Adidas naprawdę tonie. Kolejne problemy marki, tuż po zeszłorocznym skandalu z udziałem Kanye Westa, nie zwiastują poprawy sytuacji. Niemiecki gigant notuje coraz większe spadki sprzedaży, wchodzi w kolejne spory sądowe i traci największe współprace. Co to dla niego oznacza?
Adidas ma coraz poważniejsze problemy
Zysk netto Adidasa spadł o 83 proc., a magazyny są wypełnione po brzegi niesprzedanym towarem – narzekał podczas konferencji prasowej na początku marca nowy szef niemieckiej korporacji Bjoern Gulden. I nie ma czemu się dziwić, bo ostatnio Adidas ledwo dryfuje.
Zaczęło się jesienią tuż po tym, jak Kanye West rozpowszechnił antysemickie teorie, dotyczące żydowskich spisków i wygłaszał antysemickie komentarze w wywiadach i w mediach społecznościowych. Adidas nie zostawił tego bez odpowiedzi i pod koniec października 2022 roku zerwał umowę z Westem, o czym poinformował swoich klientów w krótkim oświadczeniu: “Adidas nie toleruje antysemityzmu i innego rodzaju mowy nienawiści”.
Pod względem finansowym to nie było przyjemne rozstanie. Od kilku lat linia butów Yeezy była głównym filarem zarobków Adidasa. Oprócz tego nie generowała żadnych dodatkowych kosztów – reklama i marketing nie wymagały ze strony Adidasa prawie żadnego wysiłku. Sprzedaż nakręcała się sama.
Po zakończeniu współpracy z raperem, Adidas zadał sobie pytanie: co zrobić z niesprzedanym towarem? Marka siedziała na górze sneakersów, wartych około 500 mln EUR. A ich dystrybucja nie była łatwa z conajmniej dwóch powodów. Po pierwsze Adidas nie mógł dojść do porozumienia z Westem, co zrobić z wyprodukowanymi butami. Raper jest właścicielem znaku towarowego i bez jego zgody, sneakersy nie mogły być w sprzedaży. Do porozumienia doszło po czterech miesiącach. Marka sportowa poinformowała, że jako właściciel Yeezy, dokończy sprzedaż zalegającego asortymentu, ale nie będzie sprzedawać nowych projektów rapera. Nawet pomimo tego porozumienia, Adidas poniósł straty wysokości 700 mln $. Poza tym niekoniecznie uda mu się sprzedaż towar – nikt nie chce kupować butów Yeezy po antysemickich wywodach Kanye.
Adidas to król pozwów?
Niestety nie jestem w stanie dotrzeć do tego, ile kosztują Adidasa sądowe batalie, w które tak chętnie wchodzi. A szkoda, bo wydają się naprawdę kosztowne, a dodatkowo potwornie długie. Zaledwie miesiąc temu zakończył się proces pomiędzy niemiecką marką a Thomem Browne’em. Adidas twierdził, że cztery paski w logo Browne’a są zbyt podobne do ich logo. Z kolei Browne argumentował, że jest mało prawdopodobne, aby kupujący pomylili te dwie marki, chociażby ze względu na ilość pasków. Adidas żądał odszkodowania w wysokości ponad 7,8 mln dolarów, jednak ostatecznie przegrał spór. Po przegranej batalii sądowej rzecznik Adidasa przekazał, że firma jest zawiedziona, ale “będzie nadal czujnie egzekwować zasady dotyczące własności intelektualnej, w tym składać wszelkie stosowne odwołania”.
Jak powiedziała, tak zrobiła. Dosłownie kilka dni temu pozwała organizację Black Lives Matter, zwracając uwagę, że ich trzy paski w logo zbytnio przypominają ich własne. Pomysł ten jest o tyle dziwny, że Adidas współpracuje z Black Lives Matter od wielu lat i szczyci się tą współpracą nie tylko w swoich kampaniach reklamowych, ale i social mediach. Co się więc stało? Naprawdę tak wielki brand boi się, że jego logo zostanie pomylone z logo organizacji, która walczy o prawa ludzi? Jak dla mnie to słabe wytłumaczenie. Niejednokrotnie w swoich tekstach zaznaczam, że jak nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze, a tych Adidas potrzebuje jak niczego innego.
