Gry wideo i mobile to nowe social media. Choć gramy nie od dziś, to w ostatnich latach rynek ten rośnie i marki modowe (również polskie) to zauważają. Według danych Statista, na świecie w 2024 roku było 2.58 miliarda graczy. W 2025 roku liczba ta ma wynieść 2.68 miliarda, a w 2029 – 3.02 miliarda. Ciężko porównywać gry do religii (choć niektóre gry, jak na przykład Fortnite, uznawane są przez graczy za kultowe i tworzą ogromne community), ale warto zauważyć, że w 2023 roku liczba chrześcijan wynosiła 2.6 miliarda, czyli statystyki są porównywalne. Rynek gier wart jest ponad 300 miliardów dolarów. Jest większy niż rynki: filmowe, telewizyjne i muzyczne… łącznie. W Polsce w 2021 roku, 79% dzieci w wieku 7-15 lat, 70% gen Z w wieku 16-24 lat i 56% w wieku 25-34 lat grało w gry [Źródło: Gemius, 2021]. Już 2023 roku 39% Polaków grało codziennie, a liczba ta rośnie. [Źródło: PMR, 2024] To wszystko brzmi obiecująco, prawda? Sprawdźmy więc, jakie znaczenie ma moda w grach i jak marki modowe angażują się w e-sport.

Reklama w grach – rodzaje reklam i marki w świecie wirtualnym

Graczy na świecie są miliardy. Grają też niemal wszystkie kohorty wiekowe (nawet boomersi i gen X!). Marki modowe, ale i nie tylko, szukają różnych sposobów, aby zaistnieć w tym świecie. Jeśli chodzi o same gry, a nie całą branżę, to możliwości jest dużo. Marka może zainwestować m.in.w te rodzaje reklam w grze:

• reklamy wideo z nagrodami (bonusy dla gracza w zamian za obejrzenie reklamy),
• banery reklamowe (wyświetlane statyczne lub dynamiczne reklamy na dole, lub u góry gry),
• reklamy pełnoekranowe (pojawiające się np. po zakończeniu poziomu, są to klikalne reklamy z przyciskiem wezwania do działania),
• reklamy z kuponami (gracz otrzymuje voucher lub zniżki na zakupy w świecie rzeczywistym),
• ściana ofert (wirtualna ściana z różnymi możliwościami, jak na przykład wyzwania w grze, czy wypełnianie ankiet),
• reklamy grywalne (w trakcie gry pojawia się demo innej gry),
• product placement (w grze pojawiają się cyfrowe przedmioty marki lub przestrzenie przez nią stworzone, lokowanie produktu),
• skórki i przedmioty do kupienia (podobnie jak lokowanie produktu, z tym że w tym wypadku gracz sam wybiera, że chce wejść w interakcję z marką).

Co ciekawe, jeśli chodzi o akceptację placementu marek w grach, to jesteśmy bardzo wyrozumiali. 65% grających na PC, 69% grających na konsolach i 74% grających na telefonach jest pozytywnie lub neutralnie nastawiona do reklam w grach. Jeśli chodzi o grupy wiekowe, to 70% osób w wieku 25-44 lata ma pozytywny lub neutralny stosunek do obecności marek w grach, a aż połowa uważa, że pozytywnie podnosi to doświadczenie grania.Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe dane wydaje się, że gry to świetne miejsce do prowadzenia działań marketingowych przez marki modowe. Producenci gier też, zazwyczaj, widzą w tym potencjał. Jakie więc mamy przykłady kampanii marketingowych marek modowych wewnątrz gier?

Rola mody i marki modowe w grach – najbardziej popularne współprace

Na koniec Q2 2024 roku ponad 700 różnych marek prowadziło ponad 1200 aktywności na platformach takich jak Fortnite, Minecraft, Roblox i innych. Był to wzrost o 58% w stosunku do tego samego okresu w 2023. Brandy modowe wydadzą w tym roku od 50$ do 250 000$ na limitowane doświadczenia dla graczy i aż do 1,5M$ aby były one bardziej immersyjne [Źródło: raport GEEQ]. Jeśli chodzi o stosunek graczy do mody, według badań Anzu 76% graczy w USA śledzi marki i influencerów modowych. Aż 66% deklaruje, że kupuje produkty luksusowe (w co jest mi ciężko uwierzyć).

Czołowym przykładem gry, która zarabia pieniądze na współpracy z markami jest Roblox. Ma on 200-300 milionów użytkowników miesięcznie (w zależności od źródła), z których wielu kupuje ubrania za Robuxy (waluta Robloxa).Jak wykazał raport przygotowany przez Robloxa i szkołę Parsons, 49% użytkowników platformy z generacji Z zmienia ubrania swojego awatara przynajmniej raz w tygodniu, a moda jest dla nich między innymi możliwością wyrażenia siebie (47%). Swoją obecność w tej grze zaznaczył na przykład Gucci, który sprzedawał limitowaną ilość torebek Gucci Dionysus za 6 USD (475 Robux). Jedna z nich została później odsprzedana za 4115 USD (350 000 Robux), o 800 dolarów więcej niż można było zapłacić za oryginał w sklepie fizycznym. Inny projekt – Gucci Town – przyciągnął natomiast 45 milionów wizyt. Kolejnym przykładem obecności marek na Robloxie jest Nike, który zbudował na platformie Nikeland, gdzie gracze mogli ubierać awatary i brać udział w mini-grach. Już w kilka miesięcy po starcie w listopadzie 2021 Nikeland odnotował 7 milionów odwiedzin z 224 krajów., a do połowy 2022 było to już około 35 milionów wizyt. Na platformie nie brak również polskiego akcentu. W 2023 roku Eobuwie.pl wraz z Adidasem stworzyli przestrzeń adiveture.

