Brytyjczycy mogą narzekać na wydatki związane z utrzymywaniem dworu królewskiego, ale kochają wszystko, co z nim związane. Jak ma być inaczej, skoro nawet mieszkańcy innych krajów ekscytują się życiem Elżbiety II i jej rodziny. Skoro tak dobrze czytają się wzmianki o miłosnych podbojach księcia Harry’ego, to co dopiero informacje dotyczące ważnych uroczystości. Widzieliśmy to doskonale na przykładzie zaślubin, urodzin kolejnych potomków czy właśnie 90 urodzin władczyni.
W social media pojawiły się tysiące życzeń urodzinowych i powstał nawet hasztag #HappyBirthdayYourMajesty. Brytyjska królowa i jej rodzina są trochę jak celebryci. Ważny dzień dla monarchii to temat cieszący się ogromnym zainteresowaniem mnie tylko mieszkańców Wysp. Marketingowcy to widzą i dlatego przed 21 kwietnia prześcigali się w wymyślaniu sposobów na odniesienie się do urodzin Elżbiety II w jak najciekawszy sposób. Kreatywnością wykazały się szczególnie międzynarodowi giganci. Brytyjski oddział Burger Kinga wstawił na swój profil zdjęcie banneru, na którym obok jego logo znalazł się napis „Burger Queen”, na koncie Uefa Euro 2016 pojawiły się zdjęcia Elżbiety II na murawie podpisane „Królowa odegrała ważną rolę w czasie Uefa ’96”, sieć kin Cineworld Cinemas złożyło życzenia „swojej ulubionej dziewczynie Bonda” a Haribo UK wstawiło mozaikę z władczynią na tle brytyjskiej flagi zrobioną z żelków.
Marki modowe z Wielkiej Brytanii nie przejęły się jednak tematem tak, jak można by się tego spodziewać. Szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że wiele z nich w komunikacji z otoczeniem często podkreśla swoją brytyjskość. Dziwi np. to, że do urodzin królowej w żaden sposób nie odniosła się marka Rimmel London, która w przekazach reklamowych często wykorzystuje brytyjskie symbole, a bliskie związki z Wyspami ma nawet w nazwie. W dodatku, z reguły im większa jest firma, tym większą przykłada wagę do celebrowania medialnych tematów. Ponadto, temat okrągłych urodzin podjęło stosunkowo wiele firm z zagranicy. Z punktu widzenia kreowania wizerunku marki, nie ma nic złego w tym, że zrezygnowały z zachwycania się królową i życzenia jej „sto lat”. Święto Elżbiety II stworzyło jednak wyjątkową możliwość nawiązania relacji z odbiorcami. Wystarczyłby prosty przekaz, by odnieść pomyślny efekt.
Co z tymi firmami, które postanowiły w jakiś sposób ustosunkować się do ważnego dla monarchii dnia? Urodziny królowej świętowały z nią i marki skierowane do dorosłych, i do nastolatków, i luksusowe, i sieciówki, i lokalne, i międzynarodowe. Robiły to na najróżniejsze sposoby, ale przede wszystkim za pośrednictwem sieci i mediów społecznościowych. To w końcu najłatwiejsze, najszybsze, najmniej kosztowne i okraszone najmniejszym ryzykiem. Harrods udostępnił stylową grafikę w iście królewskim stylu, a Ted Baker animację z królową kier podpisaną „Królowa zawsze była najbardziej stylową kartą z talii”. Dla Dune London i Turnbull & Asser jubileusz Elżbiety II stał się pretekstem do celebrowania brytyjskości. Zwyczajne życzenia opatrzone zdjęciem ulic Londynu lub stylową grafiką przekazały Marks & Spencer i Selfridges. Niektóre wpisy zawierają nie tylko życzenia, ale i osobiste wspomnienia związane z Elżbietą II. Na swoim fan page’u Stella McCartney udostępniła zdjęcie z 2013 r. dokumentujące nadanie jej Orderu Imperium Brytyjskiego. W opisie projektantka dziękuje królowej za wyjątkowe spotkanie i wyznaje, że nigdy go nie zapomni. Monarchinię nazywa „Birthday girl”, dzień „magicznym”, a podpis kończy hasztagiem „TBT”.
