Dobry marketing i wizerunek firmy w mediach społecznościowych to dziś podstawa udanego biznesu. Zainteresowani w łatwy sposób mogą zweryfikować wiarygodność marki i opowiedzieć się po stronie stałych klientów lub wręcz przeciwnie, działać na niekorzyść wizerunku publicznego. Z tego względu kontakt firmy z odbiorcami to nieustanny test, bowiem w przypadku kryzysu wymaga się od przedsiębiorstw określonej postawy, którą mają prezentować by zatrzymać klientów. Jak rozsądnie prowadzić bezbłędną komunikację firmy? O prawidłowe działaniu firmy w trakcie kryzysu zapytaliśmy Magdalenę Zwolińską, Partnerką w agencji Lighthouse.
Jakie procedury mogą usprawnić zwalczanie kryzysu?
Gotowe procedury chroniące firmę przed konsekwencjami kryzysu są jak polisa ubezpieczeniowa: kiedy wsiadasz za kierownicę, nie myślisz, że dziś zdarzy Ci się stłuczka. Mimo to wykupujesz OC/AC, bo wiesz, że lepiej dmuchać na zimne. Dlatego zawsze powtarzamy: warto zabezpieczyć się wcześniej i zadbać o aktualne zasady zarządzania komunikacją w kryzysie. To nie tylko oszczędność czasu i nerwów, ale przede wszystkim pomoc w skutecznym i efektywnym zarządzeniu krytyczną sytuacją. Przygotowujemy się na najgorszy możliwy scenariusz, zadając sobie pytanie co złego jeszcze może w nas uderzyć. Przykładowo – po kilku zgłoszeniach od konsumentów, że po założeniu bielizny naszej marki pojawiły się u nich silne alergie, okazuje się, że cała partia popularnego produktu została zabarwiona toksyczną substancją zabronioną w Unii. W tej sytuacji musimy przygotować się na konieczność wycofania produktu z rynku i poinformowanie o sprawie klientów tak, by uniknąć fali hejtu.
Nie każdą sytuację można przewidzieć. Od czego zacząć, by zwalczyć kryzys wizerunkowy firmy?
Pierwszym krokiem do sukcesu jest zwołanie pilnej zbiórki zespołu, który zarządza firmą i odpowiada za komunikację. W tym samym czasie dobrze jest ustalić co dokładnie się wydarzyło, dlaczego miało miejsce, czy ktoś z tego powodu ucierpiał i czy o sprawie wie otoczenie zewnętrzne. Operując tymi informacjami, sztab kryzysowy może podjąć decyzje dotyczące planu naprawczego i opracowania najważniejszych przesłań do komunikacji. Uruchamiamy intensywny monitoring mediów i Internetu, briefujemy adminów mediów społecznościowych oraz obsługę klienta (ewentualnie wszystkie inne „punkty styku” marki z otoczeniem zewnętrznym) – wersja wydarzeń musi być uspójniona, by utrzymać wiarygodność firmy i zabezpieczyć się przed kolejnymi problemami.
Kiedy chcemy poinformować odbiorców o problemie, warto zastanowić się do kogo się zwracamy i co może zadziałać na naszą niekorzyść. Rozważenie najgorszych scenariuszy ułatwi wybranie odpowiedniego rozwiązania i treści komunikatu wyjaśniającego zajście.
Czy warto odpowiadać na zarzuty internautów?
Jedna z podstawowych zasad komunikacji kryzysowej brzmi: nie przekazuj niepotwierdzonych informacji. Nie powinno się odpowiadać na zarzuty dopóki szczegóły nie są ustalone. Na początku kryzysu trzeba skupić się na szybkiej analizie wszystkich okoliczności. Dopiero po potwierdzeniu kluczowych informacji możemy odnieść się komentarzy czy pytań.
Każda minuta milczenia działa na naszą niekorzyść, a brak informacji z naszej strony też jest pewnego rodzaju informacją. W ostatnich dniach przekonały się o tym boleśnie międzynarodowe marki, które nie zadeklarowały wyjścia z Rosji lub wręcz (jak Coca-Cola) poinformowały, że nie zamierzają zawiesić tam biznesu. W efekcie milczenia z ich strony, w ciągu kilku dni ludzie na całym świecie dopowiedzieli sobie resztę – liczba memów, skojarzeń z nazizmem, wezwań do bojkotu przekroczyła wszystkie znane dotąd skale.
Nawet jeśli nie możemy jednoznacznie odpowiedzieć na zarzuty, warto rozważyć inną natychmiastową reakcję: przekazać, że potwierdzamy, że dana sytuacja miała miejsce, wskazać, co w związku z tym robimy np. koncentrujemy się na akcji ratunkowej, usunięciu awarii, zapewnieniu bezpieczeństwa pracowników czy klientów) i zadeklarować, że wrócimy ze szczegółami, kiedy tylko będą znane.
Jak komunikować się z klientami?
Komunikacja z klientem powinna być zarówno szczera, jak i zadowalająca, ale nie w każdej sytuacji ten scenariusz jest pisany firmie. Warto pamiętać o fundamentalnej i najważniejszej zasadzie komunikacji kryzysowej firmy: zawsze mówimy tylko prawdę. Dzisiejsi konsumenci już dawno przestali oczekiwać od marek wyłącznie dobrego produktu w adekwatnej cenie. Dziś chcą, aby wybierana przez nich marka prezentowała te same wartości, które są ważne dla nich. Stąd zdecydowanie, szczera i autentyczna komunikacja to klucz do złagodzenia strat wywołanych kryzysem.
