Internet edukuje, bawi, ale ostatnio też- zieje nienawiścią. Z moim rozmówcą i ekspertem z Grupy LTTM porozmawiam o przyszłości komunikacji, roli influencerów i skutecznych kampaniach. Zapraszam na rozmowę z Justyną Zawadzką, Team Leaderką, Glow.
Jaka jest dziś rola social mediów?
Social media aktualnie odgrywają ogromną rolę wśród ludzi w każdym wieku, ale to generacje Z i millenialsi właściwie nie wyobrażają sobie bez nich życia. Są źródłem informacji, narzędziem kontaktu, platformą do pokazania siebie, zdobycia popularności, oraz formą zarobku. W dużej mierze zastępują media tradycyjne (prasę i telewizję), wypełniają wolny czas, pozwalają na szybkie rozpowszechnienia informacji. Liczba platform, jakie są dostępne, przyprawia o zawrót głowy. Możemy oglądać filmy na YouTube, przeglądać zdjęcia na Instagramie i Pintereście, czatować na Facebooku, Twitterze, słuchać podcastów lub dyskutować w specjalnych pokojach na Clubhouse. Każdy znajdzie dogodną dla siebie stronę, a te wymienione przeze mnie to kropla w morzu, jest ich znacznie więcej, a liczba wciąż rośnie.
Rola social mediów w ostatnich latach ewoluowała, co udowadnia nam także ubiegły rok. Jedną z najważniejszych ról jest na pewno wciąż to, że pozwalają na zbudowanie marki osobistej, a także zapewniają szybki dostęp do przeróżnych treści i informacji, które są na wyciągnięcie ręki. Od kilku lat na podstawie YouTube’a (ponad 2 miliardy użytkowników) zauważyć możemy, jak ogromną popularnością zaczynają cieszyć się materiały tematyczne i eksperckie. Społeczeństwo coraz chętniej sięga po kursy, treningi lub poradniki zamieszczone w Internecie – są darmowe i łatwo dostępne, w przeciwieństwie do telewizyjnych programów, na które trzeba czekać lub podręczników, często kosztujące krocie. Tutaj też zamyka nam się w pewien sposób koło ponieważ eksperci w danym temacie, w celu wzmocnienia swojej marki osobistej chcą pokazać, jak ogromną mają wiedzę, więc przekazują ją w swoich mediach, a odbiorcy mogą z niej korzystać. Udostępnienie części swojej wiedzy w filmach czy postach zapewnia jednocześnie twórcy widownię. Odbiorcy powinni jednak założyć pewnego rodzaju filtr na informacje, jakie do nich docierają i być wyczuleni na fake newsy i szkodliwe treści.
Ostatnia kampania rajstop Adrian wprawiła wielu w osłupienie. Czy takie działania i taka komunikacja się jeszcze komukolwiek opłaca?
Format kampanii reklamowych tej marki doskonale pokazuje, że taktyka marketingowa, jaką obrali, ma szokować i prowokować dyskusję. Adrian zresztą nie ukrywa, że w ich ocenie przynosi to największą skuteczność. Jeśli celem było zwiększenie szumu i ilości publikacji w mediach, można powiedzieć, że się udało. Zgadzam się, że poruszane przez markę tematy są społecznie ważne i nie warto pomijać ich w dyskusji, wręcz przeciwnie, jednak po komentarzach ludzi widać, że granica dobrego smaku jest niezwykle cienka, dla wielu odbiorców została przekroczona już przy kampaniach realizowanych przez markę w ubiegłych latach.
Niezrozumienie budzi połączenie wybranej formy kampanii z produktem, którego ona dotyczy, czyli rajstopami. Nie znam wyników sprzedażowych, dlatego trudno ocenić skuteczność pod tym względem, jednak osobiście mnie jako kobiety (i marketera) ta kampania nie przekonuje, mam wrażenie, że zamiast podnieść debatę o problemach społecznych, wywołuje jedynie kontrowersję, za którą niewiele idzie. Można zrobić to lepiej – umieścić na billboardzie numer telefonu, pod którym można uzyskać pomoc, chociażby w miejscu dużego logotypu, który w tej kreacji mocno razi i w ten sposób okazać wsparcie kobietom w potrzebie.
