Branding – jedna z technik marketingowych, która kreuje i jednocześnie ugruntowuje w umysłach konsumentów dowolnie przez siebie wytworzony obraz wizerunkowy danego brandu. Buduje świadomość, filozofię i tożsamość marki, której przypisane są określone znaczniki: nazwa, logo, hasło reklamowe. To właśnie tożsamość – DNA marki, spowodowało, że już wiele lat temu staliśmy się ometkowanym światem, którym zawładnęło logo.
Terror znaku firmowego nie został wykreowany w erze masowego konsumpcjonizmu, ten proces rozpoczął się już pod koniec lat 70. Zanim logo zalało świat, brandy dyskretnie chowały znak firmowy na kieszeniach czy za kołnierzem. Jednak to się zmieniło. Z każdym rokiem, z każdym sukcesem, z większym zyskiem, logo stawało się stopniowo coraz większe. Lata 80. zaczęły frontalnie uderzać w masową produkcję. Gdy styl country clubów spopularyzował się, a aligatory wyruszyły z pól golfowych, marki uderzyły w kapitalistyczny świat, a przestrzeń modowa zaczęła się zmieniać. W branży fashion pojawił się aligator, który dumnie sygnalizował, że dana koszulka pochodzi z kolekcji Lacoste, ale zadebiutowało też gigantyczne logo Calvina Kleina czy prawie patriotyczne flagi Tommy’ego Hilfigera i potężni jeźdźcy na popiersiach.
Taksówki, autobusy, budynki, stadiony, centra kultury – wszędzie znajdziemy otagowane, ometkowane przestrzenie marek modowych, które manifestują swoją obecność. W 1993 roku GAP zaprezentował serię reklam Who wore khaki, wykorzystując w niej zdjęcia postaci kontrkultury – Jamesa Deana i Jacka Kerouaca. Marka chciała sprzedać nie tylko kolekcję w kolorze khaki, ale utożsamiając ją z twarzami artystów, sprzedawała bunt i stawała się cool. Kilka lat później brand stworzył reklamę w swingującym stylu, a autor i wykonawca utworu nie był już kojarzony personalnie, lecz stał się tożsamy z brandem. Był po prostu facetem z reklamy GAPA. Kolejna integracja marki z kulturą to rok 1999, kiedy Hillfiger rozpoczął kampanię promującą trasę koncertową Rolling Stonesów. Ometkowane gwiazdy, artyści czy sportowcy, tworzą współczesne DNA marki, które dla konsumentów stało się również ich tożsamością. To właśnie początki żywego billboardingu marek modowych, które obecnie wykraczają poza wszelkie granice, tworzą nowy nurt postkultury fashion.
Wyznawcy stylów, filozofii, wierni nośnicy brandingowych narzędzi stali się lalkami naturalnych rozmiarów. Ostentacja, ekshibicjonizm towarzyszy nam w dniu codziennym. Moda jest najważniejszym elementem i czynnikiem kulturowym, wypierając obyczaje i tradycje. Ulice są frontalnie ometkowane a’la Tommy Hilfiger. Widzimy i czujemy je wszędzie. Dostarczane są w czystej postaci, jako produkt sprzedawane są również w postaci współczesnego celebryty, który zwiększa w nas chęć pożądania i posiadania. Obecne i tak bliskie nam gwiazdy promują styl życia, który ma pozornie być dla nas niedostępny, jak kiedyś country cluby, lecz dziś logo i także ten wyjątkowy styl, to tylko i wyłącznie rozdmuchana, średniej jakości, mało wartościowa informacja o tym, co kiedyś wiązało się ze znaczeniem mody.
Aktualnie modowy branding jest domeną propagowaną w social mediach, a najlepszymi promotorkami są blogerki modowe, które szczerze mówią o współpracy, finansowaniu i mocy mediów w tworzeniu i sprzedawaniu mody. O krótką rozmowę o brandingu w świecie mody poprosiłam nietypową blogerkę Confassion – Wiktorię Clemer, która współpracuje z jednym z największych geniuszy mody – Karlem Lagerfeldem.
Czy współczesna moda odzwierciedla obraz ometkowanej rzeczywistości ?
Nie nazwałabym współczesnej mody ometkowaną. Tak naprawdę tylko niewielki procent odbiorców nosi rzeczy, które w większości są obrandowane. Niepokaźny, ale bardzo widoczny procent osób – zazwyczaj są to sławy, postacie medialne, dlatego często wydaje się, że wszyscy miłośnicy mody to tytułowe żywe billboardy. Jednak nie zapominajmy o wszystkich maluczkich, którzy siedzą z nosami w magazynach i książkach o modzie, śledzą trendy, uwielbiają wyrażać siebie za pomocą odzieży. Oni też zaliczają się do świata współczesnej mody, lecz nie wybierają do swojej garderoby największych brandów, ponieważ zwyczajnie ich na to nie stać albo poszukują niszy. Mamy całe rzesze naprawdę dobrze ubranych ludzi w projekty swoje lub młodych marek, dla których liczy się przede wszystkim kreatywność i własne „ja”. Świat mody jest ogromny i nie możemy go oceniać tylko na podstawie najbardziej widocznych tendencji.
