W ostatnich latach dokonało się wiele istotnych i zauważalnych zmian na globalnym rynku dóbr luksusowych. Marki operujące na nim zaczęły podążać za globalnymi trendami, do tej pory śledzonymi przede wszystkim przez marki masowe. Dostrzegły one swoją szansę w potęgującej się rewolucji cyfrowej i w nowych trendach sprzedaży. Poza tym doceniona została także rosnąca rola turystyki zakupowej.
Analitycy rynku zwracają uwagę na nowy i stosunkowo szybko rozwijający się trend w sprzedaży, będący odpowiedzią na rosnące oczekiwania klientów. Jest to tzw. omnichannel, tłumaczony na język polski jako “wszechkanałowość”. Jest to kolejny etap, po wielokanałowości (multi–channel), w rozwoju obsługi klientów.
Wspomniane zjawisko oznacza umożliwienie klientom kontaktu z firmą przez różne zintegrowane ze sobą kanały komunikacji informacji. Kanałów tych jest coraz więcej i zalicza się do nich m.in. e-mail, infolinię, czat, videoczat, formularz na stronie sklepu, FAQ (odpowiedzi na często zadawane pytania) oraz media społecznościowe. Trend ten został w ostatnim czasie doceniony również przez marki luksusowe. Zarządzający nimi musieli w końcu zauważyć, że w ten sposób mają możliwość pełnego konkurowania, dotarcia do nowego, młodszego pokolenia klientów oraz zwiększenia przy tym zysków ze sprzedaży.
Marki luksusowe
Według najnowszych badań, przeprowadzonych przez międzynarodową firmę doradczą Deloitte, prawie 60% reprezentantów pokolenia Y, czyli osób urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku, szuka informacji o produktach luksusowych w Internecie, a ponad 30% z nich przegląda informacje o promocjach i rabatach w mediach społecznościowych. Wszechkanałowość stała się wprost warunkiem przetrwania dla marek luksusowych. Aby pozostać zauważonymi na rynku, marki luksusowe starają się więc być obecne w miejscach, gdzie pojawiają się ich obecni oraz potencjalni konsumenci oraz spełniać ich nawet najbardziej wygórowane potrzeby i wymagania. Strategia wykorzystująca koncepcję omnichannel może doprowadzić do odniesienia komercyjnego sukcesu. Wzmaga ona lojalność ze strony aktualnych i aspirujących klientów marki, a w ostateczności prowadzi do rekomendacji marki innym i poprawy wyników sprzedaży.
Marki aspirujące oraz premium
Marki aspirujące oraz premium, takie jak na przykład Michael Kors czy Kate Spade, zdołały szybko i sprawnie zaadoptować strategię wszechkanałowości. Ich sukces został zauważony przez konkurencję. Coraz częściej możemy zaobserwować dołączające do ich grona najbardziej prestiżowe marki, takie jak chociażby Louis Vuitton czy Cartier. Francuska marka Louis Vuitton poza swoją firmową stroną internetową, posiada m.in. konto na Facebooku i Instagramie oraz ma również własny kanał na YouTube. Francuski Cartier, oprócz fanpejdża na Facebooku i konta na Snapchacie, wprowadził natomiast mobilną wersję swojej strony internetowej oraz zamieścił na niej formularz umożliwiający wysłanie zapytania o cenę danego produktu.
Rola mediów społecznościowych
Pojawienie się mediów społecznościowych oraz ich niezwykle szybka popularyzacja były dużymi wyzwaniami, a zarazem szansą dla firm oferujących luksusowe produkty i usługi. Media te stworzyły możliwość łatwego i szybkiego dotarcia do ogromnej liczby użytkowników, bardziej bezpośredniego i stałego kontaktu z nimi oraz ich pośredniego zaangażowania w bieżące wydarzenia dotyczące marki. Dlatego komunikacja w mediach społecznościowych powinna być na tyle wartościowa, by dostarczać użytkownikom powodów do chętnego dzielenia się informacją i do jej dalszego udostępniania. Z drugiej zaś strony, media społecznościowe stanowią wyzwanie dla marek luksusowych, z uwagi na konieczność zachowania jednej z ich kluczowych zasad – poczucia ekskluzywności.
Przyglądając się danym statystycznym dotyczącym platform społecznościowych, możemy dostrzec na jak ogromną skalę funkcjonują one w dzisiejszym świecie. Do najpopularniejszych z nich i najczęściej wykorzystywanych w skali globalnej, należą: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat oraz LinkedIn.
