 20 tys. zł. Najpopularniejszą formą lokowania kapitału przez bogatych Polaków jest inwestowanie w nieruchomości oraz aktywa finansowe, takie jak akcje czy produkty inwestycyjne.
Bogaci Polacy pracują dużo, deklarują najczęściej, że około 10 godzin dziennie. Chociaż przyznają, że praca to przede wszystkim źródło utrzymania, dla wielu z nich to także szansa na samorealizację oraz okazja do poznawania nowych ludzi. Wysokie zarobki pozwalają im na realizację pasji, zapewniają bezpieczeństwo i niezależność.
Większość bogatych Polaków inwestuje w nieruchomości, najczęściej mieszkania na wynajem. Posiadają oni zazwyczaj 1–2 samochody, jednak zakup jachtów czy samolotów należy do rzadkości. Ponad połowie ankietowanych pieniądze pozwoliły posłać dzieci do prywatnych szkół, głównie w Polsce.
Bogaci Polacy relatywnie rzadko angażują się w aktywności społeczeństwa obywatelskiego, niewielu z nich działa w organizacjach pozarządowych bądź samorządzie lokalnym. Zdecydowanie więcej badanych zadeklarowało wspieranie finansowo organizacji charytatywnych bądź publicznych. Pokrywa się to z przekonaniem respondentów, że pieniędzmi należy się dzielić, jednak nie w sposób przymusowy, przez redystrybucyjną rolę państwa. Bogaci Polacy wolą sami wspierać potrzebujących, nie chcą zaś płacić wyższych podatków.
Po 10-godzinnym dniu pracy bogaci Polacy poświęcają wolny czas rodzinie – 6 na 10 respondentów spędza z nią 2–3 godziny dziennie, zaś 23% ankietowanych powyżej 3 godzin. Innymi popularnymi rozrywkami jest przeglądanie internetu (do 1 godziny – 67%, 2–3 godziny – 29%) oraz czytanie książek lub gazet (do 1 godziny – 73%, 2–3 godziny – 12%). Prawie połowa ankietowanych nie ogląda w ogóle telewizji (47%) ani filmów czy seriali (44%); czterech na dziesięciu badanych nie korzysta zaś z mediów społecznościowych. Z rozkładu odpowiedzi wynika, że bogaci Polacy najwięcej czasu poświęcają pracy.
Bogaci Polacy w większości nie wydają pieniędzy na ekscentryczne rozrywki bądź usługi. Większość ankietowanych korzysta regularnie z usług pomocy domowej (65%). Prawie co czwarty respondent na stałe współpracuje z trenerem personalnym; taki sam odsetek ankietowanych zatrudnia opiekunkę do dziecka. Bogaci Polacy korzystają również z pomocy ogrodników – 20% ankietowanych zatrudnia osobę do prac w ogrodzie na stałe, a kolejne 20% korzysta z takich usług okazjonalnie.
Mniej popularne są zabiegi medycyny estetycznej – co czwarty badany odwiedza gabinety chirurgów plastycznych okazjonalnie, natomiast co 20 robi to regularnie. Blisko 30% ankietowanych zamawia ubrania u projektantów bądź szyje je na zamówienie, zaś łącznie 20% korzysta z porad stylisty. Ankietowani zdecydowanie rzadziej zatrudniają prywatnych kierowców – aż 96% respondentów przyznało, że nigdy nie korzysta z tego rodzaju pomocy. Małym zainteresowaniem cieszą się również usługi prywatnych agentów ochrony (92% ankietowanych nie korzysta) oraz usługi concierge (nie korzysta 87% badanych).
