Rywalizacja w świecie mody robi się coraz bardziej zacięta. Platformy zakupowe oferujące modę ekskluzywną prześcigają się w zdobywaniu klientów VIP gotowych zapłacić każdą cenę za nowy produkt ulubionego projektanta. Jak wygląda pole bitwy na zatłoczonym rynku i kto ma szansę ją wygrać?
Gdy wpiszemy w wyszukiwarce internetowej hasło balenciaga sock boots naszym oczom ukaże się długa lista platform zakupowych, z których każda oferuje wyszukiwany produkt oraz sporą liczbę innych ekskluzywnych i wysoko cenionych marek. Wśród nich znajdziemy Farfetch, Net-a-Porter, Nordstrom, Ssense, Bergdorf Goodman, Matches Fashion. Lista luksusowych sklepów internetowych jest długa, biorąc pod uwagę, że produkty można kupić także na oficjalnej stronie projektantów. Nie jest więc łatwym zadaniem nakłonić klienta, by wkroczył przez wirtualne drzwi konkretnego sklepu niczym nieodróżniające się od konkurencji.
SEO nie wystarczy
Opłacenie pozycji na liście wyszukiwania mogłoby się wydawać oczywistym rozwiązaniem. Komplikacje powstają wtedy, gdy każda firma ma ogromne zaplecze finansowe i tysiące dolarów przeznaczone na promocję. Yoox Net-a-Porter to spółka warta 2,6 miliardów dolarów. Matches Fashion zostało nabyte przez Apax Partners za miliard dolarów. Natomiast za finansami 24 Sèvres, które rozpoczęło działalność niecały rok temu, stoi francuski koncern LVMH i 52 miliardy dolarów.
>>>Przeczytaj również: RAPORT: Rynek mody używanej do 2022 roku ma być wart 41 miliardów dolarów
Wszystkie konkurują więc nie o pozycję na liście wyszukiwania, ale o klienta, który nie tylko zagości na stronie, lecz przede wszystkim dokona zakupu. Kluczowe dla platform zakupowych stają się dwa aspekty: zrozumienie danych klienta oraz ekskluzywna kolekcja.
Przeciągnąć klienta na swoją stronę
Klient luksusowy to nieprzeciętny klient, dzięki swojej ekskluzywności – powiedział Ken Morris, dyrektor Boston Retail Partners. Istnieją sprytne strategie w marketingu cyfrowym, które stoją za wyszukiwaniem potencjalnego klienta poprzez przypisanie go do konkretnego stylu życia. Zadanie jest proste – dotrzeć do ludzi z korzystnych dla firmy środowisk. Mogą to być członkowie elitarnych klubów, właściciele jachtów, podróżnicy. Sztuka polega na tym, by dotrzymać kroku tym ludziom – mówi Morris i dodaje: […] a następnie trzeba upewnić się, że przyciągnięcie klienta w ten sposób jest więcej warte niż kupienie go reklamą.
Śledzenie i dogłębne wnikanie w historię sprzedaży jest coraz częściej stosowane przez działy marketingu gigantów sprzedaży internetowej. Jest to sposób na poznanie klienta, wprowadzenie go do środka i zatrzymania na dłużej. Platformy zakupowe już zainwestowały ogromne kwoty w coraz dokładniejsze przetwarzanie danych. Farfetch wydało 4 miliony dolarów na platformę marketingową w przeciągu dwóch lat. Natomiast w Net-a-Porter sztuczna inteligencja zajmuje się sprecyzowanym wyszukiwaniem danych klienta.
Prestiż dla wybranych
Platformy zakupowe nie zatrzymują się na bliższym poznaniu klienta i jego potrzeb. Drugi ważny aspekt – zaoferować to, czego nikt inny nie ma. Każda platforma pragnęłaby posiadać pożądaną markę na własność. Nie jest to jednak tak oczywiste, jak mogłoby się wydawać. Domy mody Céline, Louis Vuitton czy Dior sprzedają swoje projekty jedynie przez własne platformy, nie współpracując z żadnym sklepem internetowym. Rywalizacja jest więc zacięta, nie tylko w przypadku pozyskiwania klienta, ale także w nabywaniu marki na własność.
Marketing jest bardziej złożony, niż czysty dolar – powiedział Robert Burke, CEO w firmie Robert Burke Associates. Prawie tak samo istotne jest to, czego nie kupujesz, jak to, co kupujesz. Nie możesz być wszystkim dla wszystkich – takie postępowanie to śmierć dla branży.
Platformy zakupowe oferujące luksusową odzież nie mają łatwego zadania. Zadbanie o ekskluzywnego klienta to trudny biznes – mówi Morris. Konieczne jest traktowanie klienta w białych rękawiczkach, a wygra ten, kto zrobi to najlepiej – dodaje. Jest to niezwykle istotne w branży, gdzie 20% klientów napędza 80% biznesu.
