W ciągu zaledwie 7 lat Drunk Elephant z marki założonej przy kuchennym stole stał się firmą, za którą Shiseido zapłaciło 845 milionów dolarów. Co sprawiło, że odniósł taki sukces?
Kiedy w 2019 roku za małą kosmetyczną markę Drunk Elephant japoński gigant kosmetyczny Shiseido zapłacił 845 milionów dolarów, sprzątając ją sprzed nosa Unileverowi i Estee Lauder, transakcję okrzyknięto najgłośniejszym przejęciem w branży beauty. Drunk Elephant założona przez niemającą nic wspólnego z przemysłem kosmetycznych zajmującą się domem matkę czwórki dzieci, z inwestorem w postaci szwagra (wyłożył na start 300 tys. dolarów) wystartowała tylko z sześcioma produktami. Okazały się one hitami i po pierwszych trzech latach Drunk Elephant miał wzrost sprzedaży o 600 proc., do ok. 30 milionów dolarów. Już dwa lata później sprzedaż osiągnęła pułap prawie 100 milionów dolarów. Sephora ogłosiła, że Drunk Elephant to jedna z najszybciej rozwijających się marek specjalizujących się w pielęgnacji skóry w jej historii. Na czym polega jej sekret?
Drunk Elephant wraca do basic beauty
Drunk Elephant jak wiele marek kosmetycznych powstał, ponieważ mieszkająca w Teksasie Tiffany Masterson nie mogła znaleźć dla siebie kosmetyków do pielęgnacji bez toksycznych składników w składzie. Przekonana, że nie tylko jej skóra potrzebuje takich produktów, postanowiła sama takie wyprodukować. Po researchu zrobiła listę składników, które uznała za szczególnie szkodliwe. Nazwała je „Podejrzaną 6” i zaczęła uczyć się jak stworzyć formuły kosmetyków, które nie zawierają olejków eterycznych, wysuszających skórę alkoholi, silikonów, chemicznych filtrów przeciwsłonecznych, laurylosiarczanu sodu oraz zapachów i barwników. Stworzyła markę produktów uniwersalnych: odpowiednich dla wszystkich rodzajów skóry, w każdym wieku i bez względu na rasę.
„Nie mamy konkretnej docelowej grupy demograficznej ani klienta. Uważamy, że skóra to skóra i każdy może skorzystać z filozofii Drunk Elephant” – powiedziała w jednym z wywiadów.
Na przekór trendom
Drunk Elephant od początku wyłamywał się ze stereotypów branży beauty. Tiffany Masterson, która słynie z dystansu do siebie, mówi, że chciała stworzyć markę taką, jak ona sama – profesjonalną, ale bez zadęcia. Dlatego nazwa jest z przymrużeniem oka i nawiązuje do słoni, które po zjedzeniu owoców drzew marula zachowują się jak pijane. Logo to z kolei odręczny rysunek Tiffany. Nawet białe, geometryczne opakowania odbiegają od standardowych opakowań produktów beauty i wyglądają jak klocki dla dzieci.
Dla Tiffany Masterson właśnie to przeciwstawienie się trendom było największym wyzwaniem. „Musiałam rozstać się z niektórymi producentami formuł czy opakowań, którzy nie umieli myśleć nieszablonowo. Mówiłam im czego chcę, a oni wracali z czymś, co było już zrobione milion razy. „Każdy tak robi, ty też tak rób” – mówili mi. Wielu lubi grać bezpiecznie, ale granie bezpiecznie nie jest dla mnie interesujące. W skrócie – moim największym wyzwaniem było przekonanie ludzi wokół mnie, że robienie rzeczy inaczej może działać. A w niektórych przypadkach działać bardzo dobrze” – powiedziała Masterson.
>>> Przeczytaj również: #BeautyBiznes: Your KAYA – marka, która przełamuje tabu
Nowy wymiar clean beauty
W dzisiejszych czasach prawie każdego dnia pojawia się na rynku nowa marka kosmetyczna. Te, które już istnieją, co chwilę wypuszczają kolejne nowości. Klienci nie wiedzą czego tak naprawdę im potrzeba. Drunk Elephant od początku stawia na małą gamę produktów tak, by konsumenci nie byli przytłoczeni wyborem. Wiedzieli co kupić i jak tego użyć, a nawet mogli mieszkać ze sobą produkty niczym koktajle.
