Sprzedaż internetowa to dzisiejszy złoty środek magazynów i wydawnictw. Pytanie brzmi: czy aby na pewno wszystko złoto, co się świeci?
Wydawcy modlą się, aby tak było. W momencie, gdy przychód ze stoisk z gazetami i reklam znacznie spada, czasopisma desperacko poszukują nowych źródeł przychodu, aby załatać dziurę. Wpompowują pieniądze w programy telewizyjne, filmy dostępne online, działy reklamowe, czy jeszcze inne. Teraz zwrócili uwagę na handel, jako że łatwość i szybki rozwój zakupów online rozpaliły ich przekonanie, że również mogą zostać detalistą internetowym. Czemu nie? W ich przekonaniu już są arbitrami dobrego smaku, kuratorami najlepszych produktów dla swoich czytelników, opiekunami wszystkiego, co jest szykowne i pożądane. Czemu nie powinni sprzedawać tego, co prezentują na swoich stronach?
Problem w tym, że jeszcze żadne wydawnictwo nie osiągnęło sukcesu. jako sprzedawca internetowy.
Dodatkowo pojawia się jeszcze drażliwa kwestia niezależności wydawniczej. Czy Anna, Justyna, Kinga, Monika, Paweł i im podobni naprawdę będą zadowoleni, mogąc zostać zarówno sprzedawcami, jak i redaktorami? W momencie, gdy czasopisma konsumenckie już dawno temu zatarły granice pomiędzy etyką, a przetrwaniem – upewniając się, że najwięksi reklamodawcy mają się dobrze pod względem salda i treści. Właściwie sprzedawanie ich produktów jest całkiem nową sytuacją, powodującą konflikty interesu, które idą w parze z podzielonym udziałem finansowym. Nie wspominając już o ogromnych i kosztownych wymaganiach logistycznych.
Naturalnie, wydawcy uparcie twierdzą, że to żaden problem i że są w stanie podołać wyzwaniu. Sceptycy uważają jednak inaczej.
Jest to biznes zupełnie obcy dla wydawnictwa – powiedział były manager sprzedaży detalicznej, który wolał pozostać anonimowy. To nie zadziała. To nie jest ich specjalność. Jest mnóstwo przeszkód.
Aby to zadziałało, przedsiębiorstwo musi mieć specyficzny sposób myślenia – dodał. Czy zatrudnili kogoś, kto pochodzi z branży sprzedaży detalicznej? Nie! Logistyka to ogromny problem. Będą musieli zmierzyć się z darmową dostawą. Inwentarz to ogromny problem. Muszą mieć spore zasoby towaru, a jeśli się nie sprzeda, jak się tego pozbędą? Wskaźnik zwrotów odzieży online jest wysoki, trzeba dawać radę zwrotom. Czy są przygotowani na przyjęcie obniżki cen i likwidację? Nie rozumiem dlaczego się w to pchają. Nie wierzę, że mogą rozbudować się do takiego rozmiaru, aby to osiągnąć.
Nawet sami wydawcy się zgadzają – do pewnego stopnia. Przykładem firmy, która przez lata próbowała połączyć dwa zadania jest Time Inc. Zamiast zatrudnić firmę organizująca zbyt towaru, która zna się na sprzedawaniu danych produktów i usług, przydzielono wydawców do tych zadań. Sprzedaż detaliczna i publikacja czasopism to dwie różne rzeczy. Zakres umiejętności jest inny.
Magazyny konsumenckie – a w szczególności magazyny modowe – tłumaczą się, że winni są swoim czytelnikom nieco więcej i powinni zagwarantować im możliwość zakupu produktów zaprezentowanych zarówno w czasopismach, jak i na stronach internetowych. Jesli czytelnik widzi jakiś look w magazynie, to powinien mieć możliwość jego zakupu. Nazwijmy to adaptacją.
Możliwe, że najbardziej ambitne i śmiałe przedsięwzięcie wyszło od Conde Nast, które planuje wprowadzić na rynek platformy sprzedażowe poprzez kilka swoich czasopism. Pierwszym krokiem było przeobrażenie portalu Style.com, który przez dłuższy czas tracił pieniądze. Style.com przeistacza się ze strony redakcyjnej, w internetowy rynek handlowy, zaczynając już tej jesieni.
