W latach 70. XX wieku licencje stały się dla projektantów nisko ryzykownym sposobem, by rozbudowywać swoją markę bez dodatkowej pomocy finansowej czy możliwości utracenia marki- matki. Dlatego największe firmy konsekwentnie zaczęły rozszerzać swoją działalność przez dodawanie linii perfum, kosmetyków, kostiumów kąpielowych, obuwia, bielizny , torebek, okularów przeciwsłonecznych, zegarków i innych akcesoriów. W późniejszym czasie rozpoczęto tworzyć kolekcje dla domu, farby, meble, rowery czy nawet papierosy. Najbardziej ekstremalnym przypadkiem swego czasu był włoski dom mody Gucci, który w jednym momencie licencjonował aż 22,000 produktów (łącznie z latarkami i karmą dla psów). Z kolei licencje Pierre Cardin generowały 90% jego sprzedaży, co przynosiło mu zysk w wysokości 1.5 miliarda dolarów i czyniło go jednym z najbogatszych Francuzów.
Licencje stały się jeszcze powszechniejsze, gdy projektanci przestawali być jedynymi właścicielami biznesu i żyli pod presją uzyskiwania coraz większych dochodów, szczególnie w skali międzynarodowej. Często uciekali się wtedy do kreowania tzw. “diffusion lines”, które czyniły ich dostępnymi również dla klientów klasy średniej. W 2000 roku, Jones Apparel Group uzyskała dochód w wysokości 4.2 miliardów dolarów, z czego 75% pochodziło z bycia licencjobiorcą Polo Jeans, Lauren by Ralph Lauren, Nine West i Evan Picone. Podobnie dorobiła się korporacja Liz Clairborne, obsługując DKNY Jeans, Kenneth Cole i Laundry by Shelli Segal. Warto wspomnieć również o Warnaco współpracującej z Calvinem Kleinem, Estee Lauder dominującej w branży kosmetycznej i Luxottica czy Safilo produkującymi oprawki.
Umowa licencyjna jest umową dość skomplikowaną, dlatego warto, by marka wspomagała się pomocą prawników. W grę wchodzi w końcu zezwolenie na używanie znaku towarowego, a zatem własności intelektualnej. Aspektem, na który często zwraca się uwagę jest także tzw. “royalty fee”, czyli ile pieniędzy pójdzie do koncesjonariusza.
Zazwyczaj jest to od 5% do 20% dochodu, który uzyska licencjodawca. Ważne jest również, by zarówno licencjodawca i licencjobiorca mieli jedną wizję rozwoju biznesu, mając na myśli czy ich priorytetem jest zwiększanie zysków czy utrzymywanie jakości i postrzegania danej własności intelektualnej.
Tak naprawdę kupując perfumy marki Chanel, kupujemy produkt innej firmy, jedynie sygnowany marką Chanel. Nie oznacza to, że Chanel nie miała wpływu na proces powstawania produktu – w zależności od umowy, jaka panuje między francuskim domem mody a jego licencjobiorcą, Chanel mogła być odpowiedzialna za sam zapach i jego nuty, kontrolę jakości, marketing czy wybór sprzedawców, ale mogła też nie być. W tym tkwi haczyk tego biznesu, który wciąż przynosi projektantom ogromne zyski, bowiem marża na licencjonowane produkty jest o wiele wyższa niż na samą kolekcję ready-to-wear. Dochód, niskie ryzyko, rozwój firmy to ogromne zalety dla licencjodawcy, za to licencjobiorca uzyskuje dostęp do nazwy popularnej marki, a co za tym idzie korzyści finansowe.
Autor: Anna Radke