Bogaci Polacy lubią dobrze zjeść – aż 35% ankietowanych przyznało, że regularnie odwiedza luksusowe restauracje, a kolejne 57% stołuje się w nich okazjonalnie. Co piąty badany regularnie odwiedza luksusowe, 5-gwiazdkowe hotele, a 62% ankietowanych korzysta z nich od czasu do czasu. Równie popularne jest spędzanie czasu w SPA – łącznie aż 73% ankietowanych zażywa w ten sposób relaksu. Polacy zarabiający powyżej
20 tys. zł brutto miesięcznie najczęściej spędzają od 3 do 5 tygodni w roku (56%) oraz od 1,5 do 3 miesięcy (25%) za granicą. Zaledwie 1% bogatych Polaków spędza ponad pół roku w innych krajach.
Pobyt za granicą to okazja do zakupów. Nieco mniej niż połowa (44%) respondentów przyznała, że wyjeżdża do innych państw, by robić zakupy. Wśród najchętniej kupowanych produktów za granicą znalazły się ubrania (95%), biżuteria i zegarki (48%) oraz elektronika (33%). Bogaci Polacy rzadziej kupują za granicą meble i dodatki, sztukę, samochody oraz sprzęt sportowy i instrumenty muzyczne.
Ulubioną formą lokowania kapitału przez bogatych Polaków, biorących udział w badaniu KPMG, jest inwestowanie w nieruchomości (64%) i aktywa finansowe, takie jak produkty inwestycyjne oferowane przez banki lub fundusze inwestycyjne (57%) lub akcje (51%). Mniej popularnymi sposobami lokowania kapitału są dzieła sztuki (27%), metale szlachetne (25%) czy obligacje (24%).
Sytuację tę odzwierciedla przeprowadzona przez KPMG analiza zmian wycen rynkowych takich spółek jak Christian Dior czy też Hermès. W okresie od 2004 do 2016 roku akcje spółek z segmentu osobistych dóbr luksusowych przyniosły inwestorom ponad 250% stopy zwrotu, podczas gdy szeroki rynek, rozumiany jako S&P Global 1200, którego kapitalizacja sięga 70% światowych giełd, uzyskał stopę zwrotu rzędu około 70%.
Wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2017 roku ponownie urośnie i wyniesie według szacunków 21 mld zł. W następnych latach sytuacja powinna być równie dobra – jak wynika z prognoz KPMG oraz danych firmy Euromonitor International, wartość tego rynku może wynieść w 2021 roku ponad 31 mld zł. Oznacza to wzrost o blisko 48% w stosunku do 2017 roku. Najbardziej dynamicznie rozwijać się będą segmenty samochodów premium i luksusowych, biżuterii i zegarków oraz alkoholi.
- Pojazdy marek Mercedes i BMW odpowiadają za 48% rejestracji samochodów premium (Q1-Q3 2017)
- 60% zarejestrowanych samochodów luksusowych stanowią auta marki Maserati (Q1-Q3 2017)
Segment luksusowej odzieży i akcesoriów stanowi drugą największą część rynku dóbr luksusowych w Polsce. Do tej kategorii zalicza się luksusową odzież, obuwie oraz akcesoria, takie jak paski, rękawiczki, apaszki oraz okulary. Według szacunków jego łączna wartość wyniesie w 2017 roku blisko 2,5 mld zł, a więc wzrośnie o 5,2% w stosunku do poprzedniego roku.
Dynamika wzrostu tego segmentu w latach 2017–2021 ma być jeszcze lepsza – prognozuje się, że średnioroczny wskaźnik wzrostu (CAGR) osiągnie wartość 6,4%.
Pomimo stale rosnącej wartości rynku luksusowej odzieży, stanowi on jedynie 6,1% całego rynku odzieży w Polsce. Na tle innych europejskich państw proporcja ta nie jest zbyt imponująca – np. we Francji 23 % odzieży stanowi segment luksusowy, we Włoszech zaś 21%.