Beyoncé rezygnuje z Adidasa
Na deser kolejna wtopa niemieckiego giganta – zakończenie współpracy z Beyoncé. Gorzej być nie mogło, bo marka IVY PARK była kolejnym stabilnym (jak wszyscy myśleliśmy) filarem zarobków Adidasa. Jednak po pięciu latach współpracy, piosenkarka widziała ją trochę inaczej i w tamtym tygodniu odkupiła udziały od brandu. Głównym powodem zakończenia kolaboracji miały być różnice twórcze między IVY PARK, a producentem odzieży sportowej.
Przeczytaj też: Beyoncé kończy współpracę z Adidasem
Poważna konkurencja Adidasa
Adidas naprawdę powinien się bać, bo inne marki tylko czekają, żeby zająć jego miejsce. Świetnie widać to po zeszłorocznej sprzedaży sneakersów New Balance, Nike i Salomon. Adidas od conajmniej dwóch sezonów nie wypuścił żadnej kolekcji, która przeszłaby niezapomniana. Co prawda pamietam o współpracy Adidasa z Guccim, Moncler czy Palace, jednak powiedzmy sobie szczerze – żadna kolaboracja z marką premium nie przynosi wielkich zysków. Kolab z Guccim był stricte wizerunkowym posunięciem, który sprawił, że nikt z nas nie zapomniał o Adidasie, w czasie kiedy New Balance wystrzelił ze sprzedażą kultowych 550, a Nike odświeżył Dunki. Na ten moment, Adidas ma poważnych konkurentów, którzy tworzą genialne sneakersy w dobrej cenowo półce. Ratunkiem są dla niego Samby i Gazelle, które być może utrzymują giganta przy streetwearowym życiu.
Co dalej Adidasie?
Powiało chłodem. Być może nie jest tak źle, jak w przypadku mocnych zawirowań u Balenciagi, ale Adidas ma powody do zmartwień. Mimo wszystko próbuje się ratować. Marka rozpoczęła nowy projekt, będący współpracą z Fear of God, której założycielem jest Amerykanin Jerry Lorenzo. Jak potwierdził Adidas, Lorenzo ma być nowym Westem. Do tej pory stał na czele działu z odzieżą dla bejsbolistów. W kolejnym sezonie ma zaprezentować główną kolekcję, która będzie połączeniem minimalizmu Fear of God i sportowego klimatu Adidasa.
Wykorzystanie Amerykanina to niejedyny ruch brandu. Na początku lutego Adidas ogłosił stworzenie nowej marki. Jej twarzą została Jenna Ortega, gwiazda serialu Netfliksa „Wednesday”, o czym pisaliśmy TUTAJ. To kolejny sprytny ruch Adidasa i zabezpieczenie się z każdej możliwej strony – zatrudnienie Ortegi i Lorenzo zapewni sprzedaż wśród zetek i millenialsów. Pytanie jednak czy to wystarczy.
Co dalej z Adidasem? Myślę, że pochopne jest stwierdzenie, że marka upadnie. Jeszcze jej do tego daleko. Na razie będzie dryfować, bezpiecznie sprzedawać i obserwować rynek. Nie może sobie pozwolić na kolejne straty – wizerunkowe i finansowe. Już nie jest numerem jeden jak kiedyś. Zdaje się zbyt ociężała i flegmatyczna, działa sztampowo i na razie ratuje się, jak może, żeby na spokojnie wyrobić finansowe wyniki i odbić się od dna. Adidas powinien przede wszystkim mocno uderzyć w street style, w taki sposób, aby osłabić konkurencję i znów wypozycjonować się na lidera. U nas, na polskim podwórku, marka musi czekać na kolejnego Matę, który założy dres z trzema paskami i wyjdzie na scenę.
Zdjęcie główne: Unsplash