Co sądzisz o bezpośrednim naznaczaniu siebie przez brandy? Czy jest to oznaką tzw. słowiańskiej ostentacji?
Wielkie loga, ostentacyjne rysunki czy napisy na pewno nie są eksponowane przypadkowo. Nabywcy przepłacają kilkakrotnie za dany produkt nie po to, żeby pozostawiać tę wiedzę dla siebie. Nie oszukujmy się, że kupują koszulkę za tysiąc złotych dla jej jakości. Niektórzy kupują ją dla luksusu, bo mogą, bo ich na to stać i nie widzą w tym nic dziwnego. Kolejni, by poczuć się lepiej w oczach innych i we własnym mniemaniu. Myślą, że wielkie logo sprawi, że będą lepszymi ludźmi. Pozostali lubią daną markę i chcą się z nią identyfikować. Kupują ją także dlatego, bo to modne i jest wypromowane przez idoli. Według mnie nie jest to jednak słowiańska ostentacja. Zauważam tę przypadłość praktycznie we wszystkich krajach pierwszego świata. Zachodzi wśród największych osobowości, gwiazd, a przecież oni nie muszą dowartościowywać się wielkim logo, a jednak je eksponują. Też eksponuję loga. Najczęściej Karla Lagerfelda. Bo go uwielbiam i uważam za geniusza. Noszę też ubrania z podobizną Marilyn Monroe, ze sztuką Warhola. Logo Coca-Coli mnie fascynuje i niesie za sobą historię, jest wyznacznikiem pewnej epoki, produktem kultowym – zmieniającym bieg historii. W jakiś sposób też określa mnie i mój gust. Nie mam więc nic przeciwko naznaczaniu siebie, o ile robimy to z przekonania, z sympatii, a nie z bezmyślnego naśladownictwa czy lansu.
Czy uważasz, że miłośnicy obrandowanej mody znają historię, znaczenie loga, marki czy projektanta, którego rzeczy noszą, chociażby popularni wyznawcy shopper bag Michaela Korsa?
Niewielki odsetek kupujących zna historię jakiegokolwiek domu mody. Shopperki od Korsa to właśnie przykład słowiańskiej ostentacji. Kupując torebkę z logo znanego i drogiego projektanta chcemy, by dodała nam szyku, klasy i luksusu. Bo jak ktoś z torebką za ponad tysiąc złotych może nie być szykowny i modny?! Jednak może. Do tego w większości przypadków jest śmieszny. Strój wbrew pozorom naprawdę określa człowieka. Można dzięki niemu wiele wywnioskować. Osobiście najbardziej podziwiam ludzi, którzy swój strój mają w głębokim poważaniu. Wiem, że to nieprawdopodobne usłyszeć coś takiego od blogerki modowej, ale taka jest prawda. Zawsze wydaje mi się, że ludzie, którzy nie przykładają zbytniej wagi do swojego wyglądu, dbający jedynie o to, by było czysto i schludnie są ludźmi najszczęśliwszymi. Bo jaką trzeba mieć pewność siebie i akceptację względem własnego „ja”, by nie ulepszać się ubraniem? Jak silną osobowość, by nie wyrażać siebie strojem, a jedynie czynem i słowami. Coś wspaniałego!
Obrandowanie, otagowywanie to…?
„Naznaczanie siebie”, które nie zawsze jest świadomą decyzją. Czasami po prostu ciężko jest nabyć rzecz, która nie posiada wielkiego logo. Ostatnio szukałam dla przyjaciółki zwykłej, szarej bluzy i było to naprawdę trudne zadanie. Marki – i nie mam na myśli tylko tych „wielkich” – umieszczają swoje logo, gdzie tylko mogą. Niektórzy nabywcy godzą się na noszenie logotypu na piersi, bo mają już dość szukania. Wystarczy im, że koszulka jest dobrej jakości, w dobrym kolorze, więc jakoś przeżyją napis czy grafikę. To są odbiorcy, dla których moda jest formą użytkową, którzy chcą wyglądać ładnie, ale nie podchodzą do niej ze świadomością i zaangażowaniem. Mimowolnie przyczyniają się do tworzenia ometkowanej rzeczywistości, która ma niewiele wspólnego ze światem mody, lecz wpływa na jego odbiór. W konsekwencji zamiast postrzegać modę jako rodzaj artyzmu, ludzie uważają ją za targowisko próżności i ometkowanych uczestników.
Autor: Sonia Przybył
