H&M testuje granice marketingu modowego. Szwedzka marka odzieżowa planuje wykorzystać w swoich kampaniach marketingowych wirtualne modelki, czyli cyfrowo wygenerowane „cyfrowe bliźniaczki” prawdziwych modelek. Jak podaje Business of Fashion, firma zdaje sobie sprawę, że opinia publiczna może być podzielona wobec tego pomysłu. Mimo potencjalnych kontrowersji H&M chce być pionierem tej technologii. – „Czy to coś złego?” – pyta retorycznie Jörgen Andersson, dyrektor kreatywny H&M. Jego zdaniem ignorowanie zmian jest niemożliwe, a sztuczna inteligencja i tak wkroczy do świata mody, więc lepiej, by branża nauczyła się z niej korzystać z wyprzedzeniem.
Cyfrowe bliźniaczki: modelki AI w akcji
Pierwszą wirtualną modelką H&M została Vilma Sjöberg – jej cyfrowy awatar łudząco przypomina prawdziwą modelkę. Sama Sjöberg przyznaje, że widok własnego cyfrowego sobowtóra wywołał mieszane uczucia. – „To ja na zdjęciu, ale jednak nie ja” – mówi modelka o renderowanym wizerunku swojej osoby, cytowana przez BoF.. Opisuje to doświadczenie jako jednocześnie ekscytujące i niepokojące.
H&M planuje stworzyć łącznie około 30 cyfrowych modeli wzorowanych na realnych osobach w ciągu najbliższego roku. Co ważne, każda z tych wirtualnych postaci pozostaje własnością modelki lub modela, których wizerunek odwzorowuje. Modele zachowują pełną kontrolę nad wykorzystaniem swoich cyfrowych bliźniaków – mogą nawet „wynajmować” je innym markom do kampanii reklamowych.
Nowa strategia H&M
H&M zamierza początkowo wykorzystywać wirtualne modelki w kanałach social media, wyraźnie oznaczając takie obrazy jako wygenerowane przez AI. Każde zdjęcie z udziałem cyfrowej modelki będzie opatrzone znakiem wodnym informującym, że jest to kreacja sztucznej inteligencji – dla zachowania transparentności i obserwacji reakcji odbiorców.
– „To podejście z pewnością wpłynie na sposób, w jaki produkujemy treści, choć jeszcze nie potrafię powiedzieć, w jaki dokładnie sposób”
– zaznacza Louise Lundquist, menedżerka ds. rozwoju biznesu w H&M w rozmowie z BoF.
Cyfrowa produkcja sesji zdjęciowych może oznaczać szybsze i tańsze kampanie, jednak rodzi pytania o przyszłość tradycyjnych sesji z udziałem fotografów, grafików i ekip na planie.
Reakcje branży i kwestie etyczne
Wprowadzenie wirtualnych modelek wywołuje dyskusje na temat wpływu na pracę modelek i modelów. Organizacje branżowe podkreślają, że kluczowe jest zabezpieczenie praw osób, których wizerunki są cyfrowo przetwarzane. – „Chodzi o tworzenie cyfrowych bliźniaczek, nad którymi modelki zachowują pełną kontrolę” – komentuje cytowana przez BoF Sara Ziff, dyrektor organizacji Model Alliance, walczącej o prawa osób pracujących w modelingu. Jej zdaniem takie rozwiązanie może być korzystne, pod warunkiem że modele będą właścicielami swoich awatarów i to od nich zależeć będzie zgoda na wykorzystanie wizerunku.
H&M liczy, że innowacja ta pozwoli dotrzeć do klientów w nowy sposób i usprawni tworzenie kampanii. Jednocześnie firma deklaruje ostrożność i obserwuje reakcje rynku. Pierwsze efekty tego eksperymentu poznamy już wkrótce, gdy ruszą kampanie z udziałem wirtualnych modelek H&M – wtedy okaże się, czy moda jest gotowa na cyfrowe sobowtóry swoich gwiazd.
Przeczytaj również: Czy marki modowe powinny inwestować w gaming?
Powiązane artykuły:
Agenci AI i agentic AI – czy zrewolucjonizują modę?
Modivo kontynuuje ekspansję zagraniczną. „To kraj bliski nam nie tylko terytorialnie”
„To kawałek historii, który ludzie noszą na co dzień” – Kamila Haciuk, marketing managerka Converse o ulubionych wyborach Polaków oraz trendach na 2025 rok [WYWIAD]
W Warszawie ruszyły mobilne punkty zbierania starej odzieży
