Konwersja zakupowa odgrywa niezwykle ważną rolę dla biznesów online. Znajomość jej definicji oraz wiedza na temat optymalizacji to kluczowy krok do osiągnięcia sukcesu w branży e-commerce. To istotny czynnik przy analizie efektywności podjętych kampanii reklamowych i działań promocyjnych, a także planowaniu dalszego rozwoju biznesu internetowego. Sprawdzamy, co najsilniej definiuje konwersję w sklepach internetowych sektora odzieżowego.
Przeczytaj również: Trendy w e-commerce na rok 2023. Co zmienia się w świecie zakupów online? [raport]
Konwersja e-commerce – czym jest?
Współczynnik konwersji (ang. converse rate, w skrócie CR) stanowi jeden z najważniejszych współczynników analizy zyskowności sklepu internetowego. To miara wszystkich działań marketingowym, wskazująca na odsetek osób, które odwiedziły go i podjęły decyzję o zakupie. W ogólnym znaczeniu konwersja polega na skłonieniu użytkownika do odpowiedzi na wezwanie do działania. W przypadku sklepu online mówimy przede wszystkim o procencie odwiedzających, którzy coś zakupili.
Konwersję e-commerce wylicza się według wzoru: Liczba transakcji = liczba sesji x 100 proc. Przykładowo: jeśli 100 osób odwiedzi stronę, a jedna z nich dokona zakupu, wskaźnik konwersji będzie wynosił: 1/100 * 100 proc. = 1 proc.
W rzeczywistości kalkulacje te przybierają o wiele bardziej skomplikowane formy, a rzeczywiste wyniki to zazwyczaj wartość z kilkoma cyframi po przecinku. Nie ma również jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, ile wynosi dobra konwersja dla sklepu e-commerce. Generalnie przyjmuje się, że konwersja sklepu online powinna wynosić od 1 do 3 procent. Globalne dane portalu smartinsights.com wskazują, że światowa średnia rynkowa dla sklepów e-commerce z modą wynosiła w 2021 roku 2,7 proc. Obliczenie wskaźnika konwersji i porównanie go ze średnimi wynikami dla konkretnych branż umożliwia sprawdzenie, czy sklep internetowy jest atrakcyjny dla internautów i konkurencyjny.
Im wyższy współczynnik konwersji, tym większy sukces witryny oraz skuteczność kampanii marketingowej. Zrozumienie definicji współczynnika konwersji jest istotne, by rozpocząć działania służące jego poprawie. Często dobra reklama nie wystarczy – tak naprawdę m.in. jakość strony i produktów mogą zadecydować, czy użytkownik zdecyduje się na zakup.
Na co zwracają uwagę polscy e-klienci?
Aby odpowiednio przeanalizować czynniki wpływające na konwersje i możliwe rozwiązania, jakie można zastosować w sklepie e-commerce, nie można pozostać obojętnym na realne potrzeby odbiorców. Profil polskich e-konsumentów nakreślił raport „E-Commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska”, opublikowany w kwietniu 2023 roku. Wskazał on, że zakupów przez internet w Polsce dokonuje już 77 proc. wszystkich internautów, a aż 75 proc. internautów kupuje w polskich e-sklepach.
Wśród czynników, które najsilniej motywują do zakupu przez internet, konsumenci wskazali przede wszystkim możliwość dokonania zakupów przez całą dobę, brak konieczności jechania do sklepu i przede wszystkim – ceny niższe niż w sklepach stacjonarnych. Do częstszych zakupów najsilniej skłoniłyby internautów niższe koszty dostawy (57 proc.), niższe ceny niż w sklepach stacjonarnych (56 proc.) i zniżki dla kupujących online (47 proc.).
Raport Gemius ujawnił również najważniejsze czynniki, wpływające na wybór sklepu internetowego przez polskich e-konsumentów. Są nimi kolejno: atrakcyjna cena produktu (45 proc.), niskie koszty dostawy (42 proc.), pozytywne wcześniejsze doświadczenia (33 proc.), atrakcyjne promocje i oferty specjalne (26 proc.) oraz krótki czas oczekiwania na dostawę (24 proc.)
Co wpływa na konwersję w sklepie online?
Znając obecne preferencje e-konsumentów nad Wisłą, warto zatem przeanalizować najważniejsze czynniki, które wpływają na konwersję w sklepie internetowym.
Adresowanie oferty do grupy docelowej
Niezwykle istotne przy prowadzeniu sklepu internetowego z modą jest określenie konkretnej grupy odbiorców. To pierwszy krok w zbudowaniu indywidualnej relacji z klientem i zwiększanie atrakcyjności sklepu pod kątem jego osobistych potrzeb. Na podstawie badań i analiz warto określić profil idealnego klienta – pod względem płci, wieku, wykształcenia czy miejsca zamieszkania.
Formy płatności
Wybór form płatności to jeden z najważniejszych czynników, na jakie polscy e-konsumenci zwracają uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Klientom sklepu intetnegowego zależy na zróżnicowanych formach, często tych najszybszych i najbardziej przystępnych. Przykładowo, młodsi klienci, którym zależy na szybkiej formie płatności, chętnie skorzystają z BLIKa. Część starszych konsumentów może preferować zapłatę za pobraniem. Dodatkowym atutem dla sklepu online może być wprowadzenie płatności odroczonych, które oferuje m.in. Klarna.