Produkty Drunk Elephant idealnie wpisują się w trend „clean beauty”, bo ich formuły są nietoksyczne i cruelty-free. Ale Tiffany Masterson nigdy nie udawała, że tworzy markę w stu procentach naturalną. Wiadomo, że nawet naturalne składniki mogą być szkodliwe dla skóry, a syntetyczne mają wiele zalet. Dlatego marka odważnie używa tego, co najlepsze z jednych i drugich.
„Musimy przestać mówić o tworzeniu „czystych kosmetyków” i po prostu upewnić się, że one takie są. Składniki takie jak np. parabeny i oleje mineralne, niesprawiedliwie cieszą się złą reputacją, bo takie nie są. Konsument często boi się bez powodu, dlatego potrzebna jest większa edukacja. W kosmetologii nie zawsze coś jest czarne lub białe, jak się to często przedstawia klientom” – mówi Tiffany Masterson.
Drunk Elephant szyje produkt na miarę
Drunk Elephant należy do nowej fali marek kosmetycznych, które wyznają zasadę „z klientem”, a nie „dla klienta”. Tworzy produkt, którego naprawdę potrzebują klienci, a nie wmawia mu, że potrzebuje już gotowego produktu. Jakiś czas temu, właśnie pod wpływem opinii klientów, zaktualizował formułę filtra przeciwsłonecznego Umbra. Wcześniej, również za sprawą sugestii klientów, zamienił otwarty słoik Lala Cream na opakowanie z pompką. W przypadku marek pielęgnacyjnych podstawą jest zbudowanie zaufania. Drunk Elephant otwarcie komunikuje więc co jest w składzie produktu i dlaczego, nie używając skomplikowanego kosmetycznego żargonu w komunikacji.
Marketing oparty na rekomendacjach
Drunk Elephant popularność zawdzięcza wyłączniesile mediów społecznościowych i rekomendacjom. Na rozpoznawalność marki na początku najsilniej wpłynęły publikacje w amerykańskim Cosmopolitan i Harper’s Bazaar. „Nigdy nie zapłaciłam influencerowi, żeby powiedział o mojej marce. Nie kupuję żadnych reklam poza Google Ads. Zdecydowałam się na to, ponieważ inne marki wykupiły moje „słowa” i muszę bronić mojego terytorium” – mówi Masterson. Dodaje, że nie kusi jej, żeby iść na skróty.
„Chcę jak najlepiej dla siebie i chcę, aby ludzie, którzy wydają swoje ciężko zarobione pieniądze na moją markę dostali to, za co zapłacili. Mocno wierzę, że jeśli produkty naprawdę działają, ludzie będą szczęśliwi, a następnie powiedzą o tym wszystkim, których znają. W moim przypadku tylko jedna rzecz sprawia, że chcę coś kupić, pójść do nowej restauracji, poczytać książkę, obejrzeć film, spróbować nowych ćwiczeń – jeśli przyjaciel lub członek rodziny mi to poleci. Nie sugeruję się reklamami, ale jeśli ktoś znajomy coś poleci, wchodzę w to.”
Ta naturalna poczta pantoflowa była kluczem do szybkiego tempa wzrostu Drunk Elephant, który do dzisiaj opiera swoją komunikację w social mediach o rekomendacje konsumentów. „Mamy najwspanialszych fanów w mediach społecznościowych, którzy publikują najjaśniejsze, najszczęśliwsze zdjęcia i najbardziej inspirujące historie. Nie da się kupić tego rodzaju treści, które są całkowicie autentyczne. Jako marka możemy powiedzieć ci, że nasz produkt działa. Ale dzięki treściom generowanym przez naszych klientów, nie musimy tego robić” – dodaje Tiffany Masterson. A co radzi startupowym markom beauty?
„Bądź wierny swojej wizji. W miarę jak twoja firma będzie się rozwijać pojawi się wielu doradców o dobrych intencjach, z mnóstwem opinii, ale musisz pamiętać, jak i dlaczego znalazłeś się tam, gdzie jesteś. To, co zadziałało na początku, to to, co będzie nadal działać, jeśli twoja marka będzie autentyczna, innowacyjna i wyjątkowa.”
>>> Przeczytaj także: #BeautyBiznes: The Ordinary – ulubiona marka Generacji Z