Większość innych, mniejszych firm wydawniczych, jest bardziej ostrożna niż Conde, przynajmniej w tym stopniu. Hearst Magazines – po kilku nieudanych próbach połączenia treści z handlem – skupia się teraz bardziej na pierwszym niż na drugim, chociaż nadal ma swój handlowy kącik w Harper’s Bazaar i japońskim Elle. W Time Inc. czasopisma o tematyce żywieniowej i nieruchomościach znalazły bardziej chłonną publiczność w świecie internetowego handlu, po części dlatego, że sprzedaż domu czy towary żywieniowe są bardziej naturalnym rozwinięciem niż moda.
W momencie, gdy wydawcy testują – lub właściwie skaczą z wysokości – w świecie handlu, pierwsza rzecz, o której muszą zadecydować to model, do którego będą się stosować. Trzy ogólnie przyjęte ścieżki to: model afiliacyjny, podział przychodu lub prawdziwy handel detaliczny.
Model afiliacyjny jest najprostszą i najczęściej używaną metodą, ale jest również najmniej opłacalna. Wiąże się z tworzeniem odnośników ze strony wydawniczej do strony handlowej. Wydawcy zazwyczaj otrzymują tylko 4%-5% przychodu z każdej sprzedaży.
Podział przychodów jest bardziej opłacalny – źródła określają, że przynajmniej 3 do 4 razy bardziej – ale jednocześnie bardziej ryzykowny, jako, że łączy wydawcę z handlowcem poprzez umowę licencyjną; lub rozwój podziału przychodów bazuje na sprzedanych produktach. Jednakże wydawcy nie prowadzą inwentarza, tak jak mogliby to robić w trzecim modelu, jakim jest prawdziwy handel detaliczny. Ta opcja jest najbardziej ryzykowna, jako że wydawcy musieliby konkurować z samymi markami i reklamodawcami, których przedstawiają, jednak tym samym mogłoby to przynieść największe korzyści.
Model podziału przychodów stał się niesamowicie popularny wśród wydawców, np. magazynu People, który współpracuje z firmą Joyous, zajmującą się handlem internetowym. Magazyn dostarcza treści video oraz opiekę redakcyjną, podczas gdy Joyous jest odpowiedzialny za wsparcie produktów dodatkowych. Takie partnerstwo w znaczący sposób może przyczynić się do zysków. Podobnie funkcjonuje magazyn ShopBazaar (dziecko Harper’s Bazaar Hearsta) z Saks Fifth Avenue, jako partnerem handlowym.
Większość przychodów magazynów nadal pochodzi z reklam, nie z handlu internetowego. Tego typu partnerstwa to tylko zróżnicowanie portfolio zysków.
Jaki model wybierze Style.com? Czy nadal bedzie autorytetem? Ten tradycyjnie pochodzi z niezależności redakcyjnej. Conde Nast. intensywnie przedyskutuje, w jaki sposób firma planuje zintegrować handel internetowy wraz ze wszystkimi tytułami? Może będzie to nowa platforma stworzoną przez przedsiębiorstwo? Nie będzie to pierwszy skok firmy Conde w świat handlu internetowego. Np. Allure już współpracuje z MasterCard, tworząc centrum informacji handlu. Allure nie otrzymuje żadnych profitów z partnerstwa, ale za to zyskuje na ilości osób przeglądających stronę internetową, która dzięki reklamom może spieniężyć się.
Z drugiej strony, może redaktorzy powinni być poniekąd sprzedawcami? Czasopisma modowe, prędzej czy później, w jakiś sposób będą musiały odnieść się i określić swój model biznesowy. Obserwatorzy mówią, że to nieetyczne, wydawnictwa nie powinny stawiać się w sytuacji, gdzie podważa się ich uczciwość. To źle wróży temu zawodowi. Granice pomiędzy tym, jaki towar będzie skierowany do strony zajmującej się handlem internetowym, a tym co należy do opisania przez redaktorów, zacierają się. WWD zapytało o kwestie etyczne dyrektor artystyczną Conde Nast – Annę Wintour – ale ta odmówiła komentarza, podobnie redaktor naczelna Elle – Robbie Myers.
Branża fashion ma już to do siebie, że lubi eksperymentować. Czasopisma są bardzo dobre w wywoływaniu pożądania – wybierając i polecając produkty w taki sposób, aby ludzie czuli się zainspirowani do ich kupienia. Próbuje się na różne sposoby zamienić tę inspirację w czyn. Przejście czasopism na handel jest w dzisiejszych czasach cyfryzacji nieunikniony, tak jak nieunikniona jest moda bez technologii czy mediów społecznościowych. Każdy z nas w końcu coś reklamuje.
Tekst przeredagowany z WWD przez Martę Poszepczyńską
