W przemyśle modowym, szczególnie w sektorze torebek, takie marki jak Chanel czy Hermes znalazły się na ryzykownej pozycji – mówi Luca Solca, analityk Exane BNP Paribas specjalizujący się w rynku dóbr luksusowych.
Jak pokazują statystyki, w ciągu ostatnich 10 lat sprzedaż akcesoriów z najwyższej półki wzrosła z 18% do 30%. A wszystko to za sprawą… torebek!
W dzisiejszych czasach posiadanie dobrej, markowej torby to niemalże obowiązek. Powinna być uniwersalna, pasować do wszystkiego i nadawać się na każdą okazję – zarówno do pracy, jak i na wieczór. Dla wielkich koncernów modowych sprzedaż torebek odgrywa ogromną rolę w ich finansach – często nawet generuje główny przychód firmy.
Do tej pory brandy takie jak: Louis Vuitton, Prada czy Gucci stawiały na dystrybucję. Uważały, ze kluczem do ich sukcesu jest otwieranie kolejnych punktów sprzedaży, zwiększanie powierzchni butików i dostępności marki.
Jednak strategia ilości przestała się opłacać. Rynek dóbr luksusowych przechodzi znaczące zmiany, również z powodu spowolnienia gospodarczego w Chinach. Niedawno dom mody Prada postanowił ograniczyć ekspansję na inne rynki.
POPYT RODZI PODAŻ?
Chłonny rynek drogich dodatków w postaci torebek, sprawił, że marki zaczęły skutecznie podnosić ceny swoich produktów. Dlaczego? Jest to psychologia sprzedaży. Kiedyś tylko nielicznych było stać na torebkę za 20 tysięcy złotych czy 5 tysięcy dolarów. Dziś to standard każdej kobiety na zachodzie. Co się więc stało z poczuciem wyjątkowości u klienta? Liczy się niedostępność – poprzez ten pryzmat postrzegamy daną markę. Posiadanie torby Louis Vuitton czy Gucci ma kojarzyć się z prawdziwym luksusem, szczególnie w świecie pełnym przepychu i posiadaniu wszystkiego na wyciągniecie ręki. Za luksus się płaci.
JAK DROGO JEST ZA DROGO?
Podnoszenie ceny osiąga w końcu maksymalny pułap. Co robią więc domy mody? Zwiększają asortyment.
Dior czy Saint Laurent, czyli śmietanka piramidy high-fashion, po prostu poszerzyła ofertę. Nie trzeba było zbyt długo czekać, aby kolejne marki zrobiły to samo. Balenciaga czy Givenchy również zaczęły wprowadzać na rynek torby wycenione prawie tak samo, jak te z obszaru high-fashion, zwiększając tym samym swoją sprzedaż, a przede wszystkim – wizerunek firmy.
Przez tą całą gonitwę za zyskiem, marki nie są już tak postrzegane przez klienta jak kiedyś. Torby, które kiedyś kosztowały 1 500 euro, osiągają teraz cenę dwukrotnie wyższą! Jednak wizerunek firmy wcale nie zyskał bardziej luksusowego wyrazu.
Dodatkowo, marki luksusowe zarabiają dziś dużo więcej na drobnych dodatkach, takich jak portfele czy paski. W międzyczasie brandy aspirujące do miana marek luksusowych, skoncentrowały się na dwóch modelach toreb: tych na co dzień oraz tych małych, wyjściowych. Skupiają się na kształcie, bestsellerach oraz.. modelach w niskiej cenie.
CO DALEJ Z CHANEL CZY HERMES?
Wszystko wskazuje na to, że takie brandy jak Chanel czy Hermès są na zagrożonej pozycji na rynku dóbr luksusowych. Nie pomaga im powtarzanie projektów ze znakami charakterystycznymi dla marki sprzed kilkudziesięciu lat. Na rynku przepełnionym szerokim asortymentem strategia powtarzania przeszłości (kształtów czy materiałów) jest kluczem do… porażki. Trzy lata temu przekonał się o tym Louis Vuitton promując logo, które potem stało się w oczach wielu osób wręcz kiczem. Dziś wiele firm likwiduje lub ukrywa swoje logo.
Brandy high-fashion powinny w końcu zauważyć, że przeciętny klient tego specyficznego rynku jest zmęczony szybko zmieniającymi się trendami. Zresztą, dyrektorzy kreatywni marek chyba też. Chanel zdecydował się na zredukowanie produkowanych toreb i wypuszczenie na rynek dużo mniejszej ich liczby.
Co zrobi reszta?
Co zrobi reszta?
REKLAMA
REKLAMA
