Świat mody i marketing społecznie zaangażowany

Marketing społecznie zaangażowany to coś pomiędzy marketingiem komercyjnym, a społecznym. Polega on na wsparciu przez firmę jakiegoś celu publicznego, a przez to wykreowanie pozytywnego wizerunku.

W branży modowej tematami tego typu realizacji są zarówno problemy z nią związane, jak i takie, które bezpośrednio mało mają z nią wspólnego. W pierwszej kategorii będą m.in. zaburzenia odżywiania czy wykorzystywanie w produkcji naturalnych futer, w drugiej znaleźć się mogą najróżniejsze uniwersalne problemy, jak np. przemoc psychiczna, głód, ciężkie choroby, konflikty o podłożu religijnym czy kulturowym, nietolerancja i brak wiary w siebie.

Zaburzenia odżywiania to jeden z najpopularniejszych w branży mody tematów marketingu społecznie zaangażowanego. Jedną z najgłośniejszych reklam poświęconych nadmiernej chudości była ta z 2007 roku z anorektyczną modelką Isabelle Caro w roli głównej.

Na dwóch składających się na nią zdjęciach dziewczyna pozuje nago, pokazując przeraźliwie chude i wyniszczone chorobą ciało. Celem zabiegu było przełamanie tabu anoreksji i pokazanie jak coś, co według chorych prowadzi do poprawienia wyglądu, potrafi go zepsuć. Fotografie z podpisem „No for anorexia” powstały z jednej strony ku przestrodze, a z drugiej, jako apel do branży mody, by przestała promować chudość. Seria, zamówiona przez włoską firmę odzieżową No-lita, a wykonana przez słynącego z kontrowersji fotografa Oliviero Toscani, pojawiła się na bilbordach oraz na łamach włoskiego dziennika La Repubblica tuż przed rozpoczęciem mediolańskiego tygodnia mody. Poparcia udzieliła jej włoska minister zdrowia, jednak kampania bardzo szybko została zakazana przez tamtejszą Krajową Radę ds. Reklamy. Włoska badaczka anoreksji skrytykowała ją, uznając, że jest bezsensowna, a jej skutek może być odwrotny do zamierzonego. Zdjęcia powstały już po tym, jak Caro postanowiła zawalczyć o swoje zdrowie i życie, a także przestrzec inne młode kobiety. Po trzech latach od publikacji kampanii modelka przegrała walkę z chorobą.

Temat anoreksji wciąż jest aktualny, co pokazuje fakt wypuszczenia sześć lat później innej mocnej kampanii. Reklama społeczna pt. „You’re not a sketch” stworzona na zamówienie brazylijskiej agencji modelek Star Models pokazuje, jak świat mody kreuje kanon piękna w rozmiarze zero. Nośnikiem hasła „Say no to anorexia” stały się prace, przedstawiające przeraźliwie chude modelki tuż obok ich rysunkowych podobizn, których proporcje są wyraźnie przesadzone – nogi są nienaturalnie długie, ciało jest wydłużone, a ręce są zbyt chude. Ilustracje wydają się karykaturami, ale w rzeczywistości wyglądają tak, jak te autorstwa setek projektantów czy rysowników.

Niektórzy stwierdzili, że prace mogą zostać uznane za promocję ruchów „pro-ana” czy „thinspiration” i zachęcać dziewczyny do odchudzania. Mimo to zdecydowana większość odbiorców, nie wyłączając znawców, odebrała je dokładnie odwrotnie. Projekt uznano za niezwykle wpływowy i mający moc zniechęcenia młodych kobiet do nadmiernego odchudzania. Według osób nastawionych do niego pozytywnie, idealnie ilustruje chore standardy obowiązujące w branży mody, a także niezdolność ludzi cierpiących na anoreksję do odróżnienia życia prawdziwego od wykreowanego.