Zauważyła Pani ile jest ostatnio nienawiści w sieci? Komentarze pod przeróżnymi wpisami aż kipią od złości? Co się z nami stało?
Zjawisko nienawiści w internecie istnieje od zawsze, ale rzeczywiście, ostatnie miesiące to jego apogeum. Internet daje złudzenie anonimowości, której ludzie dają się ponieść. Pracując z wieloma influencerami, codziennie słyszę, z czym się zmagają – życzenia śmierci, choroby dziecka, stalking i wiele innych, przykrych sytuacji. Nie wspominam nawet o “zwykłych” uszczypliwych komentarzach. W większości przypadków są to osoby działające z tak zwanych “fake kont” – nieujawniające swoich nazwisk i twarzy.
Obecna sytuacja związana z pandemią tylko pogarsza sprawę. Przybywa ludzi, którym trudno poradzić sobie z kłopotami: chorobą lub utratą bliskich, odosobnieniem, brakiem pracy czy problemami finansowymi. To bardzo poważne problemy, które bez odpowiedniego wsparcia, przekładają się na frustrację i nieszczęście, które owocuje także negatywnym nastawieniem do innych. Oczywiście nie dotyczy to jedynie influencerów, a w zasadzie wszystkich użytkowników internetu. Siedząc w domu łatwo napisać i opublikować okrutny komentarz, w sytuacji „twarzą w twarz” hejterowi raczej zabrakłoby odwagi. Jedyną receptą na opanowanie tego problemu jest stanowczy sprzeciw i wypowiedzi osób, których hejt dotyka, by jego sprawcy zastanowili się następnym razem, zanim napiszą pełen jadu komentarz. Mimo wrażenia, że wszyscy jesteśmy w internecie anonimowi, nie do końca tak jest, w obecnych czasach konsekwencje mogą szybko dosięgnąć osoby prześladujące innych w sieci.
Czy dziś influencerzy to już media?
Zdecydowanie można nazwać influencerów mediami. Ich treści trafiają do ogromnej grupy odbiorców, często większej niż prasa, radio czy niektóre telewizje. Młodzi ludzie przyzwyczajeni są do tego, że mogą zajrzeć do influencera w dowolnej chwili, obejrzeć, co publikuje w danym momencie lub wrócić do wcześniej publikowanych treści.
Co chyba najistotniejsze, wybierając social media mamy też możliwość komentowania, nawiązania kontaktu z influencerem, przez co czujemy z nim bliższą więź. Istnieje też kategoria influencerów “informacyjnych”, chociażby Łukasz Bok, który w ostatnim roku zdobył setki tysięcy odbiorców na Instagramie, gdzie informuje o bieżących sprawach. Kolejna kwestia to szybkość przekazu, często większa niż tradycyjne media i zarys poruszanych tematów. Media tradycyjne muszą zwracać nadal uwagę na bardzo ostrożny dobór słów względem innych treści dostępnych na danym kanale oraz dokładnie planować ramówkę, czas antenowy, czy plan publikacji artykułów – influencerzy dzięki rozmaitym kanałom, mogą informacje publikować dużo szybciej, dużo świeżej, a także dużo obiektywniej.
Czy działalność w sieci niesie za sobą także obowiązek dla twórców?
Absolutnie, w moim odczuciu działalność w sieci niesie ze sobą obowiązki. Odpowiedzialny twórca ma świadomość, że to, co pokazuje, mówi i robi, ma realny wpływ na odbiorców, szczególnie tych najmłodszych. Promowane marki, język, którym się posługuje, ale też odpowiedzialność za to, by jego treści nie były szkodliwe to podstawa ich działalności. Na szczęście wielu influencerów doskonale o tym wie. Z drugiej strony to także ludzie, którzy popełniają błędy – ważne jest, by umieć się do tego przyznać, wyciągnąć wnioski oraz przeprosić.