To przykłady podejścia do tematu w sposób „bezpieczny”. Takie wpisy przyciągają uwagę do firmy, generują lajki, dobrze pozycjonują w sieci. Mało prawdopodobne jednak, że zachęcą do kupna jakiegoś produktu. Raczej ocieplają wizerunek, budzą pozytywne emocje i powiększają grono fanów, niż prowadzą do zwiększenia sprzedaży. W takich sytuacjach to zwykle dobrze. Lepiej postawić na zapadnięcie w pamięć niż zrażenie internautów nachalną promocją. Są jednak marki, które postawiły na odważniejszy krok, próbując na urodzinach królowej zarobić.
Niektóre brytyjskie firmy uznały, że „Happy Birthday” na Facebooku to zbyt mało i być może warto zrobić więcej. Największą wagę do urodzin królowej przyłożył najprawdopodobniej luksusowy dom towarowy z ulicy Piccadilly. Na facebookowym profilu Fortnum & Mason pojawiło się nie jedno, a cała seria postów poświęconych królowej. Świętowanie urodzin firma rozpoczęła ponad tydzień przed jubileuszem. Wpisy i zdjęcia wspominają wizytę Elżbiety II w Diamond Jubliee Tea Salon w domu towarowym i promują linie produktów stworzone specjalnie po to, by uhonorować królową. To na przykład zestaw herbat wprowadzonych do sprzedaży, by upamiętnić 60. rocznicę objęcia przez nią tronu czy limitowanej edycji miód „Queen Bee” wyprodukowany właśnie na 90. urodziny Jej Królewskiej Mości. Na firmowym fan page’u promowany jest też projekt „Queen’s 90th Birthday Afternoon Tea” realizowany we współpracy z magazynem „Tatler”. W jego ramach przez krótki czas we wspomnianym wcześniej salonie herbaty serwowane jest menu zawierające pozycje inspirowane ulubionymi przysmakami dworu królewskiego. W cenie zestawu jest trzymiesięczna subskrypcja pisma obniżona o 80 proc. Sam „Tatler” też się postarał. Brytyjski miesięcznik majowe wydanie poświęcił właśnie królowej. Na okładce umieszczony został wizerunek młodej Elżbiety II, a w tytule magazynu po literze „E” wpisana została rzymska dwójka.
Fortnum & Mason i „Tatler” słusznie nie zbagatelizowały 90 urodzin królowej. To bowiem firmy, których większość odbiorców i klientów mieszka w Londynie i pochodzi z Wielkiej Brytanii. Bardziej niż marki odzieżowe muszą więc celebrować brytyjskość, która dla mieszkańców Wysp jest ważna, jak dla mało których narodów. O ile w komunikacji pominąć ją może Topshop działający w ponad stu krajach, o tyle dom towarowy i brytyjski tytuł nie powinien. Wspomniane wyżej firmy całkiem nieźle poradziły sobie z królewskimi urodzinami. Do tematu podeszły w sposób kreatywny, ale pamiętały o tym, kogo i co honorują. Nawet jeśli „Tatler” do majowego numeru dołączył plastikową trąbkę, a na okładce z ust monarchini wychodzi napis „Okej, możecie już zacząć śpiewać”, to i tak jego sposób komunikacji okazał się lepszy niż np. marki New Look. Popularna sieciówka poświęciła Elżbiecie II wpis na firmowym blogu. Pojawiło się w nim „honorujące” Jej Królewską Mość zestawienie dziewięciu gifów z nią w roli głównej. Animacje opatrzone zostały takimi podpisami jak: „kiedy masz opóźniony refleks”, „kiedy wracasz do domu po niezłej nocy” czy „kiedy nie rozumiesz dowcipu, ale i tak się śmiejesz”.
Osoby, które taki post rozśmiesza do łez to jednak tylko część klientów marki, która skierowana jest nie tylko do nastolatków, ale i do dorosłych. A tylko targetowaniem można by próbować usprawiedliwić ten przekaz, który nie został dostosowany do powagi sytuacji dotyczącej przecież monarchy i to najdłużej panującego w historii Wielkiej Brytanii. Nie najlepsze jest też podejście firmy Radley London. Marka wykorzystała ważne urodziny do promowania swoich produktów, udostępniając link do sklepu internetowego podpisany „Uczcij status królowej jako ikony mody naszymi kultowymi torebkami”. Taka forma promocji nie należy jednak do tych, które należało by pochwalić. Przez odbiorców może zostać odebrana jako nachalna, bo związek jest zbyt słaby, by wyjść naturalnie.
Autor: Ela Baron
