Wszyscy zastanawiamy się, w którym kierunku powinna rozwijać się postpandemiczna moda. Znaczące spadki sprzedaży, przejęcia, bankructwa, coraz więcej opustoszałych przestrzeni zmusza do myślenia. I tu nie brakuje radykalizmów: całkowity powrót do rzemieślnictwa lub absolutna digitalizacja. Złoty środek? Zrównoważony rozwój oraz wykorzystanie najnowszych technologii.
Deloitte opublikował raport na temat przyszłości rynku dóbr luksusowych – Global Powers of Luxury Goods. The new age of fashion and luxury, z którego wynika, że top 10 producentów na świecie z sektora luksusowego generuje ponad połowę (51,2 proc.) przychodów osiąganych przez setkę największych firm, a millenialsi i generacja Z będą odpowiedzialni za połowę zakupów w tym segmencie.
Monopol koncernów
W minionym roku obrotowym (okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2019) przychody ze sprzedaży 100 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły 281 mld dolarów, czyli o ponad 8 proc. więcej r/r. Wartość zysku netto spółek z TOP 100 wzrosła o 11,2 proc. Średnia wartość przychodów przypadająca na spółkę wynosiła 2,8 mld dolarów. Aby znaleźć się w zestawieniu należało osiągnąć minimum 238 mln dolarów. Liderem na rynku pozostaje francuska spółka LVMH – właściciel marek Louis Vuitton, Dior, Celine czy Kenzo. Tuż za nim znalazł się kolejny francuski koncern Kering, który ma w swoim portfolio między innymi Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta. Na podium znalazła się również amerykańska spółka kosmetyczne Estee Lauder.
Najwięcej spółek w ogólnym zestawieniu to tradycyjnie producenci ubrań i butów (37 firm), ale największy wzrost sprzedaży zanotowały firmy oferujące różnorodny asortyment dóbr luksusowych (o 12,8 proc.). Najliczniejszą reprezentację mają przedsiębiorstwa z Włoch (22), chociaż odpowiadają tylko za 12,4 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr luksusowych.
>>> Przeczytaj także: Zwracamy 1 na 10 produktów zakupionych online, a wartość rynku odzieży i obuwia jest najniższa od 6 lat
Świadomy konsument = zmiana strategii rozwoju
Przedstawiciele pokolenia millenialsów i Z są świadomi problemów społecznych, klimatycznych, politycznych. Dla branży modowej to impuls do wprowadzania zmian w strategii biznesowej. Marki luksusowe powinny dostrzec wpływ, jaki wywierają na otoczenie i zachowywać różnorodność kulturową czy działać etycznie. Dla konsumentów coraz ważniejsza staje się ponadto idea zero-waste. Szacuje się, że do 2026 roku wartość produktów luksusowych powstałych z materiałów z odzysku wzrośnie do 68,5 mld dolarów.
Ale nie tylko konsumenci zdają sobie sprawę z rosnących zagrożeń klimatycznych. Luksusowe domy mody chętniej inwestują w zielone technologie bądź projekty przyczyniające się do zmniejszenia globalnej emisji gazów cieplarnianych. Takie podejście zadeklarowały Chanel i Armani, którzy do 2050 roku staną się neutralne węglowo, również w obszarze łańcucha dostaw.
– Producenci dóbr luksusowych dostrzegają, że zrównoważony rozwój powinien być stałym elementem ich strategii. To ważny sygnał, tym bardziej, że według ONZ około 10 proc. światowej emisji gazów cieplarnianych pochodzi właśnie z branży mody. Pandemia była dla marek luksusowych impulsem do poważnych zmian, często napędzanych przez presję konsumentów. Trend dbania o to, jak firma wpływa na otoczenie przerodzi się więc w konieczność – mówi Irena Pichola – lider zespołu ds. zrównoważonego rozwoju w Polsce i Europie Środkowej, Deloitte.
Technologia na pomoc biznesom
Marki luksusowe muszą nieustannie śledzić zmieniające się zachowania klientów. Do analizy dużej liczby danych coraz częściej używają sztucznej inteligencji i aplikacji wykorzystujących rozszerzoną rzeczywistość (AR). Współcześni konsumenci używają większej liczby kanałów zakupowych, a grupy modowe szukają sposobów, by umocnić relacje z klientem. Jednym z nich jest zastosowanie strategii omnichannel, czyli zaplanowanie ścieżki zakupowej klienta tak, żeby bez względu na miejsce zakupu jego doświadczenie było takie samo.
>>> Przeczytaj także: RAPORT: Witajcie w modzie przyszłości. Jak technologie zmieniają branżę?
W czasie pandemii media społecznościowe stały się ważnym narzędziem, dzięki któremu koncerny produkujące dobra luksusowe badają sentyment klientów względem swoich marek. Umiejętność dostrzeżenia zmian w nastawieniu konsumentów pozwala na szybkie dostosowanie oferty do ich potrzeb i stworzenie efektywnej strategii komunikacji.
– Pandemia dobitnie pokazała markom luksusowym, że muszą odnaleźć się w cyfrowej rzeczywistości. Pomimo początkowej niechęci, firmy zainwestowały w nowe technologie wspomagające zakupy online. Należy jednak zaznaczyć, że unikatowe doświadczenie związane z wizytą w sklepie nadal jest pożądane przez klientów. To właśnie odpowiednio zaimplementowana strategia omnichannel pozwoli na bezpieczny powrót do sklepów przy zachowaniu zasad społecznego dystansu, nie zapominając przy tym o zapewnieniu odpowiednich wrażeń konsumenckich – podsumowuje Bartek Bobczyński – Lider Advertising, Marketing & Commerce w Deloitte.
Raport dostępny do pobrania na stronie Deloitte