Niektórzy twórcy zapominają, że są tematy, na które nie mając wiedzy, nie warto się wypowiadać, bo można spowodować jedynie szkodę – mam tu na myśli np. kwestie zdrowotne. Kolejny aspekt to odpowiedzialność w kontekście podejmowanych współprac. Weryfikowanie marek, produktów i usług, zanim poleci się je widzom, którzy przecież realnie kupują promowane przez nich rzeczy. Budowana wiele lat więź i zaufanie może legnąć w gruzach przez jedną złą decyzję, to także ogromna odpowiedzialność za odbiorców. Nie rozumiem niektórych wyborów marek produkujących np. wyroby tytoniowe czy alkohol, które współpracują z influencerami mającymi głównie niepełnoletnich odbiorców. Dzieci myślą bardzo prosto – jeśli mój ulubiony influencer pali, to znaczy, że to jest fajne – to absolutnie nieodpowiedzialne i szkodliwe.
Młodzi użytkownicy, obserwując ekipę Friza i wielu innych twórców marzą o takiej ‘karierze’. Czego nie widać w ostatecznej wersji filmu celebrytów na YouTube czy zdjęciach na Instagramie a o czym powinniśmy wiedzieć?
Nie dziwię się młodym ludziom, że mogą marzyć o zamienieniu się miejscami z Frizem. Wyjazdy, tworzenie filmów czy muzyki (bardzo popularne wśród dużych influencerów), piękne zdjęcia i wrażenie, że to przyjemne życie pełne rozrywek. Za tym obrazkiem kryje się jednak człowiek, który jak każdy z nas ma swoje lepsze i gorsze chwile. Publikując treści, influencer najczęściej wybiera te najlepsze ujęcia, wyselekcjonowane pośród stu innych, które nie były tak udane. Nie zawsze jest w dobrym zdrowiu, nie zawsze ma świetny humor. Często czyta komplementy, ale także negatywne komentarze dotyczące każdej sfery jego życia. Do tego stałe, wysokie oczekiwania co do tworzenia inspirujących, jakościowych treści, a każdego przecież dopada czasem niemoc twórcza. Tworzenie zdjęć, relacji na Instagramie i filmów to ogrom pracy kreatywnej i technicznej, którą często można by obdzielić wiele osób, natomiast wielu twórców pracuje nad montażem i obróbką zdjęć w pojedynkę. Ci najwięksi mają oczywiście pomoc ekip filmowych, fotografów, jednak ciąży na nich utrzymanie pracowników, co wiąże się z presją.
Przydatna jest przynależność do sieci partnerskiej, która odciąża twórcę z części obowiązków, co oszczędza jego czas. W LifeTube skupiamy się na tym, by optymalizacją zwiększyć jego zyski, rozwiązywać problemy techniczne, przejąć koordynację współpracy i kontakt z klientem, tak żeby twórca mógł skupić się już na samym tworzeniu contentu. Z naszej strony są za to odpowiedzialne trzy działy – managerowie, support i network. Teraz połączmy te ostatnie funkcje z wymienionymi wcześniej – twórca internetowy działający na własną rękę pełni jednocześnie nawet 12 funkcji jednocześnie! Dlatego bardzo niesprawiedliwe jest przekonanie, że influencerzy to łatwa praca, która nie wymaga wysiłku, ani czasu.
Oprócz tego wspomniany wcześniej hejt i stalking lub pozornie niewinne odwiedziny fanów pod domem, kiedy nie mamy na to ochoty – ostatnio jeden z tiktokerów ujawnił adresy znanych twórców, co spowodowało wiele przykrych sytuacji, a przede wszystkim zaburzenie poczucia bezpieczeństwa. Nie bez powodu jest grono twórców, którzy decydują się na działania bez ujawniania swojej tożsamości. Mogę wspomnieć chociażby Albicję, działającą jako „W krainie składów” – edukuje w temacie beauty, analizuje składy kosmetyków, które możemy znaleźć w sklepach. Mimo że nie wiemy, jak wygląda, jej treści są opiniotwórcze i znajdują wielu fanów, co jest dowodem, że takie podejście również może się sprawdzić. To przykład także tego, że widzowie często nie poszukują jedynie pięknej wizualnej oprawy, ale wartościowego contentu.