Przeprosiny – jak przyznać się do winy, bez wywoływania większego kryzysu w firmie
Wszystko zależy od kontekstu, ale zawsze im prościej tym lepiej. Samo „przepraszam, przykro mi” jest optymalne. Z pewnością należy unikać tzw. non-apology apology. Te specyficzne przeprosiny z przekazem „Przepraszamy osoby, które czuły się urażone” to gwarant pojawienia się dodatkowych prześmiewczych i złośliwych komentarzy pod adresem marki. Przeprosiny i przyznanie się do błędu zadziałają tylko jeśli będą szczere. A dzisiejsza opinia publiczna jest bardzo na takie zabiegi wyczulona.
Jak firma powinna sobie radzić z falą negatywnych komentarzy podczas kryzysu?
Jest wiele metod i strategii, które radzą sobie z nadmierną ilością komentarzy działających na niekorzyść firmy. Można odpowiedzieć zbiorczo jednym postem, tym samym zamykając dyskusję w jednym miejscu. Innym krokiem jest opublikowanie stanowiska na www i odsyłanie do niego w komentarzach. Natomiast nie ma nic gorszego, niż usuwanie komentarzy. Wypowiedzi powinno się usuwać tylko, kiedy mamy do czynienia z hejtem, obrażaniem i przeklinaniem, a krytyka wymierzona w firmę nie są w żaden sposób konstruktywne. Natomiast wyrzucanie negatywnych komentarzy, pytań czy opinii nie jest dobrym wyborem Niedopuszczalne natomiast jest kasowanie komentarzy negatywnych, pytań czy opinii, które są niewygodne czy pokazują jakieś błędy po stronie firmy. Takie praktyki mogą zostać natychmiast wychwycone przez Internet, który szybko nas za to wypunktuje, wyśmieje i przeniesie z dyskusją w inne miejsce.
Co warto zaproponować użytkownikom w celu uspokojenia nastrojów w kryzysie?
Wszystko zależy od tego, z jakim kryzysem mamy do czynienia. W ciągu kilku ostatnich dni najbardziej znany i uwielbiany przez ludzi na całym świecie napój znienawidziły miliony ludzi. Coca-cola, która oświadczyła, że mimo agresji na Ukrainę, zostaje w Rosji, w ciągu kilku godzin stała się przedmiotem miażdżącej krytyki konsumentów na całym globie. W uspokojeniu ich nastrojów z pewnością nie pomogło kilkudniowe milczenie ze strony firmy, przedłużone dodatkowo długo niepotwierdzanym newsem o wycofaniu się marki z Rosji. Przeciwnie, fala krytyki i nawoływań do bojkotu nadal rosły. Co w takiej sytuacji zaproponować użytkownikom? Zakończenie kryzysu firmy bez dalszych poważnych strat wizerunkowych mogło być tylko jedno – zawieszenie biznesu w Rosji (co z resztą firma w końcu zrobiła, mimo wcześniejszych deklaracji). W tym konkretnie przypadku to była jedyna strategia, która mogłaby uspokoić emocje konsumentów, ale to faktycznie skrajny przypadek.
W „normalnych” kryzysowych okolicznościach nic tak nie uspakaja nastrojów jak autentyczne przyznanie się do błędu, przeprosiny (ale prawdziwe! bez non-apology apologies) i pokazanie jaki mamy plan, żeby naprawić to co się zdarzyło. Jeśli więc zaliczyliśmy wpadkę, niezawodne będą stare, niezmienne zasady komunikacji kryzysowej: przyznaj się, przeproś, pokaż plan naprawczy, powetuj straty, popraw działania na przyszłość.
>>> Przeczytaj też: “Nie pozbędziemy się fake newsów, ale możemy nauczyć się je weryfikować”. Na czym polega fact-checking? [WYWIAD]
Magdalena Zwolińska, partnerka w Lighthouse
Zrealizowała dotychczas blisko 500 projektów doradczych z zakresu komunikacji kryzysowej, antykryzysowej i korporacyjnej dla sektorów tj. bankowość i finanse, ubezpieczenia, medycyna i farmacja, energetyka, handel, sektor wytwórczy i FMCG, nieruchomości.
Specjalizuje się w projektach związanych z zarządzaniem kryzysem i zagrożeniami dla reputacji. Doradzała w kryzysach takich jak m.in. zarzuty o nieprawidłowości finansowe / łamanie zasad compliance, fuzje i przejęcia, restrukturyzacje, strajki, redukcje zatrudnienia, awarie, pożary, wycofanie produktu z rynku, mobbing, spory sądowe, wypadki w miejscu pracy, protesty społeczne.
W 2013 i 2016 r. realizowane przez jej zespół projekty zostały nagrodzone Złotymi Spinaczami w kategoriach Komunikacja Antykryzysowa / Kryzysowa i PR Finansowy / Relacje InwestorskieJest absolwentką Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW, ze specjalizacją marketing medialny i public relations. W branży PR od 20 lat.
