Od dłuższego czasu Instagram jest jedną z najlepszych istniejących platform, na których marki modowe mogą prezentować swoje produkty. Pytanie brzmi, w którym momencie opublikowane treści stają się reklamą?
W związku z rosnącą liczbą akcji promocyjnych prowadzonych na Instagramie i innych kanałach social media, FTC (Federal Trade Comission) zdecydowało się na wprowadzenie pewnych regulacji odnośnie reklamowania produktów na tego typu platformach, umiejscawiając zjawisko w kategorii native advertisement, czyli czegoś w rodzaju product placement w sieci.
W marcu tego roku, po raz pierwszy od wprowadzenia regulacji przez FTC, zaobserwowano naruszenie zasad przez amerykańską firmę modową Lord&Taylor. Firma zapłaciła 50. użytkownikom Instagrama za publikacje zdjęcia sukienki L&T na ich osobistych profilach. Stylizacja była dowolna, aczkolwiek fotografia musiała być wcześniej zaakceptowana przez markę, a opublikowany post musiał być opatrzony z góry określonymi hashtagami. Lord&Taylor nie nakazało natomiast dodania klauzuli informującej, że opublikowane zdjęcie to w rzeczywistości reklama, przez co wielu użytkowników serwisu zostało, chcąc nie chcąc, wprowadzonych w błąd. Czy informacja została pominięta celowo? Nie wiadomo, jednak firma nie przyznała się do działania wbrew zasadom. W wyniku ugody Lord&Taylor uniknęło grzywny, jednocześnie zobowiązując się do ustanowienia programu monitorującego tego typu kampanie reklamowe w przyszłości i informowaniu FTC o postępach w jego wdrażaniu.
Kwestia regulacji prawnych dotyczących social media placement to nie tylko problem USA. W Wielkiej Brytanii ASA (Advertising Standards Authority) zwróciła uwagę na fakt, że vlogerzy zachwalający w swoich filmach ciasteczka Oreo nie informowali wprost, że jest to reklama, mimo że każdy z nich za promocję produktu otrzymał wynagrodzenie. Nagrania musiały zostać usunięte, a powrócić do sieci mogły dopiero po dodaniu widocznej adnotacji informującej widzów, że są one formą reklamy.
A jak sytuacja wygląda na polskim rynku? Czy istnieją regulacje prawne dotyczące product placementu w Internecie? Okazuje się, że przepisy nie są klarowne zwłaszcza jeśli mowa o nowych mediach.
Podczas gdy nie ma wątpliwości co do tego, jak wyglądać powinien product placement w TV/radio i prasie, gdyż regulują to odpowiednie przepisy ustawy o radiofonii i telewizji (art. 17 a) i ustawy prawa prasowego (art. 36 ust. 3), wątpliwości takie powstają, kiedy mówimy o np. blogu lub vlogosferze – mówi Magdalena Korol, adwokat specjalizujący się w branży kreatywnej. Czy blog można uznać za prasę, a vlog za telewizję, aby móc stosować regulacje przewidziane dla tych właśnie mediów? Zdania są podzielone. Z ostrożności jednak zalecałabym, szczególnie podmiotom działającym profesjonalnie w Internecie, nawet prowadzącym fanpage na FB czy konto na Instagramie zamieszczanie w swoich przekazach stosownych oznaczeń wymaganych prawem w sytuacji, kiedy rzeczywiście lokują produkt. Pozwoli to uniknąć potencjalnych zarzutów dot. naruszenia prawa, jeżeli nie w zakresie przepisów dot. telewizji, czy prasy, to np. czynu nieuczciwej konkurencji czy nieuczciwej praktyki rynkowej.
W ostatnich latach, wraz z rozwojem Facebooka, Instagrama oraz innych mediów społecznościowych zaczęła kreować się szara strefa. Jednak pomimo braku specyficznych przepisów dotyczących tych właśnie mediów, każdy bloger, vloger, czy infuencer powinien postępować fair w stosunku do swojego odbiorcy. Relacja oparta na wiarygodności może mu tylko pomóc i na dłuższą metę przysporzyć korzyści. W jaki sposób można poinformować odbiorcę o product placemencie? Odpowiada Magdalena Korol:
W przypadku vlogów będzie to zamieszczenie znaku graficznego informującego o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia np. po przerwie na reklamę. Również na końcu materiału, który został wyprodukowany przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie radziłabym zamieścić neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze.
W przypadku blogów czy fanpage’a najlepiej będzie oznaczyć materiał jako sponsorowany, w odróżnieniu od materiału redakcyjnego. Przy czym należy pamiętać, że sformułowanie “materiał sponsorowany” powinno być zamieszczone bezpośrednio nad lub pod tekstem.
Stare powiedzenie mówi Przezorny zawsze ubezpieczony. Nie czekajmy więc na prawo. Zdrowego rozsądku nie da się uregulować ustawą.
Autor: Kasia Michalik
Magdalena Korol Partner Zarządzający IP Legal.