Każdy twórca może zdecydować, jak wiele prywatności pokaże, jednak odbiorcy muszą wiedzieć, że im szerzej influencer otworzy drzwi do swojego świata, tym więcej potencjalnie problematycznych sytuacji może go spotkać. Warto po prostu mieć świadomość, że życie influencerów obfituje zarówno w dobre, jak i złe chwile, i pod tym względem nie różnią się oni od swoich widzów.
Jaka Pani rysuje przyszłość dla internetowych twórców?
W obecnych czasach influencerzy są dużo bardziej świadomi, co popularność w social mediach może im dać. Ich widzowie to inteligentni ludzie, którzy zwracają uwagę na wiarygodność, dlatego relacja budowana z followersami jest niezwykle istotna. Dzięki niej są w stanie efektywnie angażować się w ważne społeczne akcje, głośno mówić o istotnych dla nich sprawach i edukować swoją społeczność lub, jeśli w tym się lepiej sprawdzają – dawać im rozrywkę. Przez zasięgi, jakie generują influencerzy dostrzegani są także przez klasyczne media – występują w telewizji i na okładkach gazet, trafiając do kolejnych odbiorców. Przykładowo, Adrianna Grotkowska, beauty youtuberka zrzeszona w sieci LifeTube (LTTM), po wydaniu autorskiej piosenki i towarzyszącego klipu została zaproszona do zaśpiewania na żywo w Dzień Dobry TVN, a na jesień zobaczymy ją w roli prowadzącej w nowym programie MTV.
Twórcy są twarzami ogromnych kampanii, marki mają świadomość, że to właśnie znana z internetu twarz da im zasięg i sympatię. Dwa przykłady-dowody, które przychodzą mi na myśl to, jak youtuberzy rozdawali startery Play ze swoim wizerunkiem – rekordzista rozdał 5 tys. w 24 godziny, a pozostali dołączyli do niego dobę później (czyli łącznie 20 tys. produktów w 48h), albo gdy Alexxis Ola wspólnie z marką DresKod wypuściła ostatnio linię kostiumów kąpielowych – serwery nie wytrzymały ilości osób chętnych na zakupy. Zresztą trudno obecnie wskazać działania największych marek, które pomijają w kampanii influencerów, i z pewnością ta tendencja się nie zmieni. Influencerzy jeszcze mocniej postawią na marki osobiste, które już teraz z powodzeniem tworzą. Eksperci mogą dzielić się wiedzą za pomocą książek, e-booków, szkoleń, a nawet gier; influencerki beauty i modowe chętnie zakładają własne marki odzieżowe i kosmetyczne (Ola Żuraw i La Grue/Ojo, Maffashion i Eppram, czy chociażby GlamShop Hani Knopińskiej); artyści tworzą muzykę i filmy – tylko kilka przykładów, ale to właśnie kierunek, w którym pójdą influencerzy.
Obecny poziom treści w social mediach jest tak wysoki, że nie mogę doczekać się, co przyniosą kolejne miesiące i lata, ilu inspirujących, mających coś ciekawego do powiedzenia ludzi spotkamy w świecie social mediów. Wszystkim twórcom życzę, żeby ufali swojej intuicji, nie zatrzymywali się w procesie tworzenia, ale też pamiętali o odpowiedzialności, jaką mają, publikując zasięgowe treści.
Justyna Zawadzka – Team Leader w Glow by Lifetube (grupa LTTM). Managerka Influencerów od ponad 4 lat. Zajmuje się monetyzacją treści, ale także doradztwem i pomocą w tworzeniu contentu.
LTTM – należąca do holdingu Mediacap SA największa w Polsce grupa świadcząca usługi z zakresu wideo i influencer marketingu. Pod jej skrzydłami rozwija się 62% branży, a twórcy zrzeszeni w sieci odpowiadają za ponad 12% oglądalności całego YouTube’a w Polsce. W skład LTTM wchodzą wyspecjalizowane firmy: LifeTube – największa sieć partnerska YouTube w CEE, TalentMedia – profesjonalna agencja influencer marketingu oraz Gameset – agencja gaming marketingu.