Inna topowa gra pod względem popularności – Fortnite – również znana jest ze współpracy z markami. Koncert Travisa Scotta, który lokował buty Nike obejrzało na żywo na Fortnite 12,3 miliony widzów (aktualnie jest dostępny na YouTube i gdzie ponad 237 milionów wyświetleń). Również inne marki dostrzegły potencjał marketingowo-sprzedażowy w tej platformie. W 2021 roku Balenciaga oferowała dla graczy cztery wirtualne stroje (skórki) i obrandowaną lokację w grze. Do tego marka wyprodukowała kolekcję fizyczną. Bluzy z kapturem kosztowały 725 USD, a w resale’u nawet 1100 USD.

Kolejną platformą jest popularna w Azji, południowokoreańska aplikacja społecznościowa z awatarami 3D – Zepeto. Ralph Lauren stworzył w 2021 roku kolekcję 50 cyfrowych ubrań i trzy lokacje. Użytkownicy Zepeto kupowali skiny z logo marki, przez co brand docierał do młodszej kohorty gen Z. Innymi markami, które nawiązały współpracę z Zepeto były między innymi: Gucci, Dior, czy też Zara.

Nie są to jednak wszystkie przykłady współpracy na linii producent gier i marka modowa. Nowszą realizacją jest kolaboracja między Prosto a EA SPORT FC24, czy też MISBHV z Grand Theft Auto V. Jednak nie wszystkie gry, w których moda odgrywa dużą rolę, decydują się na współprace z markami. Takim wyjątkiem kultowej gry jest Cyberpunk 2077. Ubrania w CP77 wydają się być bardzo istotnym elementem (przynajmniej były dla mnie), jednak brak w grze placementu ubrań, natomiast (co ciekawe) pojawiło się w niej Porsche 911. Cyberpunk 2077 to wyjątek, i jak starałam się udowodnić wyżej – marki modowe często angażują się we współpracę z grami, by mieć w nich choć minimalny udział, a producenci gier chętnie na to przystają ze względów finansowych.

Live streaming gier i marki modowe

Gry to nie tylko platformy, to cała społeczność online i offline. Przykładem takich community są te wokół streamerów – czyli osób relacjonujących na żywo gry lub inne aktywności, czy też swoje refleksje. Najpopularniejsi streamerzy gromadzą na żywo nawet kilkadziesiąt tysięcy osób. Takie marki jak Champion czy Anti Social Social Club tworzyły limitowane kolekcje ze streamerami i organizacjami e-sportowymi. Burberry natomiast streamowało na Twitchu jeden ze swoich pokazów mody. Wykorzystano funkcję Squad Stream – podzielono ekran na cztery transmisje z różnych ujęć i lokacji. 

O rynek streamingu w Polsce zapytałam Wiktorię Wójcik, współzałożycielkę i CMO InStreamly — globalnej platformy wspierającej obecność marek w gamingu, która zrzesza 150 000 streamerów w 15 000 krajach i współpracowała z ponad 250 markami, takimi jak Samsung, Pepsico, Netflix, PlayStation, czy Durex. 

Kasia Gola: Jak wygląda rynek streamingu gier na świecie i w Polsce?

Wiktoria Wójcik: Nasze najnowsze badania z raportu “LIVE STREAMING TRENDY 2025” jasno pokazują dynamiczny wzrost rynku streamingu gier. Codziennie ponad 31 milionów internautów ogląda ulubionych streamerów. W Polsce obserwujemy kształtowanie się prężnej społeczności zarówno wokół dużych, jak i mikro streamerów. Nasze dane wskazują, że 93% widzów to aktywni gracze, a 77% spędza ponad 5 godzin tygodniowo na oglądaniu streamów. Dla marek to unikalna szansa – 78,4% widzów reaguje pozytywnie na reklamy od ulubionych twórców, mimo że 64% używa adblocków. Co więcej, 62% całkowicie zrezygnowało z tradycyjnej telewizji, potwierdzając skuteczność streamingu jako kanału marketingowego ze 100% widocznością reklam.

KG: Kim jest polski live streamer gier?