Istotna jest definicja produktu luksusowego. Jeżeli przyjmiemy standardy światowe, to w Polsce właściwie powinniśmy mówić o rynku premium. Prawdziwego luksusu jest u nas wciąż bardzo mało, choć bez wątpienia jest to rynek, który rośnie z roku na rok.” — Henryk Orfinger, Prezes Dr Irena Eris
Rynek luksusowej biżuterii i zegarków w Polsce w 2017 roku osiągnie szacunkową wartość
653 mln zł. Podobnie jak w wielu innych rozwiniętych europejskich państwach, Polacy więcej pieniędzy wydają na luksusową biżuterię niż zegarki (odpowiednio 409 mln zł
i 244 mln zł w 2017 roku).
Sektor luksusowej biżuterii i zegarków jest jednym z najdynamiczniej rosnących segmentów rynku dóbr luksusowych w Polsce. Po blisko 10-procentowym wzroście w stosunku do 2016 roku, szacuje się, że w 2021 roku wartość całego segmentu może osiągnąć wartość 976 mln zł, a więc może wzrosnąć o prawie 50%.
Segment biżuterii luksusowej zdominowany jest przez biżuterię damską, która stanowi 78% tej kategorii i wyniesie 272 mln zł w 2017 roku. W luksusowych zegarkach gustują natomiast głównie panowie. Proporcja się tutaj odwraca – 80% rynku ekskluzywnych zegarków to zegarki męskie.
Wartość rynku luksusowych kosmetyków i perfum w Polsce wyniesie według szacunków 607 mln zł w 2017 roku. Jest to segment stosunkowo niewielki, pod względem wartości wypada podobnie jak segment luksusowej biżuterii i zegarków.
Największa część tego rynku w Polsce należy do luksusowych perfum, które stanowią 59% jego wartości. Pozostałe kategorie wchodzące w skład segmentu luksusowych kosmetyków i perfum to między innymi kosmetyki do pielęgnacji twarzy oraz kosmetyki kolorowe.
Perspektywy rozwoju rynku luksusowych kosmetyków i perfum są bardzo optymistyczne. Popyt na produkty tej kategorii ciągle rośnie, a w sprzedaży pojawiają się kolejne luksusowe marki oferujące produkty pielęgnacyjne oraz zapachy męskie i damskie.
Prognozuje się, że średnioroczne tempo wzrostu w latach 2017–2021 wyniesie 5,6%, a wartość rynku luksusowych kosmetyków i perfum może przekroczyć 750 mln zł w 2021 roku.
W ostatnich latach obserwujemy w Polsce zmianę w podejściu klienta
do kosmetyków luksusowych. Dzisiaj kobiety ogromną wagę przywiązują do serwisu, jaki marka zapewnia. Jeszcze większą rolę zaczynają odgrywać potrzeby emocjonalne, wyjątkowe przeżycia i indywidualne podejście. Aby zaspokoić te oczekiwania w listopadzie ubiegłego roku zdecydowaliśmy się otworzyć pierwszy w tej części Europy butik kosmetyczny Dior w Galerii Mokotów. Na pierwszym planie znajdują się w nim profesjonalne i unikatowe serwisy z zakresu sztuki perfumiarskiej, makijażu oraz ekspercki dobór sposobu pielęgnacji.Dzisiaj po roku działania, wiemy że był to słuszny krok. Nasi klienci są bardzo lojalni, wracają do nas regularnie. Oczywiście w dużej mierze decyduje jakość, ale to co równie istotne to wartości i magia marki. W butiku 20% klientów to cudzoziemcy, przyzwyczajeni do wysokich standardów obsługi, a te są u nas na najwyższym światowym poziomie.” —
Katarzyna Milanovic, Dyrektor Generalny Parfums Christian Dior Polska
Firma KPMG przeprowadziła unikatowe w Polsce badanie wśród bogatych Polaków (zarabiających powyżej 20 tys. zł brutto miesięcznie). Dane pochodzące z ankiet zostały zebrane z pomocą firmy badawczej Norstat metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) w okresie od lipca do września 2017 roku.
