Kolaboracje marek to jedno z efektywnych narzędzi tworzenia aury ekscytacji wokół marki oraz poszerzania grupy docelowej. Z pragmatycznego punktu widzenia, każda z marek przekazuje drugiej klucz do serca swoich konsumentów: komunikacyjnie i sprzedażowo. Z kreacyjnego punktu widzenia każda z marek przekazuje drugiej część swojego kreatywnego pierwiastka (know-how, DNA marki) i tak powstaje nowa unikalna jakość (1+1=3).
Gdzie szukać?
Jak wybrać idealnego partnera na kolaborację? Po pierwsze, szukajmy wśród marek, z którą łączą nas mocne, wspólne wartości. Wówczas konsumenci jednej i drugiej marki mogą intuicyjnie zrozumieć ideę współpracy i marka poszerzy swój wizerunek, pozostając spójna ze swoimi korzeniami. Po drugie, szukajmy wśród marek, za którymi stoją ludzie, którzy kochają to, co robią i mogą tę miłość i pasję przelać na naszą współpracę. Po trzecie, wybierajmy marki i partnerów, którzy są mistrzami w tym, co robią – inspirują nas swoim profesjonalizmem i talentem.
Na rozpoczęcie mojej współpracy z Fashion Biznes wybrałam opis kolaboracji, która łączy świat mody ze znanym mi dobrze i kochanym światem szampana. Jest to współpraca holenderskiej projektantki Iris van Herpen i Dom Pérignon. Czy zwróciliście uwagę, że kiedy przedstawiałam markę szampana nie dodałam „francuski szampan”? Prawnie słowo „szampan” zarezerwowane jest jedynie dla trunków z regionu Szampanii we Francji – tak więc, kiedy wypowiadamy słowo “szampan” świadomie to wiadomo, że jest on z Francji.
Iris van Herpen i Dom Pérignon
Iris znana jest w świecie mody z futurystycznych, ekscentrycznych kształtów, oddziałujących wielowymiarowo na nasze zmysły. Dom Pérignon to marka – ikona należąca do koncernu LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – największego koncernu dóbr luksusowych na świecie. Twórcą tego szampana był benedyktyński mnich Dom Pierre Pérignon, który w XVI wieku postawił sobie za misję stworzyć ku chwale Stwórcy „najlepsze wino na świecie”. Tego kultowego szampana kochały takie osobistości jak Andy Warhol, Merlin Monroe czy Christian Dior.
Iris w 2014 roku zaprojektowała specjalne opakowanie dla Dom Pérignon, rocznika 2004 (trzymam tę butelkę na załączonym zdjęciu) oraz limitowaną edycję – butelkę skrytą w futurystycznej rzeźbie 3D. Całość kolaboracji odbyła się pod hasłem „Methamorfosis”. Iris zainspirowała się procesem metamorfozy jaką przechodzi wino w piwnicach, aby zamienić się w szampana i porównała tę metamorfozę do drogi jaką przechodzi gąsienica, która zamienia się w motyla. Bąbelki w szampanie pojawiają się w momencie, kiedy wino dojrzewa w butelce w zacienionych piwnicach. Według prawa Szampanii (apelacja AOC Champagne) butelka rocznikowego szampana dojrzewać musi w piwnicach minimum 3 lata. Dla marki Dom Pérignon odpowiednia jakość trunku pojawia się dopiero po minimum 7 latach leżakowania. Twarzą kampanii promującej owoc tej współpracy była Anja Rubik.
Wartości, którymi kierowały się marki
Jak myślicie, jakie wartości połączyły markę Iris van Herpen i Dom Pérignon? Piękno odpowiedzi na to pytanie jest takie, że każdy z nas może odpowiedzieć inaczej w zależności od swojej wrażliwości i postrzegania świata. Ja widzę tutaj nastepujące punkty styku: efemeryczność (nieuchwytność) bąbelków szampana i ornamentalnego wzornictwa Iris, transcendentalny charakter marek – oddziałujący na wiele zmysłów jednocześnie, pobudzający naszą fantazję oraz bezkompromisowa jakość, za którą stoją obie marki. Łączy ich także zamiłowanie do innowacji i kreatywnej formy. Marka Dom Pérignon przy tworzeniu swoich limitowanych edycji współpracowała z takimi twórcami jak Jeff Koons, David Lynch czy Björk. Iris w poszukiwaniu inspirujących innowacji technologicznych do tworzenia ubrań pojechała aż do szwajcarskiego zderzacza hadronów – CERN (obowiązkowe miejsce wizyty dla każdego fana fizyki kwantowej).
Obydwie marki podchodzą także bardzo świadomie do swoich produktów. Na stronie Iris przeczytać możemy, że gdyby miała ona określić swoją pracę jednym słowem powiedziałaby „ruch”. Dla niej „moda to dialog między naszym wnętrzem i zewnętrzem”. Dom Pérignon także podchodzi do swojego produktu znacznie szerzej. Dla jego twórców jest to wielozmysłowe przeżycie, dla niektórych nawet duchowe. Miałam przyjemność kilkuktornie rozmawiać z szefem piwnic Dom Pérignon – Richardem Geoffroy. Słynnie on z tego, że nie lubi odpowiadać na techniczne pytania o wino (np. jakie są proporcje szczepu winogron itd.). Jego oczy zapalają się, kiedy może o winie opowiadać w sposób wychodzący poza formę. Kilkukrotnie słyszałam jak powtarzał, że „intensywność smaku Dom Pérignon wynika z precyzji” i „to wino jest chiaro-scuro” (czarno-białe)”. Mnie bardzo podoba się taka opowieść o bąbelkach. Jak mawiała Marilyn Monroe „Trzymam Dom Pérignon zawsze w lodówce. Na wszelki wypadek…”
Agnieszka Smektała
O Autorce:
Dzielę się doświadczeniem ze świata biznesu i pasją do budowania marek: inzpirea.com / ambasadainspiracji.com / Instagram: inzpirea / LinkedIn: linkedin.com/in/inzpirea/
