Świat sportu i mody po raz kolejny przesuwa swoje granice, a PUMA postanowiła wyjść przed szereg, prezentując pionierską wizję aktywności fizycznej, w której radość i autentyczność liczą się równie mocno jak osiągane wyniki. Najnowsza kampania Go Wild to rezultat najobszerniejszych badań konsumenckich w historii marki oraz odważnej decyzji, by nawiązać bliższy, emocjonalny kontakt z pokoleniem poszukującym w sporcie prawdziwych przeżyć. W rozmowie z Fashion Biznes, Julie Legrand, Puma Global Senior Director Brand Strategy and Communications, wyjaśnia kluczowe założenia nowego wizerunku marki i dzieli się doświadczeniami, które ukształtowały ten innowacyjny projekt.
W świecie marketingu sportowego, gdzie kolejne marki nieustannie konkurują o uwagę konsumentów i prześcigają się w prezentowaniu innowacyjnych rozwiązań, PUMA stawia na świeże spojrzenie na to, czym sport może być dla każdego z nas. Nowa, globalna kampania PUMA Go Wild nie tylko wyznacza najwyższy poziom zaangażowania marketingowego w historii firmy, lecz także sygnalizuje zupełnie nowy etap w podejściu do aktywności fizycznej i budowania wizerunku marki.
Wydajność spotyka radość: wyjątkowe badania konsumenckie
Podstawą długofalowej strategii marki było największe w dziejach PUMA badanie konsumenckie, obejmujące ponad 10 tysięcy uczestników z całego świata. Jego wyniki uwydatniły rynkową lukę – strefę, w której „wydajność spotyka się z radością”. To właśnie z tego połączenia narodziła się wizja przekształcenia sportu w przestrzeń dla autentycznej ekspresji, czerpania przyjemności i nawiązywania społecznych więzi.
Sport jako źródło pozytywnych emocji
W początkowej fazie kampanii PUMA skupia się na bieganiu, prezentując specjalnie przygotowany film, w którym – zamiast sportowych sław czy celebrytów – występują zupełnie zwyczajni ludzie. Wczesnoporanni biegacze, świeżo upieczone mamy czy amatorzy wspólnego biegania z psem mają odzwierciedlać podejście, w którym liczy się nie tylko wynik, ale przede wszystkim radość płynąca z ruchu. Ta autentyczność oraz pozytywna energia mają inspirować do wyzwolenia „dzikiej energii” (wild energy) drzemiącej w każdym z nas.
Kampania Go Wild w latach 2025–2026
Pełne rozwinięcie kampanii zaplanowano na okres 2025 i 2026 roku. Wtedy to Go Wild obejmie kolejne obszary, takie jak koszykówka czy piłka nożna, a także wykorzysta potencjał najważniejszych imprez sportowych. W ten sposób PUMA chce udowodnić, że w każdym sporcie można odnaleźć przyjemność, spontaniczność i wewnętrzną energię, które są równie istotne jak osiągane wyniki.
Kolejnym filarem działań jest przygotowanie serii materiałów ukazujących filozofię „wild energy” poprzez historie wieloletnich ambasadorów PUMA. Od Tommiego Smitha w 1968 roku, przez Usaina Bolta w 2008, aż po Mondo Duplantisa w 2024 – wszyscy ci sportowcy ucieleśniają ducha odwagi, pasji i determinacji, które marka określa mianem „Wild Ones”.
Wywiad z Julie Legrand, Puma Global Senior Director Brand Strategy and Communications
Julie Legrand, odpowiedzialna za globalną strategię marki, w rozmowie z Fashion Biznes odkrywa kulisy tworzenia nowego wizerunku sportowego giganta.
Jak obecnie PUMA definiuje swoją rolę na rynku i jakie kluczowe wartości za tym stoją?
