Dzięki wszechobecnemu Internetowi i opcjom, takim jak porównywanie cen czy witrynom z kuponami zniżkowymi proces nabywania produktów przez konsumentów ewoluował. Konsumenci być może przy zakupie nowego telewizora zajrzą do sklepów stacjonarnych, jednak następnie sięgają do sieci, aby porównać ceny, poszukać opinii, a wreszcie dokonać zakupu najczęściej również online. Nie można powiedzieć, że znaczenie sklepów stacjonarnych spadło do zera, są produkty, które wolimy kupować na miejscu, jednak e-commerce szybko się rozwija i jest nie lada konkurencją dla sklepów stacjonarnych. W związku z tym jednym z największych problemów spędzającym sen z powiek detalistów jest pytanie czy ceny w sklepach online powinny być takie same jak w sklepach stacjonarnych? Skoro większość z nas najpierw i tak odwiedza sklepy stacjonarne, co zrobić, żeby zatrzymać klienta do samego końca procesu zakupu produktu? Są to zasadnicze pytania, ponieważ jak sprzedawcy mogą konkurować w tak odmiennych środowiskach?
Sprzedawcy offline borykają się z problemem cen już od niemalże 23 lat kiedy to np. powstał Amazon – jeden z najbardziej znanych nam sklepów internetowych. Handel elektroniczny posiada swoje unikalne wydatki, do których nie zaliczają się koszty wynajmu sklepu czy robocizny na taką skalę jak w przypadku sklepów stacjonarnych i inne koszty operacyjne. Konsumenci pragną zdobyć dany produkt zawsze i wszędzie. Nawet jeśli go zamówią online i tak chętnie przyjdą odebrać go w sklepie stacjonarnym. Zdaniem Rafi Mohammeda autora książki The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow, dla konsumentów nie liczy się tylko cena, ale również jakość usług oraz szybkość ich wykonania. Bardzo często omnichannelowi sprzedawcy wyrównują ceny w sklepach online, jak i w stacjonarnych, twierdząc że mała obniżka cen jest niczym w porównaniu z wysunięciem się na prowadzenie w wyścigu o klienta i wierzą, że takie posunięcia szybko się im zwrócą.
Rozwiązanie problemu dotyczącego cen będzie wymagało czasu. Być może warto przemyśleć strategie cenowe, które pomogą przedsiębiorcom utrzymać się na powierzchni. Aby jednak tego dokonać należy zwrócić uwagę na kilka kwestii. Jeśli Amazon czy Allegro lub inny sklep internetowy nieznacząco wpływa na nasz biznes nie ma sensu, aby ciąć ceny. W tym przypadku chyba najlepszym rozwiązaniem jest minimalna utrata klientów przy utrzymaniu stałych cen i zrekompensowaniu różnicy klientom w inny sposób np. lepszą jakością usługi. W salonach Pandora podczas zakupu sprzedawca skupia się na jednym kliencie, podkreślając indywidualizm i staranność przy produkowanej biżuterii, a zakupiony produkt sprzedawca podaje nie przez ladę tylko bezpośrednio wręcza klientowi i się z nim serdecznie żegna. Marka w ramach ceny jaką płacimy za produkty (a jest ona dosyć wysoka) sprzedaje doświadczenie i emocje. Jeśli jednak sprzedawca internetowy agresywnie wpływa na nasz biznes zaczynamy się zastanawiać nad sensem jednolitych cen w sklepach online, jak i stacjonarnych. Taka decyzja również niesie za sobą konsekwencje. Jeśli zdecydujemy się na walkę z internetowymi rywalami mogą na tym ucierpieć nasze sklepy stacjonarne, gdyż tutaj występują dodatkowe koszty. Moglibyśmy pomyśleć, że skoro nie ma dobrego wyjścia z tej sytuacji należy wprowadzić zasadę one-price-fits-all-channels, choć to również ryzykowny pomysł mogący doprowadzić do niekorzystnej sytuacji na jednym z rynków.
CASE STUDY — HEBE.pl
Innym pomysłem, na który wpadli sprzedawcy jest ustalanie w różnych sklepach różnych cen opartych na najbliższej konkurencji. Wystarczy zajrzeć na stronę internetową Hebe, gdzie przy wielu produktach nie ma podanych cen, a producent podaje informację, że:
Dlaczego nie widać ceny? Sklepy kosmetyczne Hebe oferują nie tylko bardzo różnorodny asortyment, ale także szeroki wachlarz promocji cenowych. Ponadto, dzięki karcie Hebe wiele produktów jest w dużo niższych cenach. W związku z tym, że ceny produktów bardzo często zmieniają się, zapraszamy do sprawdzenia naszej oferty w najbliższym sklepie kosmetycznym Hebe, gdzie doświadczone konsultantki pomogą w zakupach i wyborze najlepszego produktu.
Marka Hebe wpisała się w strategię dostosowania ceny do konkurentów przy jednoczesnym podkreśleniu najwyższej jakości oferowanych usług. Wszystko byłoby świetnie, gdyby nie fakt, że ceny w „najbliższym sklepie” nie można sprawdzić przez Internet, a jako nowocześni konsumenci wyznajemy zasadę tu i teraz, co odnosi się nie tylko do zakupów, ale również informacji.
Polska vs. świat
Czy sprzedawcy stacjonarni są niczym Don Kichot, a ich konkurowanie ze sprzedawcami online jest jak walka z wiatrakami? Według badań U.S. Department of Commerce w trzecim kwartale 2016 roku sprzedaż e-commerce stanowiła 7,7% sprzedaży ogólnej, w związku z tym sklepy stacjonarne nadal cieszą się ogromną popularnością. Nie znaczy to jednak, że sprzedawcy mogą osiąść na laurach, ponieważ znaczenie sprzedaży online w sprzedaży ogólnej wzrasta z roku na rok w zawrotnym tempie. Także w Polsce widać zwiększające się zainteresowanie zakupami online, a według raportu E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska nieco ponad 45% badanych internautów nie kupuje już w sieci. Z kolei raport E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska pokazuje, że grupa osób chętniej kupujących w sieci rośnie, a wśród nich wzrasta również liczba osób starszych, co według ekspertów jest pozytywnym zjawiskiem dla sektora e-commerce.
W świecie zawrotnie zmieniającej się rzeczywistości opanowanej przez technologię warto czasami wyrównać ceny, jednak niech to będzie środek tymczasowy zrównoważonej strategii. Najważniejsze w tym momencie jest m.in. skoncentrowanie się na dostarczeniu konsumentowi powodów, aby robił zakupy w naszym sklepie. Zaspokajajmy różne potrzeby konsumentów przy uwzględnieniu ich wrażliwości na ceny, jednak nie skupiajmy się wyłącznie na jednym elemencie. Takie wyzwania stawia przed nami rozwój, zmusza do spojrzenia na biznes szerzej.
Autor: Monika Szabelska