Dla przykładu, działający zaledwie od 2010 roku Instagram posiada w 2016 roku ponad 400 mln użytkowników w różnych częściach świata, z czego 17% z nich odnotowuje roczne dochody w wysokości 75 tys. USD i wyższe. Na platformie zamieszczanych jest łącznie ponad 60 mln zdjęć i filmów dziennie. Tak bogaty kontent wizualny, w postaci publikowanych przez użytkowników zdjęć i krótkich filmów, z możliwymi jedynie krótkimi tekstami i hashtagami, czyni tę platformę masowego komunikowania atrakcyjną dla marek luksusowych. Umożliwia ona bowiem komunikację wizualną, tak istotną dla tego typu marek. Przykładami marek luksusowych, które podążyły za powstałym trendem i są obecne na Instagram’ie, są m.in. Chanel, Cartier oraz Tiffany & Co, posiadające na swoich instagram’owych profilach kolejno 13,6 mln, 3,2 mln oraz 4,4 mln tzw. obserwujących.
Dla przykładu, Cartier poza wspomnianym Instagramem, jest również obecny na Facebooku, Twitterze, Pintereście, Snapchacie oraz posiada swój kanał na YouTube.
Rola turystyki zakupowej
Kolejnym zauważalnym trendem zachodzącym na globalnym rynku dóbr luksusowych jest rosnąca rola turystyki zakupowej. Podczas gdy duża część wysoko rozwiniętych krajów borykała się w ostatnich latach ze stosunkowo słabymi wynikami krajowych gospodarek, wysokimi stopami bezrobocia oraz niewielkim wzrostem dochodów, firmy z sektora dóbr i usług luksusowych korzystały z przychylnych trendów zachodzących w globalnej turystyce.
Według danych opublikowanych przez Euromonitor, francuski rynek dóbr i usług luksusowych, będący w skali globalnej czwartym największym rynkiem dóbr tej kategorii, w ogromnej mierze polega na zagranicznych turystach. Szacuje się, iż ponad połowa wartości sprzedaży kreowana jest na nim właśnie w wyniku zakupów dokonywanych przez cudzoziemców.
Opierając się na badaniach przeprowadzonych przez firmę Global Blue, zajmującą się turystyką zakupową, do 10 najpopularniejszych kierunków zakupowych w 2013 roku należało aż 8 europejskich miast: Paryż, Londyn, Mediolan, Rzym, Monachium, Frankfurt, Wiedeń oraz Berlin. Wśród pozaeuropejskich metropolii znalazł się Singapur oraz Seul.
Do najliczniej reprezentowanych narodowości wśród turystycznych konsumentów, według danych z 2013 roku, należą: Chińczycy, Rosjanie, Indonezyjczycy, Amerykanie oraz Japończycy. Nawiązując do danych opublikowanych przez stronę shanghaiist.com, w ubiegłym roku (2015) chińscy turyści wydali łącznie ponad 183 mld USD na zakupy poza swoją ojczyzną. Według ekspertów z Deloitte trend rosnącej roli turystyki zakupowej utrzyma się, a nawet pogłębi w najbliższych latach.
Marki luksusowe stają się coraz bardziej podatne na wpływ globalnych trendów. Mowa tu zarówno o trendach w sprzedaży, komunikacji, jak obsłudze klienta. Aby utrzymać się na rynku i odnosić na nim sukcesy, są one wręcz zmuszone do ciągłego unowocześniania procesów sprzedaży, śledzenia mediów społecznościowych oraz rozwoju i ulepszaniu technik obsługi klienta. Nie mogą one pozostawać jedynie w roli obserwatorów. Muszą czynnie uczestniczyć w rewolucji cyfrowej i idących za nią procesach unowocześniania.
Autor: Monika Podniesińska
ŹRÓDŁA:
- Global Powers of Luxury Goods 2014, In the hands of the consumer, Deloitte, 2014, s. 10, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/it/Documents/about- deloitte/GP_Luxury_2014.pdf
- Top 15 Most Popular Social Networking Sites, marzec 2016, https:// www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites
- S. Jones, How can fashion brands laverage shopping Tourism?, 07.05.2015, https:// www.luxurydaily.com/how-can-fashion-brands-leverage-shopping-tourism/
- K. Romanowska, Branża dóbr luksusowych stawia na online, 23.07.2015, https:// retailnet.pl/2015/07/23/103839-raport-deloitte-branza-dobr-luksusowych-stawia- na-online/
- Luxury Goods in France – country report, duty 2016, https:// www.euromonitor.com/luxury-goods-in-france/report