Julie Legrand: W tak dynamicznym otoczeniu rynkowym chcemy, aby sport stał się przestrzenią do wyrażania siebie, czerpania radości i budowania autentycznych więzi. Dążymy do połączenia wysokiej wydajności z poczuciem przyjemności, co pozwala nam lepiej odzwierciedlać to, czego dziś oczekują klienci – przede wszystkim młodsze pokolenie, takie jak generacja Z. Jednocześnie bazujemy na solidnym dziedzictwie, by pokazać, że PUMA to marka oferująca innowacyjność, styl i zaangażowanie emocjonalne.
W jaki sposób redefinicja DNA marki wpłynęła na nową strategię komunikacji?
Uznaliśmy, że dotychczasowe, wyczynowe podejście nie w pełni odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów. Młode pokolenie poszukuje sportu, który dostarcza nie tylko wyników, ale i przeżyć. Stąd pomysł na kampanię Go Wild, stawiającą na autentyczne historie i zachęcającą do czerpania radości z aktywności. Właśnie to świeże DNA – łączenie sportowej mocy z przyjemnością – stanowi nasz klucz do serc nowych odbiorców.
W jakim stopniu Pani wcześniejsze doświadczenie wpłynęło na obecną strategię wizerunkową PUMA?
Ponad 20 lat pracy z największymi światowymi markami, takimi jak Procter & Gamble czy H&M, nauczyło mnie, że silny wizerunek zaczyna się od dogłębnego zrozumienia potrzeb konsumenta. W Procter & Gamble priorytetem było odkrycie, co naprawdę napędza ludzi do działania. W H&M zajmowałam się budowaniem marki i repozycjonowaniem jej na rynku. Te kompetencje – od zarządzania zespołami po wdrażanie strategii – okazały się bezcenne przy tworzeniu nowego kierunku dla PUMA.
Jakie innowacje wprowadza kampania Go Wild w kontekście marketingu sportowego?
Kampania Go Wild to pionierska inicjatywa, która podkreśla emocjonalne aspekty sportu: radość, ekspresję, poczucie wolności. Zamiast koncentrować się wyłącznie na osiągach, celebrujemy „biegowy haj” – uczucie euforii, które towarzyszy aktywności fizycznej. Dzięki temu tworzymy silną, emocjonalną więź z odbiorcami i pokazujemy, że sport ma wiele twarzy i może być źródłem pozytywnych doznań.
Jak badania konsumenckie pomogły w opracowaniu kampanii i precyzyjnym dotarciu do grupy docelowej?
Przeprowadziliśmy największe w historii PUMA badanie – ponad 10 tysięcy respondentów na całym świecie. Pozwoliło nam to odkryć, jak ważne dla ludzi stało się łączenie wydajności z radością. Zrozumieliśmy, że chcą być sobą i dobrze się bawić, uprawiając sport. Właśnie na tej podstawie zbudowaliśmy koncept Go Wild, upewniając się, że nasz przekaz trafia w autentyczne potrzeby odbiorców.
Jakie dalsze plany rozwoju ma PUMA, by utrzymać wiodącą pozycję na zmieniającym się rynku?
Zamierzamy konsekwentnie rozwijać kampanię Go Wild, traktując ją jako wieloletni projekt. W latach 2025–2026 planujemy włączyć do niej nowe dyscypliny, jak koszykówka czy piłka nożna, oraz globalne wydarzenia sportowe. Ta długofalowa wizja pozwoli nam jeszcze wyraźniej zakorzenić się w świadomości konsumentów i umocnić pozycję lidera w kreowaniu przyszłości sportu i mody.
Przeczytaj również: Puma rozpoczyna współpracę z Premier League. Poznaj szczegóły
Powiązane artykuły:
Nowa kategoria na Vinted. Przedmioty kolekcjonerskie już dostępne
Czarne chmury nad wizerunkiem znanej skandynawskiej influencerki. Miała stworzyć atmosferę terroru w pracy
Zwolnienia w Sephorze. W tym kraju pracę mogło stracić nawet 10 proc. zatrudnionych
„Jakość przede wszystkim” – Karolina Kuklińska-Kosowicz i Paweł Kosowicz opowiadają o rozwoju, historii oraz najważniejszych wartościach marki Yope [WYWIAD]
