Butiki tymczasowe nie są dziś już niczym zdumiewającym. W Stanach Zjednoczonych, gdzie pierwszy taki projekt powstał jeszcze w ubiegłym wieku, w Europie Zachodniej czy nawet w Polsce zaskakiwać może realizacja, ale nie sama idea. Zaciekawienie wywołać może za to pomysł budowy przestrzeni sprzedażowych, które zbudowane byłyby tylko z takich sklepów.
W czasach zakupów przez internet, spadającej popularności galerii handlowych czy ciągłego poszukiwania nowości takie pomysły są nowatorskim sposobem na przyciągnięcie z jednej strony klientów, a z drugiej samych najemców. Niedużo się o nich pisze, bo też niedużo się o nich wie. Nadal brak wielu tego typu realizacji, a równie mało jest branżowych artykułów – nie tylko tych rzeczowo i profesjonalnie analizujących tego typu powierzchnie zakupowe, ale nawet takich, które po prostu wskazywałyby na samo istnienie takich podmiotów.
To, czym właściwie są przestrzenie złożone w całości z tymczasowych formatów sprzedażowych, najlepiej wyjaśnić więc na przykładach. Dwoma najbardziej modelowymi będą europejskie projekty: Boxpark Shoreditch i Bikini Berlin.
Boxpark Shoreditch
Boxpark Shoreditch to mieszczące się we wschodnim Londynie centrum handlowe zbudowane z kontenerów. Tworzy go sześćdziesiąt jeden boksów, z czego czterdzieści jeden stanowi jego dolną część i ustawionych jest tuż obok siebie. Na dachu utworzonego w ten sposób prostokąta znajdują się pozostałe kontenery, tu jednak albo zgrupowane, albo oddalone od siebie. Taki układ sprawia, że drugie piętro, pomimo obecności dwudziestu boksów, jest otwartą przestrzenią do spędzania czasu nie w żadnym z konkretnych butików, ale po prostu na terenie Boxparku. Sama budowla z zewnątrz ma jak najmniej się wyróżniać – ciemnoszara barwa, proste logo. To wnętrza pojedynczych pop-upów mają przyciągać uwagę klientów. Efekt ten ma potęgować specjalne oświetlenie i wyraźnie wyeksponowana nazwa firmy, marki czy projektanta nad każdym z nich. Na terenie kompleksu znaleźć można firmy oferujące odzież, biżuterię, akcesoria i kosmetyki, ale też wyroby papiernicze czy wina. Oprócz tego, na drugim piętrze mieści się ponad piętnaście kawiarni i restauracji. Na początku, Boxpark kierował swoją ofertę przede wszystkim ku dużym i dobrze rozpoznawalnym markom. Okazało się jednak, że w tego typu lokalizacji klienci poszukują nie tego, co znają, a nowości. Dziś nietypowe centrum handlowe stawia więc raczej na mniej popularne firmy, choć zawsze znajdzie się kilka boksów dla międzynarodowych gigantów. Markami, które obecnie mają swoje pop-upy w Boxparku są np. Colors Studio, Parla, Fresh Laces, ale też Estee Lauder i Gap.
Berlin Bikini
Berlin Bikini Boxes to część większej realizacji Berlin Bikini, która powstała w oparciu o chęć zintegrowania konsumpcji z różnymi innymi sferami życia: pracą, odpoczynkiem czy rozrywką. Na obszarze 7000 m² mieszczą się więc nie tylko sklepy, ale i przestrzenie biurowe, hotel, pływalnia, ogromny ogród na dachu i kino. Sama przestrzeń z butikami ma 3300 m² i nosi nazwę Bikini Berlin Boxes. Mieści się w niej szesnaście boksów, których przeznaczeniem jest właśnie wynajem krótkookresowy. Są drewniane, ale skonstruowano je w taki sposób, by umożliwić w miarę łatwą zmianę ich wyglądu. Można powiększać je lub zmniejszać – ich budowa pozwala na stworzenie butików o pięciu różnych metrażach, od 19 do 39 m². Wystrój lokali także zgodny jest z ideą pop-up retailu – urządzone są w minimalistyczny sposób, co daje duże możliwości personalizacji w zakresie visual merchandisingu. Bikini Berlin Boxes są także przestrzenią dla organizacji różnego rodzaju wydarzeń, co daje najemcom powierzchni handlowych jeszcze większe pole do popisu, np. przez zorganizowanie pokazu mody, wystawy czy innych imprez okolicznościowych. Wśród marek, które obecnie rezydują w Berlin Bikini są, podobnie jak w przypadku Boxpark, zarówno mniejsze firmy – Hox, Anna Kraft, Bagatt, jak i większe sieci – Gant, The North Face czy Vans.
Korzyści płynące z wystawiania się w pop-upów
Podstawowe korzyści, jakie daje wystawienie się w przestrzeni z butikami tymczasowymi są podobne do tego, co daje sama idea pop-up retailu. To m.in. niższe opłaty za dzierżawę, mniejsze koszty wykończenia sklepu, który z założenia ma prawo być mniejszy i skromniej wyposażony, szybsze i bardziej spontaniczne zakupy oraz mniejsze ryzyko w przypadku wprowadzania na rynek nowych marek czy produktów. Nad stworzeniem tymczasowego butiku „na ulicy”, wynajem lokalu w centrum handlowym z pop-up store’ami ma taką przewagę, że bardzo często to ktoś inny dba o przyciągnięcie klientów. Bikini Berlin czy Boxpark Shoreditch organizują mnóstwo atrakcji i imprez promujących cały kompleks, a co za tym idzie pojedyncze podmioty wchodzące w jego skład. W ostatnim czasie, to pierwsze zorganizowało spotkanie ze stylistką Nadją Pankoke i zawody curlingowe, a to drugie charytatywną wystawę plakatu czy cykl koncertów zatytułowany „Akustyczne popołudnie”.
Przestrzenie z tymczasowymi formatami sprzedażowymi mają też zalety właściwe tylko dla tego typu przedsięwzięć. Zwyczajne galerie handlowe nierzadko mają małe pojęcie o idei pop-upów i prawach, jakimi rządzą się takie podmioty. Ich doświadczenie i wiedza, na temat wymagań i potrzeb marek chcących zbudować na ich terenie własne „znikające” sklepy mogą być niewystarczająco duże, by budować relację pozytywną dla obu stron. W przypadku powierzchni sprzedażowych złożonych z samych butików krótkookresowych, właściciele marek mogą liczyć na większe zrozumienie np. w zakresie negocjowania czasu obowiązywania umów najmu. Pop-up shop w takim miejscu, jak Boxpark czy Bikini to po prostu mniejsze przedsięwzięcie. To tylko dzierżawa miejsca niemal w pełni gotowego do uruchomienia sprzedaży, a nie budowanie go od zera.
Autor: Ela Baron