WW: Polski streamer to przede wszystkim pasjonat i autentyczny twórca, który dzieli się swoją miłością do gier z rosnącą społecznością. W inStreamly obserwujemy, że największą siłę mają mikro streamerzy – twórcy z mniejszymi, ale niezwykle lojalnymi społecznościami. To właśnie ich autentyczność i bezpośredni kontakt z widzami buduje zaangażowanie, którego nie da się osiągnąć w tradycyjnych mediach. Polski streamer to najczęściej osoba w wieku 16-28 lat, której motywacje do prowadzenia transmisji są zróżnicowane. Co ciekawe, streaming nie zawsze koncentruje się wyłącznie na samej grze. Aż 57,7% streamerów preferuje transmitowanie różnorodnych tytułów zamiast specjalizowania się w jednej produkcji, a 6,3% przyznaje, że gra jest dla nich jedynie tłem do interakcji z widzami.

KG: Czy dziewczyny również streamują?

WW: Absolutnie tak! Dane pokazują, że już 35% widzów streamów to kobiety, co stanowi ogromny wzrost z wcześniejszego poziomu, gdy mężczyźni stanowili aż 80% widowni. Ten trend jasno wskazuje, że środowisko streamingowe staje się coraz bardziej zróżnicowane i włączające, a kobiety są jego integralną częścią – zarówno jako widzowie, jak i twórczynie.

KG: A kto ogląda live streamy? 

WW: Widzowie streamów to grupa w skład której wchodzą przedstawiciele aż czterech pokoleń: – 41% to osoby przed 24 rokiem życia, 32% to grupa 25-34 lata, a 17% stanowią widzowie w wieku 35-44 lata. Zdecydowanie nie są to dzieci. Co ciekawe, 41% widzów ogląda również nagrania streamów, których nie mogli zobaczyć na żywo, co wskazuje na silne przywiązanie do treści i twórców.

KG: Czy branża modowa może współpracować ze streamerami?

WW: Zdecydowanie tak – marki modowe mogą wykorzystać streaming do prezentacji kolekcji inspirowanych grami, tworzenia wirtualnych pokazów mody w popularnych grach, product placementu, organizowania wyzwań modowych dla streamerów i widzów czy współtworzenia limitowanych kolekcji z popularnymi twórcami, wykorzystując naturalną i kontekstową integrację z transmisją. Na streamch za pomocą inStreamly pojawiły się takie marki jak adidas, Zalando, CCC, Converse czy House. 

KG: Jakie wyniki może osiągnąć marka?

WW: Gaming to przestrzeń w której uwagę skupia się na długo i przez to zostaje się zapamiętanym, trochę w kontrze do social media takich jak TikTok. Marki współpracujące z nami osiągają znaczny wzrost we wszystkich kluczowych wskaźnikach brand liftu. Obserwujemy średni wzrost o 18 punktów procentowych w brand recall, 16 punktów w ad recall oraz 13 punktów w brand affinity. Co więcej, kampanie streamingowe przekładają się na wzrost o 7 punktów w top of mind awareness oraz 6 punktów w brand consideration. Te liczby jasno pokazują, że autentyczna integracja marek w środowisku gamingowym to nie tylko sposób na dotarcie do trudno dostępnych grup docelowych, ale przede wszystkim skuteczne narzędzie budowania trwałych relacji z konsumentami.

Współprace z e-sportem – podsumowanie

E-sport to nie tylko live streaming i same gry. Wiele marek modowych współpracowało, lub dalej współpracuje z graczami. Nike sopnsorował profesjonalne drużyny gamingowe, jak na przykład chińską ligę League of Legends, gracz Ninja (Tyler Blevins) wypuścił buty Adidas x Ninja “Time In”, które wyprzedały się w 40 minut.  Tiffany & Co. zrobiło redesign trofeum League of Legends World Championship. W 2023 Nike kolaborowało z FaZe Clan. W tym samym roku Ralph Lauren stworzył kolekcję z G2 Esports. W 2024 roku gracz z zespołu 100 Thieves – Snipier – był ukarany karą 5 000 USD za noszenie Crocsów podczas rozgrywek ESL Pro Tour (co było niezgodne z ich kodeksem) – w odpowiedzi na to Crocs podjął współpracę z nim i z jego teamem. 

Jest wiele możliwości podjęcia współpracy z e-sportem. Od gier, przez live streaming, po współpracę z samymi graczami. Najgłośniejsze tego typu aktywności w modzie odbyły się w latach 2021 – 2023, kiedy marki zdały sobie sprawę z tego jak lukratywne mogą być takie działania i była to nowość. Jednak, tak jak w 2024 (co opisałam na początku artykułu) i w 2025 roku tych działań będzie wiele. Motywy gamingowe pojawiać się będą w różnych wydaniach, jak na przykład w postaci LAN party podczas pokazu mody Coperni na jesień/zimę 2025. Marki będą nawet tworzyć własne gry, jak na przykład gra mobilna Bellemint od Revolve, wydana w październiku 2024, która po sukcesie w Stanach Zjednoczonych doczekała się globalnego launchu w marcu 2025. Wszystko to dlatego, że rynek gier rośnie, grają prawie wszystkie kohorty wiekowe, więc gry są świetnym miejscem dotarcia do nich. Zwłaszcza tyczy się to najmłodszych grup konsumentów – tych z generacji Z i generacji Alpha, które grają najwięcej.

Przeczytaj również: Agenci AI i agentic AI – co oznaczają i jaki mają wpływ na branżę mody