Dostawa
Jak wskazują badania przeprowadzone na polskich konsumentach – rodzaj i cena dostawy mają ogromne znaczenie. Kluczowe jest zatem ustalenie jak najtańszej formy dostawy, a od konkretnego progu – darmowej. Istotna jest także możliwość wyboru różnorodnych form dostawy, bowiem część konsumentów preferuje dostawę do domu, inni z kolei – odbiór w punkcie. Na korzyść sklepu online przemawia również możliwość wyboru przewoźnika – przykładowo InPost zaoferuje odbiór w paczkomacie, podczas gdy DHL daje możliwość odbioru produktu w osiedlowej Żabce.
Warto zadbać również o kwestię szybkości wysyłki. Długie oczekiwanie na zamówienie nie jest mile widziane przez klientów. Raport Gemius wskazuje, że 37 proc. Internautów uważa je za jeden z głównych problemów przy zakupach online. Zdecydowanie przychylniej klienci patrzą na sklepy, które deklarują wysyłkę w ciągu 48 godzin lub nawet i tego samego dnia roboczego.
Wersja mobilna
69 proc. E-klientów dokonuje zakupów za pośrednictwem smartphona – dowodzi raport Gemius. To podstawowy argument ku temu, by popracować nad mobilnym wydaniem e-sklepu, by zapewnił on równie wysokie doznania zakupowe, jak przez wersję desktopową.
UX i przystępny proces zakupowy
W przypadku UX i całego procesu zakupowego – sukces tkwi w prostocie. Dla użytkowników sklepów internetowych ważne jest, by ich zakupy przebiegały łatwo, szybko i intuicyjnie. Warto pamiętać zatem o czytelnej i logicznej strukturze strony, estetycznej prezentacji produktów, profesjonalnym opisie oraz umieszczeniu na stronie wszystkich istotnych informacji. Istotną rolę gra również czytelność informacji dotyczących ewentualnych zwrotów, procesu wysyłki, czasu oczekiwania czy form płatności.
Profesjonalna obsługa klienta
To niezwykle ważny element budowania reputacji i dobrego PR sklepu online. Profesjonalna obsługa klienta w sklepie internetowym nie tylko pomoże ułatwić proces zakupowy, ale i nawiązać pozytywną relację na linii sprzedawca-konsument. W kwestii obsługi klienta, warto zastosować ją zarówno na stronie internetowej, jak i w mediach społecznościowych.
Dobry PR i zaufanie
Pozytywne opinie o sklepie internetowym to czynnik, który niezwykle wpływa na jego wiarygodność. Niewiele osób będzie chciało dokonać zakupów w sklepie, który budzi ich wątpliwości. O wiarygodność sklepu można zadbać na wiele sposobów. Ważnym czynnikiem jest odpowiadanie zarówno na pozytywne, jak i negatywne opinie klientów, odpisywanie na wiadomości czy komentarze w mediach społecznościowych. Należy również pamiętać, że różne grupy docelowe zwracają uwagę na inne czynniki – podczas gdy zaufanie młodych klientów może zbudować spójny wizerunek i łatwość procesu zakupowego, starsi mogą zwrócić uwagę na przykład na możliwość zamówienia produktu za pobraniem, czy na jasny regulamin zwrotów.
Co jeszcze można zrobić, by poprawić konwersję?
Testy metodą A/B: polega ona na na porównywaniu dwóch wersji danej strony internetowej w celu wybrania tej, która wygeneruje lepsze wyniki.
Unikalne i wyczerpujące informacje o produktach: warto pamiętać, że w przypadku zakupów online, klient pozbawiony jest możliwości zobaczenia i przymierzenia produktu. Tym samym warto zadbać o przejrzyste i profesjonalne opisy, które zagwarantują jak największej wartościowych informacji.
Dobrze dobrane filtry: filtry mają kluczowe znaczenie w przypadku zakupów w sklepie e-commerce z modą. To one odpowiadają za nawigację i szybkość wyszukiwania pożądanych produktów. Wśród najpopularniejszych filtrów wymienia się: kolor, cenę, rozmiar, fason, skład.
Narzędzia automatyzacji marketingu wielokanałowego: oprócz e-mail marketingu, warto sięgnąć po szereg skutecznych rozwiązań, jak notyfikacje web push, mobile push, przypominajki e-mail oraz SMS-y. Odpowiednio dawkowane przypomienia i zachęty będą konsekwentnie przesuwać potencjalnych klientów w kierunku kasy zakupowej.
Wizerunek eksperta: merytoryczny i wartościowy kontent będzie niezwykle cenny przy budowaniu opinii eksperta w danej dziedzinie. Wsparciem może okazać się blog połączony ze sklepem internetowym z modą – może on zawierać wartościowe treści dotyczące aktualnych trendów, historii mody, porad stylizacyjnych. Wartościowe treści nie muszą jednak być tylko w formie pisemnej – świetnym rozwiązaniem może okazać się podcast lub materiały video publikowane na kanałach społecznościowych.
Zdjęcie główne: Unsplash
Przeczytaj również: Poznaliśmy największą bolączkę czarnego piątku. Dotyka zarówno sprzedawców, jak i kupujących [raport]
